近期，茅台集团董事长张德芹“酒以成礼，酒以养老，酒以成欢”的酒之初心论被推上热搜，引起广泛讨论。

回到是非曲直，敬畏第一性原理

“根据最新京东酒价数据来看，消费者需要保持理性，避免被短期的价格波动所左右。”网友评论道。在媒体解读的史海钩沉中，让我们探寻张德芹的酒之“初心论”，给中国白酒带来哪些思考?

5月19日，张德芹在茅台股东大会上首次提出白酒行业应该回到“酒以成礼、酒以养老、酒以成欢”的初心论，市场热议，不禁让人深思：如果没有八项规定，没有禁酒令，难道就不会有“初心论”么？非也，在茅台国酒文化城早有此论，并且一直镌刻在展馆的首席之位：酒始于智者，后世循之。以之成礼，以之养老，以之成欢。

其次，从张德芹的职业生涯来看，两次执掌习酒一直践行君子文化，到升格为《习酒君品公约》，显然，他一直在思考人与酒的关系正循环，寻找酒业与社会如何做到和谐永续的答案。

从《君品公约》到《茅台玖章》，从“知敬畏、懂感恩、行谦让、怀怜悯”到“顺天敬人，明理厚德”，张德芹的骨子里无不强调人的第一性原理，以人为本的“消费者中心论”，敬前辈，念故人，重乡情，酿自河谷的谦逊，对外站在山巅闯世界，与生俱来，与政策无直接关系。

其三，消费疲软加剧，酒业存量搏弈，如果说今天的消费已经从人口红利转向人心红利，那么，今天的茅台就是一场“以质立企，以心相交”的经营进阶。他改“茅粉”为“茅友”，构建品牌的社会亲和力。

古为今用，不是“回落怀疑论”

在笔者看来，茅台的长期价值就在“初心论”中。市场经济的商品价格由市场决定，取决于供需关系和商品价值。于白酒而言，取决于“成礼、养老、成欢”的程度系数，在人类社会中扮演的角色和属性。

其次，也不是放任价格回落，更不是带节奏的重新定位，而是《茅台玖章》里所坚守“质量是生命之魂”的信仰，以“酿造高品质生活”为使命，强调“长期主义”。酿造高品质生活决定了茅台定位，用“初心论”夯实这个定位，通过需求挖掘，适配茅台 1935 等系列酒的供给去做好中高档酒、大众酒市场协同发展。

一切历史都是当代史，酒是活着的历史，以史自通古今，这是张德芹论饮酒的“古为今用”。国企积极践行八项规定，倡导真正回归到数千年形成的“酒以成礼，酒以养老，酒以成欢”的礼乐秩序与人间烟火。

张德芹在一些会议上也强调“酒桌文化平视论”，这无疑是“投喂”年轻人市场的猛料，毕竟，自80后的人群就占据了中国人口的半壁江山。另外，14亿人口的泱泱大国，与年产 9200万瓶的茅台酒相比，稀缺性仍将长期存在。

探索理性回归之路，打开新消费之窗

自 2012年国家首次提出限制三公消费以来，中国酒业早已经从政务用酒中走了出来，进入到百姓餐桌的汪洋大海之中。所以，这次禁酒令对白酒来说，适应得比上一次更快、更彻底，茅台股东大会不上酒就是最好的例证。

然而，茅台股东大会不上酒却被解读成“自己的酒都不喝，如何让别人喝”。谁说自己酿的酒一定要自己喝呢？“酒以成礼”的初始意义还真不是为自己喝而酿，而是敬天敬长辈的礼制。

茅台早就在去年提出了“三个转型”——客群转型、场景转型和服务转型；“四个聚焦”打——即产品要聚焦“单品”打，渠道要聚焦“协同”打，品牌要聚焦“价值”打，终端要聚焦“服务”打。

在创新消费场景上下功夫，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，培育打造“亲饮”场景，更好满足消费者个性化、多样化和品质化服务消费需求。今天看来张德芹蛮有先知先觉：酒以成礼的新商业文明，酒以养老的适饮健康，酒以成欢的情绪价值。

第一性原理下的平视社交，小而言之就是张德芹从业三十年的为人为商心得，大而言之就是传承而来的“初心论”：尊重人性，理性饮酒；美好悦己，成人之美。

当泸州老窖总经理林锋说年轻人只喜欢卡座的自由酒局，当中国酒业协会主办的全国理性饮酒文明宣传周的全民普及，当张德芹这次回归茅台步入茅台中酒文化城第一眼看到镌刻于C位的文字——酒始于智者，后世循之……

当去年中国人均 GDP 达 1.35 万美元之时，人们对于美好生活的向往更加坚定，酒以养老的舒适体感，酒以成欢的生命意义、酒以成礼的文明追求，数千年来一直横亘在人类历史长河中。

擦亮老祖宗的文化智慧，正是穿越周期的良方。季羡林说过：时间不语，却回答了所有问题；岁月不言，却见证了真心。

张德芹的“初心论”何尝不是如此，在百年未有之大变局的宏观世界里，东方崛起与文化智慧即将井喷，张德芹如此定调恰逢其时，明其大理，固其厚德，是茅台酒到茅台人的协同应变：走群众路线，得消费人心，适应紧日子，奋斗好日子，好的时候是企业突破不好的必然结果，不好的时候是企业下一个好周期的开始，好汉不怕考验，真理不怕诡辩。