【大河财立方 记者 夏晨翔 见习记者 关帅康】徐志胜、邓紫棋、姚安娜、岳云鹏……当白酒品牌接连选择年轻明星当代言人，一场白酒品牌年轻化战役悄然打响。

面对多元化酒饮持续瓜分年轻消费市场，白酒企业逐渐意识到，需要打破白酒属于中年男人的刻板印象，主动贴近年轻人，为未来消费市场铺路。

但从各大酒企的产品代言人布局来看，年轻明星的代言主要集中在酒企试水年轻市场的新产品上，而支撑酒企销售基本盘的核心产品，依然偏爱气质成熟的中年男星。这种品牌代言策略也折射出，“两条腿走路”策略正在成为酒企的新趋势。

布局年轻化，脱口秀、女明星代言齐上阵

邀请脱口秀演员、相声演员、女明星代言，白酒品牌正试图为品牌注入“青春感”，实现“减龄”，拉近与年轻消费群体的距离。

9月10日，泸州老窖二曲酒焕新上市，并官宣由脱口秀演员徐志胜代言。此前，该产品的代言人同样是受年轻人喜爱的相声演员岳云鹏。

作为泸州老窖核心大单品之一，泸州老窖二曲定价55元/瓶，主打平价好酒定位。

徐志胜与岳云鹏在年轻群体中拥有高知名度，既能为泸州老窖二曲注入活力，也能提升其在年轻市场中的认知度。此外，徐志胜朴素接地气的形象，与泸州老窖二曲“重品质、轻包装”的品牌理念高度契合，助力品牌进行跨代际的市场渗透。

除了喜剧人外，女明星也逐渐成为白酒品牌代言的“新鲜面孔”，打破行业多由成功中年男性代言的惯例，引发广泛话题与关注。

今年6月，珍酒李渡官宣姚安娜担任公司“申遗大使”，开启中国白酒“申遗”新征程。

姚安娜时尚精英形象和国际化视野，有效提升珍酒李渡曝光度，为白酒“申遗”这一严肃话题注入新活力，也吸引了更多年轻消费者关注传统白酒文化。

今年8月，29度五粮液“一见倾心”正式上市，邓紫棋作为全球代言人，抱着粉白相间的酒瓶出镜，配文“微醺刚好，自在倾心”，与白酒“老派”印象形成强烈反差。

邓紫棋年轻时尚、充满活力的形象，与29度五粮液“一见倾心”时尚、潮流、年轻化的高端低度白酒品牌定位深度契合，颠覆了白酒稳重严肃的传统气质。

在中国酒业独立评论人肖竹青看来，贴近年轻人就是抢占存量竞争下的细分增长市场。度数降低、包装精良，再辅以年轻人青睐的代言人，酒企代际态度的转变，本质上是为了摆脱“老气横秋”的刻板印象，主动拥抱年轻消费群体，为未来拓展大众消费市场奠定基础。

固守基本盘，“叔圈”仍是顶流

如果说年轻消费市场是未来细分增长领域，那么中年男性仍是当前白酒消费基本盘。

尽管白酒行业在年轻化赛道上动作频频，从近年的代言版图来看，中年男演员依然是酒企心中的“定海神针”。

2017年，陈道明代言习酒、唐国强代言国台，两名演员的“儒雅”与“正气”，让中高端白酒的“品质感”更具说服力；2019年，陈建斌成为剑南春银剑南首席体验官，陈宝国代言郎酒顺品郎，中年男演员的“成熟魅力”，精准触达中年男性这一白酒核心消费群体。

此后，这一趋势从未间断：2020年刘烨代言摘要、刘劲代言珍酒；2021年姜文代言贵州安酒、于和伟代言贵州贵台；2022年段奕宏牵手泸州老窖特曲；2023年12月，胡军成为今世缘国缘V9的代言人。中年男演员的代言足迹，几乎贯穿了近十年白酒核心产品的推广历程。

白酒的核心消费场景仍是商务宴请、家庭聚会，中年男性是消费主力，而这些中年男演员具有形象正面、口碑稳定的特点，且自带“成熟、可靠”的气质，恰好与白酒尤其是中高端白酒的品牌诉求契合。

反观年轻化尝试，大多集中在细分赛道：张艺兴代言的是茅台文旅而非核心白酒产品，邓紫棋代言的是低度酒，徐志胜代言的是光瓶酒。这些新产品更多是“试水年轻市场”，尚未成为品牌的“核心支柱”。

因此，当前的白酒行业更像是“两条腿走路”，用中年男演员稳住核心市场，用年轻代言人探索年轻化新赛道。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里认为，酒企请年轻明星代言，有培育年轻消费市场的意图，但不是全部。如泸州老窖二曲邀请徐志胜代言，看中的是其受大众市场欢迎，而非单指年轻群体。

“主流酒企的新产品选择明星代言的理由是活跃市场，提升产品知名度、美誉度，方便前期招商、铺市甚至动销。而经典产品不存在这种需求，因此不会选择年轻明星当代言人。”欧阳千里说。

西凤酒、赤水河酒代言翻车，流量不是“万能药”

邀请明星代言能够快速获得流量曝光，但并非所有品牌的代言选择都能精准踩中市场脉搏，部分酒企因代言人行为失当、形象不符，反而引发对品牌形象的反噬。

赤水河酒曾因代言获得大量流量曝光，也遇到流量反噬。

2023年8月，赤水河酒官宣足球明星梅西为代言人，吸引行业内外无数目光，#梅西代言白酒#的话题瞬间登上热搜，短时间内阅读量破亿。

但2024年2月，梅西因为香港行事件引起舆论。赤水河酒作为梅西代言的品牌，也被卷入风口浪尖，受到球迷的诘问和抵制。

西凤酒和舍得酒业也曾因邀请具有争议性明星、大V参加节目，而受到流量反噬。

2022年1月，舍得酒业在与凤凰网联合打造的脱口秀《舍得智慧人物》中，邀请某脱口秀演员作为节目嘉宾，引起了网友的普遍抵制。受此风波影响，舍得酒业的股份一度暴跌，市值三天内蒸发了超50亿元。

2024年9月，西凤酒旗下贴牌酒“国花瓷”邀请某备受争议的网络大V作为其“2024国花瓷中秋盛唐夜宴”活动的嘉宾，引发大量负评，一众网友甚至表示要抵制西凤酒。

这场代言不仅没能为西凤酒带来流量红利，反而让品牌陷入“价值观争议”。

业内人士指出，传统白酒品牌理应传达“积极、健康”的价值理念，然而，部分白酒品牌为追求流量曝光，选择与存在争议的明星、大V合作，不仅打破了这种价值共识，更对品牌形象造成多维度负面影响。

肖竹青表示，部分年轻明星、大V流量较高，但“塌房”的概率也同步放大，白酒企业需预埋第二代言人，启动舆情监控与处置方案等机制。

此外，也有专家提示，鉴于年轻明星拥有众多未成年粉丝，酒企在宣传过程中应切实做好引导工作，明确告知未成年人不得饮酒。

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