文丨华策咨询团队

第一节：现代感产品的开发与打造

一、现代感产品的几个主要特征

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。好的设计是销量的前提，随着时代的发展和白酒产业的演进，光瓶酒的研发和创意也越来越具备现代感，体现在以下几个方面的融合。

1、产品与时尚相结合。

通过颜色、形状、材质等设计和创新，重新改变行业对光瓶酒的认识，让光瓶酒成为市场上亮眼的一员，赋予光瓶酒简约、现代和时尚颜值及内涵。

2、产品与品质相结合。

光瓶酒产品本身和品质一体化，给消费者传达好粮、好品质的概念。摆脱传统的通过物料等其他传播方式来传递产品品质的做法，更能打动和影响消费者。

3、产品与文化相结合。

将产品包装和中国传统文化有机结合，实现传统文化的现代表达，既迎合了当前国潮文化，又提升了产品档次。如石花酒业的花间一壶酒，外包装融入了优秀的传统诗文化和现代时尚元素，既典雅朴素，又富有轻奢气息，是传统和时尚的融合。

4、产品与科技相结合。

光瓶酒由于消费人群较为广泛，靠传统的方式很难找到精准的目标消费人群，通过与现代信息科技结合。如一瓶一码，实现扫红包、精准促销、线下活动、线下积分等多种玩法，在后台能够精准分析消费人群。如广东九江双蒸精米30酒，瓶瓶有码，能够快速实现拉销和复购，同时了解每家店的即时消费数据，找到核心消费人群。

二、大众化和主流化的产品定价策略

根据行业发展趋势，未来百元以下都将是光瓶酒。光瓶酒的价格天花板被大幅度的拉高了，已经不再是传统的低端认知。未来光瓶酒的价格将会根据企业的资源和能力进行极其有弹性的设计，具体包括以下三种策略。

1、高溢价策略。

高溢价，就是价格定位较高。如泸州老窖的“高光”，独创沉浸式体验的“李渡”，价格都已经看齐现在主流中高端和次高端价位。

如果产品要实现高溢价，必须企业要有独特的不可复制的资源，方能支撑高高在上的价格。如高光背后是泸州老窖深厚的名酒品牌积淀，李渡背后则是独一无二的元明清窖池和古法酿造技艺，并通过与之相匹配的营销手段方能将高溢价进行变现和落地。

2、抢先占位策略。

抢先占位策略是指提前对消费升级价位段进行布局，这一策略考验的是企业的战略思维。如牛栏山，在市场主流价位段还是10元老村长的时候，强力运作15元的牛栏山陈酿产品，进而成为15元价位的全国老大，老村长想再抢占15元价位就非常困难。

又如汾酒的玻汾产品，在45元价位也是名副其实的全国第一，在光瓶酒20元以下是主流的情况下坚持战略性占位，等待消费升级时机。

采用这种策略一般要有一定的品牌势能，同时还要有战略定力，哪怕面临失败的风险也要持续的培育市场。

3、价格跟随策略。

跟随策略是大部分酒企在运作光瓶酒的时候所采取的一种策略。如15元价位成熟了，企业也推出15元价位的产品，从市场中分一杯羹。对于很多区域性酒企多采用这种做法，这样一方面可以降低产品试错的成本，另一方面又可以抢占市场中较大的一块蛋糕。

第二节：先点后面的市场布局安排

一、优先选择本土市场进行领先突破

渠道驱动多是区域性酒企光瓶酒运作采取的主要策略。所以对于区域性酒企来说很难建立如同牛栏山、尖庄等全国性运作系统，必须首先要依托于大本营市场。大本营市场对企业来说，市场份额和品牌影响力都是最大，是企业赖以生存的市场，是生存和发展的命脉所在，是消灭和驱赶竞品的战略基地。

大本营市场对于众多白酒企业来说，是企业为其他市场源源不断输送“血液”的市场。没有大本营市场的垄断占领，一切战略规划的实施都失去了依托，向外拓展也容易形成无根之水。

大本营市场在光瓶酒的打造上一定是采取战略进攻态势。在资源投入上，相对于竞品一定是第一的、压倒性的，同时采用前置性投入，在大本营市场，无论采取何种手段，都必须做到绝对垄断地位，不给竞争对手任何机会。

