封面图来源：曼可顿

如果你爱吃面包，可能会发现，一种名为“恰巴塔”的面包，越来越常见。

这款山姆会员店月销10万+的烘焙单品，最早只出现在北京、上海等城市的高端烘焙店。如今，恰巴塔早已摘掉“小众”的标签，摆上更多消费者的餐桌。

我们关注到，今年7月，两家预包装烘焙巨头--桃李面包和宾堡旗下的曼可顿，相继宣布推出恰巴塔产品。巨头下场意味着，这款“健康百搭”的面包，正在进入更大的市场，甚至有望诞生出下一个行业大单品。

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贝果之后，恰巴塔成为新晋“网红”？

恰巴塔是如何一步步成为网红的？

恰巴塔（Ciabatta）原是一种传统的意大利面包，特点是高含水量（75%–100%）、外皮酥脆、内里柔软湿润。它的配方干净简单，通常只有面粉、酵母、盐、水及少量橄榄油，也因此被健康饮食群体，尤其是健身和控糖人群所推崇。（*面包含水量指面团中水分与面粉重量的百分比）

进入中国市场后，恰巴塔最早出现在北上广的高品质烘焙店。随着国内烘焙市场不断升级和分化，恰巴塔逐渐成为品牌实现差异化竞争的代表产品。

例如，上海知名品牌mbd就因招牌恰巴塔而出圈，后来崛起的DRUNK BAKER也凭借恰巴塔、贝果等产品，成功打入上海社区烘焙市场。

随后，工厂品牌和线上烘焙品牌也纷纷跟进。在抖音、小红书等内容电商平台上，诸如“椒达人”、“田园主义”、“暴肌独角兽”等品牌都推出了恰巴塔产品，有的月销达到10万，以健康和性价比为卖点，吸引了大批新时代消费者。

新零售渠道同样没有错过这一趋势。除山姆之外，盒马、小象超市等平台也陆续上架恰巴塔，并迅速跃成为热门烘焙产品。

今年七月，桃李面包与曼可顿等巨头的入局，更意味着恰巴塔已通过市场验证，进入规模化增长通道，也印证了健康烘焙赛道的巨大潜力。

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从烘焙店走向预包装，

零售化正在重塑烘焙行业

线下餐饮与包装食品看似分属两个世界，实则一直在产品灵感与风味上相互渗透、彼此影响。

我们曾分析过现制茶饮与瓶装茶饮料之间的密切联系，新茶饮不仅培育了消费者喝茶的习惯，对产品的鉴赏能力，也为瓶装茶的口味创新和产品研发提供了丰富灵感，类似的逻辑也出现在烘焙行业。

1、线下和预包装产品彼此影响

在恰巴塔之前，贝果已经成功地从线下走向预包装食品领域，成为许多健身爱好者的日常选择。 不仅如此，可颂、碱水包、瑞士卷等传统烘焙店产品，也越来越多以预包装形式进入电商平台，打破“现烤现卖”的门店限制。

零售化打破传统烘焙产品的销售半径限制，过去需要“现烤”的产品，借助工艺优化与包装创新，走向更广阔的市场。

比如，桃李推出的恰巴塔采用低温液种发酵技术，在释放麦香的同时避免添加剂使用。好利来的“半熟芝士”则是另一个经典案例，将一款门店芝士蛋糕成功转化为可以全国流通的商品。

2、渠道边界日益模糊，线上线下趋于融合

烘焙零售化的过程中，盒马、山姆、叮咚买菜等新零售平台，依托线下门店（或前置仓）、冷链优势、精准客群与配送网络，成为这一趋势的重要推手。

这些渠道不仅“卖货”，还可以“带货”，做市场教育。以山姆为例，其自带流量的属性吸引大量博主拍摄采购、备餐视频中，恰巴塔这样的健康烘焙产品频繁出镜，通过短视频扩散影响更广泛的用户。

