文 | 杨雯

2025年已行过半程，白酒行业深度调整仍在持续，随着水井坊、酒鬼酒、金种子酒、顺鑫农业等白酒上市公司陆续发布2025年半年度业绩预告，不太乐观的数据也印证了行业的困境。

面对行业困局与市场变化，头部酒企的一举一动牵动着整个行业，往往会向行业传递最新的信息。近期，茅台销售公司、茅台酱香酒公司、西凤酒、舍得酒业、川酒集团、叙府酒业、西凤15年6年品牌、衡水老白干等酒企紧锣密鼓地召开半年工作会，部署下半年工作。

这些会议，不仅关乎企业自身的发展策略，更是关乎整个白酒行业的关键风向标，透露出2025下半年行业的变革方式与突围路径。

行业整体承压，酒企“双过半”传递信心

今年上半年，白酒行业面临着巨大的挑战，从宏观大势到消费场景，再到产业竞争等多方面因素的压力叠加，行业发展速度普遍放缓。

根据中国酒业协会最新发布的《2025中国白酒市场中期调研报告》显示，2025年上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，凸显了行业整体承压的现状。

在此背景下，能够在2025年行至半程时实现“时间过半任务过半”的成绩实属不易。

7月7日，贵州茅台酒销售有限公司召开2025年半年市场工作会。据报道，2025年上半年，茅台酒销售公司深度践行“卖酒向卖生活方式”转变，高效统筹需求端、供给端、渠道端“三端”共振，完成了既定经营任务，为下半年进一步巩固市场地位、稳定发展大局打下了坚实基础。

从这场会议传递出来的信息，茅台再次发挥了行业定盘星与风向标的作用，为行业发展注入一剂强心针。

7月14日，2025年红运郎顾问团半年扩大会议召开。会议透露2025年上半年红运郎出货较去年同期增长超10%，坚持每年投放300吨，接受顾问团的监督，2025年剩余投放计划仅剩不到50吨。

7月16日，川酒集团召开2025年上半年工作总结会暨下半年工作部署会。会议透露，上半年，集团营收同比增长7.5%，其中酒业板块同比增长27.4%；利润总额同比增长15.5%；圆满完成了“双过半”目标任务。

同日，西凤酒15年6年品牌召开了2025年上半年营销总结大会，会上透露，在西凤酒厂以及全体盟合作盟友的鼎力支持下，创下了提前并超额完成既定任务目标的喜人成绩。

此前，白水杜康在第六届黄河两岸清香酒高峰论坛暨陕西白水杜康2025年合作商高质量发展大会上透露，上半年已完成全年67.3%的销售目标，终端网点数量达到5万家，举办品鉴活动4600场次，品牌价值创下新高。

玖藏西凤酒也在2025上半年工作会议上透露，2025年上半年销售额同比增长14%，11位经销商提前超额完成全年任务，99%经销商完成半年任务，各区域宴席用酒高达4245场。

在上半年行业整体承压、市场复杂多变，消费代际变迁等环境下，头部企业在高基数、大体量下的稳定增长非常艰难，区域酒企在存量竞争的背景下稳定增长也很不易，这些企业能够顺利完成目标经营任务值得点赞。

九频道认为，成绩的背后，一是企业对当前市场错综复杂形势的正确分析，深刻分析面临的挑战与机遇；二是主动适应“时”与“势”变化，在渠道建设、市场拓展、品牌推广、产品创新等方面做了大量行之有效的工作；三是有主动变革创新的勇气，敢于正视问题、勇于自我革命，推动企业转型发展。

消费者为核心，“服务革命”成变革方向

当下中国酒业正站在分化、变革的重要节点上，部分区域酒企处在艰难的调整之中。日前，顺鑫农业、水井坊、酒鬼酒、金种子酒、*ST岩石、*ST椰岛、皇台酒业等7家酒企发布半年业绩预告。从公开数据来看，7家酒企业绩均出现不同程度的下滑，其中有4家出现亏损。

在这样的环境下，作为千亿白酒龙头茅台的重要子公司，贵州茅台酒销售有限公司召开了2025年半年市场工作会，释放出重要的战略信号：茅台正全力推动从“卖酒”向“卖生活方式”的战略转变，并加速从商品时代向商品与服务并重转变，从“渠道为王”迈向“消费者为王”的时代，服务将成为茅台营销新战场。

可以看到，茅台正在以“服务革命”为核心武器，在高端白酒市场巩固其龙头地位。其战略转型与会向行业传递最新的信号，为行业提供新的方向和路径。

会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹直指行业变革本质。他认为，当前的市场，是一次深刻的时代性跨越，白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代或者是“商品+服务”的时代。