从理论上说，大本营市场同价位光瓶酒份额必须占到至少60%，这样才能保证绝对领先，从渠道和消费者层面构建同价位强势壁垒。

二、集中精力打造样板市场

大本营市场可能是一个地级市，也可能是一个县。当聚焦大本营市场时，还要遵循“打造样板，快速复制”的原则。

在大本营市场中选择样板市场进行重点打造，如样板县城、样板乡镇等，样板市场一定要具有战略意义、市场容量与潜力。同时还要有较好的市场基础，经销商也能积极配合。

通过样板市场打造，提炼模式，在大本营其他市场进行快速复制。样板市场打造过程中要做好两大配套。

1、样板市场的组织配套：直销或者协销。

团队人数依据市场规模、市场区块的划分、拜访路线细化程度来断定，没有固定的标准。一般来说，一个市场网点按照总人口除以250进行估算，同时要经过仔细摸排，人员按照200-300个网点配备一名业务代表。为做到精细，可以采取分渠道运作的方式，设置餐饮、流通和乡镇业务人员。

在具体的市场组织设计中可以采取直销或者协销方式。

直销是指不招经销商而由专职直销团队进行运作，或者将经销商转变为配送商，由专职人员进行市场开拓和维护。协销是指厂家派驻业务经理服务经销商。业务员基本工资由企业承担，业务提成由经销商承担，厂家派驻经理带领经销商团队进行运作，通过管理和策略输出帮助经销商运作市场。

无论是直销还是协销，团队负责人尤为重要，关系到整个市场战略能否得到贯彻执行；好的负责人不但需要能带兵打仗，解决市场上遇到的实际业务问题，做到及时、准确的处理；还要能负责产品策略，方案制定和人员培训，并及时对市场中产生的问题进行总结和提出应对策略。

2、样板市场的投入配套：前置性投入。

样板市场的费用投入对于企业来说，一般都是前置性投入，包括核心店打造、终端客情、消费者持续性推广、市场氛围营造等。

样板市场由于是体系构建、模式提炼的重要平台，很多动作可能是试错性的，同时样板市场是要做深度，一定要把每项动作做到极致，方能实现对于竞争对手的优势。

在具体费用投入上，一定与市场运作的节奏相吻合，如产品铺市未完成，不建议大面积投放平面广告；核心餐饮消费者培育未完成，不建议马上进行流通终端的投入。

前置性投入一般包括两种形式：一种是不与销量挂钩的费用投入，如样板市场一年投入100万，并不考虑样板市场年度销量；另一种是按照时间维度，先投入后通过销量来弥补费用，如前半年打造市场时前置性投入，后半年当市场有了销量，根据总费用比来匹配回款。

样板市场的打造对于区域酒企来说不单单是基地市场，形象市场，更不是简简单单地销量，而是找到系统的打法，只有系统性和可以复制性，企业才能做大做强。

三、依托样板进行区域滚动拓展

通过样板市场的打造，酒企逐步找到了光瓶酒运作的模式和建立了光瓶酒运作的体系。同时企业也积累了进一步拓展的资源实力，面对激烈的市场竞争，区域酒企绝不能固守一地，打造更多样板联动市场才是未来发展的方向。

1、区域酒企滚动拓展的原则。

区域酒企滚动拓展一般遵循的原则是先易后难，先近后远，采取前置性投入，在选定市场上稳扎稳打，开发一个，成熟一个，再拓展另外一个。

先易后难意在降低运作风险，集中优势资源在竞争对手薄弱处予以突破；先近后远容易形成联动趋势，通过距离近的区域先攻破，便于实现与样板市场的联动。

2、区域酒企滚动拓展的路径。

区域酒企滚动拓展的路径通常是：样板市场，复制样板市场，形成大本营板块化区域市场，多板块联动市场。

通过在大本营打造一个核心样板市场形成点，再打造大本营多个样板市场形成线，而后将大本营市场内部连成面，最终形成向外围市场发展的势能。然后继续外围市场“点线面”法则，从而实现多个板块市场联动。

第三节：餐饮引爆与流通跟进的渠道组合

一、先培育后动销是市场运作基本逻辑

产品过剩时代很难再出现产品一旦上市就能马上快速动销的局面。必须要经过充分的市场培育过程，再谋求动销和上量。先培育后动销越来越成为现在很多光瓶酒市场运作的基本逻辑，具体如何培育包括两个方面。

