五粮液、习酒、水井坊罕见联手，只为夺回一件东西？控制权。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

近日，中国高端白酒市场接连响起惊雷。五粮液率先发布《致五粮液消费者的告知书》，首次公开点名46家电商非授权门店，警示消费者其产品真伪与质量风险。

紧随其后，习酒与水井坊几乎同步发布类似声明，前者剑指“开瓶酒”“光瓶酒”等违规产品，后者则公示官方授权渠道以正视听。

三大酒企不约而同地在短短数日内密集发声，并非偶然的市场巧合，而是共同吹响了一场针对非授权销售渠道的“信任保卫战”的号角。

按照业内人士的话说，这场战役的背后，折射出的是中国白酒行业在电商新浪潮、消费新趋势与品牌旧秩序交织下的深层焦虑与转型阵痛……

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名酒声明：一场突如其来的渠道“清剿”

细读三份公告，其核心诉求高度一致：划清界限，明确责任。

五粮液直指非授权渠道“可能存在假冒伪劣、以次充好”，且无法通过官方溯源系统验证；习酒则聚焦于包装被破坏的“开盖酒”“光瓶酒”，明确拒绝提供检验服务与质量担保；水井坊同样警示非授权商品“存在质量隐患”。

这些声明不仅是对消费者的风险提示，更是对渠道控制权的强势宣示。尤其值得注意的是五粮液首次以“点名”形式公布非授权名单，将“歪马送酒”“1919酒类直供”等知名酒类垂直电商推至风口浪尖，其决心与力度可见一斑。

这份名单的公布，无异于在平静的湖面投下一块巨石。它公开揭示了长期以来潜藏于行业水面之下的渠道冲突——品牌方引以为傲、严密控制的官方授权体系，与灵活多变、野蛮生长的非授权电商网络之间，已然形成了难以调和的矛盾。

白酒，尤其是高端白酒，其销售长期以来严重依赖层层分销的线下体系，价格体系与渠道控制被视为品牌生命线。而电商平台的崛起，以其跨地域、价格相对透明、促销灵活等特点，不断冲击着传统渠道的壁垒，也使得非授权产品有了流通的温床。

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深层动因：信任危机与价值保卫

酒企们为何在此时选择集体“亮剑”？其动因是多层次且深刻的。

首先，最直接的导火索是品牌信誉与消费者信任面临潜在威胁。高端白酒不仅是消费品，更是具有极强社交属性与金融属性的“硬通货”。其真伪与品质直接关系到品牌的核心价值。非授权渠道货源复杂，确实存在被假冒伪劣产品渗透的风险，一旦消费者通过此类渠道购得问题产品，不仅权益受损，其对品牌的信任也将大打折扣，长期积累的品牌声誉可能毁于一旦。

五粮液强调“无法溯源”，习酒拒绝为“光瓶酒”担责，正是试图将这种潜在风险与自身进行切割，维护品牌价值的纯粹性。

其次，是对市场价格体系与渠道秩序的捍卫。非授权渠道，特别是部分电商平台，常常为了引流或清理库存而进行低价促销，这严重扰乱了品牌方苦心经营的全国统一价格体系。

价格的混乱会直接损害线下核心经销商利益，削弱其积极性，长远来看将动摇品牌的市场根基。酒企的声明，一方面是对非授权渠道的警告，另一方面也是安抚和坚定官方授权渠道信心的重要举措。

再者，是数据黑洞与消费者联结的缺失。在官方授权体系内，品牌方能有效追踪产品流向，收集消费数据，进行精准营销和用户运营。而非授权销售使得这部分消费者脱离了品牌的视野，形成了一个“数据黑洞”，不利于品牌对市场趋势的把握和与消费者的直接对话。在强调用户运营和私域流量的当下，这无疑是酒企不愿看到的。

最后，行业竞争加剧下的必然选择。在白酒市场增速放缓、存量竞争日益激烈的背景下，头部品牌之间的较量已从单纯的营销、产品，延伸至对渠道的精细化管理和控制能力。

谁能构建更稳定、更高效、更透明的渠道网络，谁就能在未来的竞争中占据更有利的位置。此番集体发声，也是酒企在行业深度调整期，向市场展示其强化渠道管控决心的一种姿态。

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矛盾加剧，没有退路！

酒企的“雷霆手段”，也将其与新兴渠道商的矛盾公开化。在一位接受采访的业内资深人士看来，这场冲突本质上是传统深度分销模式与现代化平台型渠道之间的话语权之争。

酒企希望维持其“生产者主权”，掌控从生产到销售的每一个环节；而大型渠道商则凭借其终端网络和流量优势，试图获得更大的定价权和采购自主权。电商平台的介入，更是放大了这种矛盾，因为它打破了地域限制，使得“窜货”变得更为便捷和隐蔽。

对于消费者而言，这构成了一个两难困境。官方授权渠道无疑能提供最可靠的质量保证和售后服务，但价格往往相对坚挺。非授权渠道则可能提供更具吸引力的价格，却要承担真伪难辨、售后无门的风险。酒企的声明，正是试图通过风险警示，将消费者的选择导向前者。

五粮液、习酒、水井坊的集体发声，是中国白酒行业走向成熟与规范过程中必经的阵痛。它警示我们，在光鲜的业绩与高涨的股价背后，潜伏着渠道失控与信任流失的暗礁。

这场“信任保卫战”没有退路，因为它关乎的不仅是短期的市场份额，更是行业长治久安的基石——消费者的信心。

对于酒企而言，这既是一次严峻的挑战，也是一次倒逼自身进行渠道变革、拥抱数字时代的契机。未来的白酒江湖，必将属于那些能够成功构建透明、高效、共赢的渠道新生态，并能与消费者建立深度信任连接的品牌。而这一切的最终受益者，将是每一位追求品质与保障的消费者。