他提出，要牢牢把握“服务”核心，以消费者为中心，从“找到消费者、为消费者提供服务”入手，精准定位目标客群，拓展多元触达渠道。

在九频道看来，“服务能力”或将成为未来企业的的核心，这场由茅台引领的“服务”营销变革，为行业转型与变革指明了方向。

此外，另一白酒龙头五粮液在近期召开的2024年股东大会上也表示，五粮液将继续以消费者为中心，切实提高服务水平，用“价值”思维强化服务，协同商家做好消费群体培育。

汾酒也在年初时提出，秉持“以消费者为中心，品质与文化高于一切” 的核心价值观，踏踏实实“做好自己”，走好汾酒复兴的第二阶段。

可见，“茅五汾”三大头部企业都认识到，在新消费趋势变革下，单纯的“商品”买卖已不足以满足新时代消费者需求，文化体验、情感体验、服务体验才是未来行业竞争的关键。

洞察行业趋势，探寻破局路径

客观而言，经济增长放缓、消费代际更替、理性化趋势深化、渠道生态重构等结构性变革，正在深度重塑白酒产业格局。

面对从“供给驱动”转向“需求驱动”行业变革，酒企们纷纷积极探索变革创新策略，以多套“组合拳”战略寻求破局。

在九频道看来，透过半年工作总结会传递出的丰富信息，蕴含着三大趋势及潜在机遇，企业破局的方向进一步明确。

其一，牢牢把握以“服务”为核心，全方位提升消费体验。

当“悦己消费”成为新消费趋势，越来越多的消费者更愿意为“情绪价值”买单，白酒行业也需要做出改变。茅台提出，站在消费者的角度，通过产品创新、品牌推广、场景创新及强化体验中心、主题终端功能等举措，让消费者“想得到、看得到、买得到、喝得到、还想要”，全方位提升消费体验，持续满足消费者多元化需求。五粮液同样要求“切实提高服务水平”，“用‘价值’思维强化服务”，协同商家做好消费群体培育。

郎酒集团董事长汪俊林在2025年青花郎经销商半年工作会上提出，坚守“极致三品”战略不动摇，为消费者带来更具价值的服务和产品。西凤集团公司党委书记、董事长，西凤股份公司董事长张正在西凤股份公司2025年上半年营销工作总结暨下半年工作部署大会上提出“要持续加大市场拓展力度、消费培育力度、营销数智升级力度、市场服务力度，准确把握变化。”叙府酒业在2025年营销体系上半年工作总结会上提出“2025年是叙府深化绿色转型的提速年，是“十四五”战略目标的决胜年，更是秉持“价值共创”理念，推进‘品牌、产品、营销、服务’全面革新，企业高质量发展的攻坚之年。”

其二，数智化转型加速。

随着消费市场的不断变化，数智化浪潮正深刻影响着酒行业的发展。西凤提出以市场营销创新、数字化智能化技术应用、科技创新与研发、精益管理与高效协同为着力点，推动企业转型发展。叙府提出探索与“互联网+”的深度融合，放大直播、线上渠道、营销IP等场域的协同优势，持续推动数字化系统的创新应用服务市场营销；西凤酒15年6年品牌全程创意策划运营人王延安表示“数智化营销已为市场拓展和消费者互动带来显著成效，为品牌注入强大数智力量”……

数智化转型，不仅有助于企业提升运营效率，降低运营成本，还能为消费者提供更加个性化、精准的服务，增强消费者粘性，因此，酒企对数智创新的重视也达到前所未有的高度。

其三，消费场景及消费需求多元化，酒企积极创新营销模式。

一方面，线上渠道已从补充性角色转变为驱动行业增长的核心引擎，尤其在年轻消费群体中，电商平台与直播带货的转化率持续走高。另外，新零售模式如“即时零售”和“直面消费者”模式，正推动渠道效率革命。茅台提出加大产品防伪、新品研发、数字化建设、宣传推广等投入力度，切实做好生态系统的稳定和组织效率的提升；舍得酒业高度肯定重点市场和电商团队面对行业严峻挑战所付出的努力和取得的成绩，守住基本面找到了新突破。

近年来，消费者对品质和品牌的要求不断提高，更加注重饮酒的体验和文化内涵，为高端酒和具有文化特色的酒企提供了机遇，酒企通过文化跨界、产品创新、渠道变革等方式，有助于打入年轻消费圈层。

此外，消费者对健康饮酒的关注度不断提高，酒企注重品质提升和产品创新，推出低度、健康型的酒类产品，符合市场发展趋势，将赢得更多消费者的青睐。

例如，泸州老窖已经成功研发出28度国窖1573，将适时投放市场，16度、6度国窖1573正在测试阶段；6月份，29度五粮液开展市场测试，计划在下半年上市；水井坊表示要推出更多38度以下产品；酒鬼酒也宣布已经进行了33度、28度、21度、18度等产品的准备。

综合而言，2025年上半年，中国白酒市场仍然表现出坚实的抗风险能力与持续的发展韧劲。在白酒行业存量时代特征愈发鲜明的下半年，白酒行业有望在变革与创新中满足消费者日益多元化的需求，为行业发展注入新的活力。

流水不争先，争的是滔滔不绝。那些积极求变、精准部署、多维发力、坚定长期主义的酒企，终将在此轮调整期中脱颖而出，引领行业长远发展。