1、核心店培育。

光瓶酒已经不像以前完全依靠覆盖率，光有覆盖率解决不了动销的问题。现在光瓶酒的主流打法一般是先攻核心店，尤其是核心餐饮店。通过核心餐饮店的打造，解决产品在即饮场所的可见度和重复消费，没有核心餐饮店的培育，很难实现产品未来在流通店的动销。

2、消费者培育。

光解决进入核心餐饮店只是培育的第一步，第二步是围绕核心餐饮店开展消费者的培育，通过持续的品鉴、店内广告宣传、消费者推广、核心消费者精准挖掘等方式实现消费者喝到、看到、服务到，逐步实现消费者的自点和复购，同时实现消费者的口碑传播。

二、餐饮渠道的引爆策略与技巧

餐饮渠道是重要的品牌形象窗口，是与消费者深度沟通的桥梁，同时餐饮渠道也是光瓶酒的核心销量的保证，对消费者和其他渠道更具有示范效应。餐饮渠道的快速引爆重中之重，我们认为有以下常见的引爆策略。

1、采取锁店策略。

一般在大本营市场采取这种策略。由于具有本地渠道和品牌优势，对于部分核心餐饮店采取锁店，强势将竞品驱逐出去。整个店内陈列全部是本品，实现渠道层面的封锁，将消费者被动选择发挥到极致，逐步引导消费者自主选择。

2、大范围免费品鉴。

在核心街区和核心店进行特定时间的大范围免费品鉴和无限量品鉴等活动，引起轰动效应，能够在短时间内集聚人气，同时也能给相关核心店进行引流，很有可能在市场中快速突破。这种策略考验企业的资源承受能力，同时短期爆破后还需要后续的持续消费者推广进行搅动。

3、高利益刺激。

开展三方共赢的促销活动，包括餐饮店、本品和消费者。如中千元现金、扫码抢红包、瓶瓶再来一瓶等有爆炸性的促销推广方式，可以激发消费者的利益需求，满足消费者对即时利益的获取。

三、流通渠道的导入时机与跟进策略

随着核心餐饮店培育的成熟，需要把控时机扩大覆盖面，实现整个渠道的扩展，提升产品在市场中的可见度和份额，具体的导入时机和跟进策略显得尤为重要。

1、确定导入时机。

首先，核心餐饮店基本布局完成。

所在区域有效的核心餐饮店基本全部开发完成，并且实现了对于核心餐饮店关键人的客情公关，在每家店内至少做了3轮以上的消费者品鉴和推广活动，让大部分目标消费者对产品有了认知。

其次，80%核心店产生连续复购。

连续复购有两层含义，一个是单店内消费者有了重复购买，形成了一定的忠实消费者，另一个是单店产生了二次甚至三次进货行为，80%的核心店开始主动下订单，市场呈现良性销售态势。

再次，60%核心店月度进货达到5件及以上。

超过一半的核心餐饮店月度进货超过5件，按照12瓶/件来计算，5件相当于每天卖了2瓶，终端进货和出货量稳步提升，此时可以采取累计或者小坎级包量的行为进一步刺激核心餐饮店的销量。

以上三个条件缺一不可，否则很难形成导入流通渠道后的共振效果，很容易造成市场的夹生饭，导致核心餐饮没有培育好，流通又没有消费者自主购买的尴尬局面。

2、流通跟进策略。

第一，核心流通店陈列。

向流通渠道导入也并非意味着所有流通渠道全覆盖，需要分步骤实施。首先选取核心流通店，一般集中在核心餐饮店旁的流通店和社区旁的流通店，根据资源情况实施陈列排面最大化和终端氛围最优化。

第二，核心流通店一桌式品鉴。邀请核心流通店的老板和关键人进行一桌式品鉴，轮流、多频次的举办品鉴会有助于快速启动流通市场，建立并加深客情关系，为双方合作打好基础。

第三，流通店推荐。

流通店推荐的积极性主要靠利益驱动和客情驱动。利益驱动，如终端二次补货时除常规搭赠外还可以享受抽奖政策，随着抽奖结果的迅速传播，终端推荐的热情逐步提高；客情驱动，如生日、节日送福利，日常的拜访沟通，终端的抹布行动等构建终端店的信任关系。

第四，终端消费者促销。

为了刺激流通店动销，还可以在店内实施阶段性买赠、限时打折、限人赠送、限时赠送、买酒抽奖、幸运大转盘等促销推广活动，激发消费者参与热情，配合餐饮店实现流通渠道的消费者主动购买。

