曾经的“冰淇淋界爱马仕”——哈根达斯，如今却面临着门店客流持续下滑的窘境。从1996年以25元一个冰淇淋球的价格，叩开中国高端消费市场的大门，到如今增长乏力，这背后究竟隐藏着怎样的原因？

哈根达斯在中国市场的黄金时代，始于1996年上海南京路首家门店的开业，并持续到2015年。彼时，其“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告语深入人心，情人节套餐堪比中高档西餐，节日限定礼盒更是常常需要排队抢购。其精致的北欧语系LOGO，与奢侈品店比邻的选址，以及勃艮第红和金色为主色调的店面装潢，无一不在营造着高端品牌形象。凭借对优质原材料的强调和巧妙的市场定位，哈根达斯在2005年到2015年间，销售额平均增长率高达23%，2010年更是在中国市场取得了超过1亿美元的销售额，并保持着20%的增长速度。 即便在2009年，已有超过半数的中国人知晓这个品牌。

然而，这艘曾乘风破浪的“豪华游轮”，如今却遭遇了前所未有的挑战。信息时代的透明化，使得哈根达斯曾经“进口即高品质”的光环逐渐褪去。消费者们发现，在美国，一个90克左右的小桶哈根达斯冰淇淋仅售1美元，约合人民币7元，而中国市场75克小杯的售价却高达43元。这种巨大的价格差异，源于其品牌授权的分离：2002年，雀巢收购了哈根达斯北美业务，虽然之后转卖，但北美市场依旧维持着快消品平价路线，而中国市场则由通用磨坊代理，坚持着高端路线。这种双重身份的曝光，无疑冲击了哈根达斯在中国消费者心中建立的高贵形象。

此外，哈根达斯一直以来主打的高品质宣传，也受到了质疑。2021年，其国内销售的冰淇淋月饼被曝使用代可可脂冒充巧克力；2022年7月，法国出口的哈根达斯产品更因检测出一类致癌物环氧乙烷而被多个国家紧急召回，尽管官方强调中国市场产品未受影响，但这一事件仍然对品牌形象造成了不可忽视的负面影响。

与此同时，国产冰淇淋品牌的崛起和现制茶饮的冲击，也进一步压缩了哈根达斯在中国的市场空间。伊利、蒙牛等传统品牌升级了产品线，波比艾斯、野人先生等国产连锁品牌迅速抢占市场份额，而现制茶饮门店也纷纷推出价格低廉的冰淇淋产品，例如蜜雪冰城仅售2到3元一支的基础款冰淇淋。艾媒咨询的数据显示，八成受访消费者认为雪糕的合理价格在10元以内，仅有5%的消费者能够接受15元以上的价格。 中国冰淇淋市场已进入“质价比”时代，消费者对洋品牌奢侈品光环的敏感度显著下降。

哈根达斯最初的市场调研显示，中国人更倾向于在门店享用冰淇淋，将其视为一种享受和犒劳自己的方式。因此，哈根达斯将门店打造成轻奢社交空间，成为城市中产阶级的社交场所，并成功利用情人节、中秋节等社交节日场景放大产品价值，冰淇淋月饼一度供不应求，在2006年至2016年间长期占据国内高端市场销量第一的位置。然而，如今高价冰淇淋已不再是年轻人犒劳自己的唯一选择，手冲咖啡、高性价比的美食或演唱会门票，都成为了更具吸引力的替代品。去年中秋节，哈根达斯冰淇淋月饼的销售额同比下降了近九成，充分体现了这一变化。

此外，哈根达斯自身的品牌和产品也面临老化的问题。其品牌故事仍然停留在传统的欧式浪漫模板，门店装修风格也沿用着传统的红白配色和欧式风格。这种定位在“洋气”被视为高端象征的年代或许有效，但在强调本土文化和个性化表达的今天，却显得格格不入。与此同时，哈根达斯产品线缺乏多元化，新品推出速度缓慢，近五年几乎没有推出爆款口味或引发大规模社交话题的产品。相比之下，许多国产品牌紧跟年轻消费群体的喜好，推出五常大米、大白兔奶糖等创新口味，并在社交媒体上引发热议。 而哈根达斯过于甜腻的口感，也受到不少消费者的吐槽，在如今的减糖趋势下，其市场吸引力进一步减弱。

面对门店客流的持续下滑，多元化渠道的拓展对哈根达斯至关重要。2016年，哈根达斯开始重点发力商超零售渠道，如今其产品已遍布各大超市和便利店的冰柜，欧睿国际的数据显示，其在中国的商超零售渠道市场份额正在上升。 同时，哈根达斯也在积极拓展ToB业务，其产品经常出现在飞机商务舱餐食、高级酒店下午茶、景区文创冰淇淋以及自助餐等场合，甚至成为一些新型洗浴中心的标配。哈根达斯中国事业部高管去年透露，ToB业务的占比正在不断扩大，增长速度也更快。 然而，这些举措能否扭转哈根达斯在中国市场的颓势，还有待时间检验。

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