对渠道而言，烘焙产品不仅是引流利器，更是提升利润的关键品类。

例如，山姆会员店的麻薯面包、瑞士卷，以及盒马烘焙区的酸面包、碱水小面包等，都是引流明星单品。据雪豹财经社报道，盒马在一次烘焙供应商交流会上透露，品效排名前50的盒马单品中，烘焙品占比近一半，甚至有不少销售额破亿的超级单品。

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烘焙产品加速主食化

趋势背后更核心的变化，是烘焙产品正加速主食化，并渗透进更多消费场景。

如果说零售化解决了“买得到”的问题，那么主食化则解决了“如何搭配”的场景问题。以往烘焙产品多局限于早餐或零食，如今随着贝果、恰巴塔的走红，它们正在进入更多主食场景，甚至成为轻食代餐的第一选择。

为什么是贝果和恰巴塔？它们具备一些共同特质：

• 搭配的包容性强，网友称“万物皆可恰巴塔”，既可以简单复热后直接食用，也能方便地搭配各种食材，成为一顿快速、健康的餐食，符合消费者便捷和多样性的进食需求，尤其契合“一人食”风潮。

• 健康属性突出，更符合消费者轻负担的饮食理念。相比其他短保面包，它们更耐储存，易于复热，适合家庭备餐。

某种意义上，恰巴塔就像“西式健康夹馍”，不仅是一种主食载体，更代表了新一代消费者的生活方式。

健康饮食的观念在社交媒体、短视频平台盛行，低GI、高纤维、少添加等概念逐渐深入人心。恰巴塔作为健康食物的代表，和美式咖啡、网球、健身、户外等标签一样，承载的是价值观，成为一种健康生活的符号。

烘焙主食化的趋势，和日本、欧美等国家的饮食趋势也是一致的。

面包原本就是欧洲地区的主食，市场成熟多元。

日本的烘焙行业发展更早，它的主食化受到历史原因影响，二战后美国向日本提供大量小麦粉，《学校午餐法》的颁布，真正改变了一整代日本人的饮食，让面包成为国民级的食物。

在这个过程中，日本发展出更多元的市场生态，便利店的工业面包、现烤面包、蛋糕专门店、和果子店、个性化烘焙坊等，也出现了吐司、毛巾卷等超级大单品。仅仅在吐司这个品类中，就有超过500个品牌。

美国市场也是一样，根据消费者洞察与市场研究公司Circana的数据，在超市零食场所的周边区域产品（perimeter sales，通常是烘焙、熟食等高频消费品）销售额中，烘焙产品占据主流。传统面包位列第一，buns and rolls（汉堡坯、海盐卷等小圆面包和餐包）位列第二，可颂位列第三。

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健康和好吃，可以兼顾

健康化已不再是烘焙行业的选择题，而是送分题。

但健康绝不意味着牺牲口感。消费者既要“健康”也要“好吃”，能兼顾两者的产品，在各个品类中都有不错的食材表现，比如我们曾经分析过的轻食能量碗。

恰巴塔在中国市场成功，离不开本土化创新的推动。不少品牌在传统配方中融入本地食材，拓展风味边界，比如此前出圈的“酸汤牛肉恰巴塔”，来自贵阳面包烘焙品牌“匠人制味”，体现出极强的本土融合性。线下的烘焙店也在不断创新，融入各地的食材和风味。

据CIB烘焙技术研究所报道，中国市场的恰巴塔更追求“软糯胶质”口感，恰巴塔刚进入上海时，含水量在80-90%，现在会追求更高的含水量（100%-120%），橄榄油的比例也从0增加到5-10%，都是为了贴近本土消费者的偏好。

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结尾

从意大利到中国，恰巴塔的走红并非偶然。反映了烘焙行业的几个变化：预包装零售化、烘焙主食化、面包健康化，是当下消费升级与食品饮料创新中的非常有趣、有代表性的产品。

它的走红，是烘焙与传统主食边界消融、是“好吃与健康”的产物，也代表了更具包容性和创造力的新烘焙时代。