第四节：精准化的终端氛围建设

一、建立不同类型终端氛围建设标准

终端氛围建设主要是通过产品规范陈列和终端形象包装，使得产品在目标消费者心目中形成视觉冲击力，并刺激消费者的购买欲望，简单来说就是让产品能够“自我销售”。在终端氛围建设上主要采取精准化策略，要针对不同类型终端建立不同的终端氛围建设标准，应用不同的物料形式，这样才能保障终端氛围建设资源能够最大化的发挥价值，实现资源利用的最优匹配。

二、终端物料在精不在多

终端物料要根据企业的资源和消费者影响力进行精准性设计和使用，不是越多越好，而是要做到精，精准表达主题、精准影响消费者。终端物料的精准应用原则包括以下几个方面。

1、考虑到渠道的差异性。

针对不同终端建立不同的终端物料标准，同时设计和匹配不同的物料形式，如B类餐饮终端要强化品牌包装，包柱、灯笼等，营造品牌氛围；C类终端更侧重场景包装，促销海报、陈列、牙签筒等，营造消费互动；流通终端更侧重便利包装，陈列位置、产品价签、爆炸贴、广告KT板等，快速吸引消费者。

2、主题必须要统一。

不同终端物料要传达的主题要相对统一。如统一传播企业广告语，统一传播促销活动主题等，让消费者能够通过不同的终端物料感受到同样的传播主张，提升产品对于消费者的心智认知。

3、争取最佳的宣传位置。

争取最佳的张贴和摆放位置，能够让消费者非常容易的看到，如果位置不好，再多的物料也可能变成沉默成本，不能发挥最大的作用。

4、物料设计要具有冲击力。

物料本身的设计要产生更强的视觉冲击力，如创新性的异形设计、与消费场景融合更紧密的使用性物料等，让消费者容易留下深刻印象。

5、物料设计要与品牌形象一致。

物料的画面设计要更形象和准确，与主题结合性更强，一般要找专业的平面广告设计师进行设计，在整体品牌形象塑造上强于竞争品牌。

三、不同终端氛围建设策略与技巧

1、KA终端氛围建设策略与技巧。

KA氛围建设的核心策略是视觉刺激，销量拉动。KA终端由于营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势，在氛围打造上一方面要宣传推广品牌形象，另一方面要实打实的促进销售。

KA终端氛围建设技巧：规模要最大化。利用一切可利用空间，增加陈列面的规模、数量，产生强化视觉冲击力，营造良好的销售氛围；产品要集中化，产品集中陈列，可获得关联性、整体性的品牌联想力和影响力；陈列要立体化，通过立体化的产品陈列增加产品的注目率，使人感觉此产品有规模、上档次、够品位；宣传要多样化，尽可能利用多种宣传手段（如例牌、POP、DM、易拉宝、礼品等）凸显产品、品牌、性能、使用价值、美誉形象和服务的优势，营造一个注意力的氛围，实现宣传效应的最大化。　

2、餐饮终端氛围建设策略与技巧。

餐饮终端氛围建设的核心策略是场景营造，即饮促进。餐饮终端本来就是一个即饮场所，更适合做消费者培育，从产品卖点、产品口感、品牌形象、人员服务等方面给消费者充分的消费理由。

餐饮终端氛围建设技巧：产品要主导化，主导产品排面最大化，突出在餐饮店内主打产品；宣传要互动化，以促销、提示等作为宣传的主要诉求点，刺激消费者参与意识；物料要场景化，在餐饮店内尽量通过消费者能够用得到的小物料来营造场景，如牙签筒、摆台、笔、烟灰缸等，持续的影响消费者。

3、流通终端氛围建设策略与技巧。

流通渠道氛围核心策略是位置优先，展示强化。流通终端作为产品出货和销量贡献的核心渠道，一定是要在终端氛围建设中刺激消费者的冲动性购买。

流通终端氛围建设技巧：位置要最优化：位置一定要最好，在消费者能够第一时间看到，且第一时间能够很方便的拿到；排面要最大化，通过多产品或单产品大排面的营造，让消费者感受到产品的旺销氛围，在与竞争对手的选择中，尽可能第一时间选择本品；陈列要集中化，陈列切忌分散，一定要集中陈列，包括左右的横向集中和上下的纵向集中，让消费者一眼看过去能看到所有的产品。 （以上内容摘自于《光瓶酒市场运作指南》)