站在曼谷王权大京都大厦74层的观景台，314米的高空视野将整座城市尽收眼底，蜿蜒的湄南河在脚下静静流淌。

上月底，中国新茶饮品牌霸王茶姬把门店开进了这座泰国第二高楼，也让奶茶的香气飘进了曼谷的“天际线”。

“以前总觉得中国茶有点‘太成熟’，味道难以接近，”95后的泰国女生Natalie在霸王茶姬门店外向南方+记者分享道，“但现在的中国茶饮品牌，口感现代、风格时尚，完全打破了我们对传统中式茶的印象。”

像Natalie一样，越来越多的东南亚年轻人正开始接受并喜爱上中国新茶饮。据《2025现制茶饮行业研究报告》显示，截至2025年6月，已有近20个中国茶饮品牌在东南亚落地，门店总数突破5000家，形成密集的品牌出海集群。

把店开进地标，也开进日常

“第一次看到CHAGEE时，就被它的logo吸引了，”Natalie说，“喝起来茶和奶融合得刚好，口感协调，很容易接受。”时尚、年轻——成为中国新茶饮带给泰国Z世代的共同印象。

不仅是高空地标，中国茶饮品牌的触角也伸向了年轻人的生活动线。在朱拉隆功大学外的夜市街上，蜜雪冰城红色的招牌格外醒目。几十平方米的门店内挤满了学生，一杯售价20泰铢的柠檬水，配上循环播放的“洗脑”神曲，成为不少泰国学生的日常选择。

蜜雪冰城在泰国的布局策略之一，就是贴近高校。相关负责人向记者介绍，除选址靠近大学外，品牌还与朱拉隆功大学合作开设“茶饮管理”定向班，每年输送超200名专业人才。

在社交平台上，“中国奶茶”也成为新的流量密码。记者发现，不少当地消费者晒出手捧中式茶饮的照片，配上“好喝”“好看”等评价。一位在泰国东方大学任教的汉语老师分享说，最近请学生们喝蜜雪冰城，“他们都很喜欢”。

社交媒体截图

今年以来发力东南亚市场的霸王茶姬，近期在新加坡牛车水推出的文化概念店“Pagoda House”，则进一步拓展了茶饮的空间可能。店外由本地艺术家手绘的壁画，店内结合文化元素的生活方式周边，让这里迅速成为社交平台上的热门打卡地。

市场也给了不错反馈，霸王茶姬财报信息显示，2025年第二季度海外GMV（商品交易总额）为2.352亿元人民币，同比增长77.4%，环比增长31.8%，成为其整体增长的重要引擎。东南亚表现突出，新加坡门店日均销售杯量保持在1500杯以上。

挑战咖啡地位，靠的是“比你更懂你”

和其他一些东南亚国家一样，泰国受西方文化影响，咖啡长期以来占据着饮品市场的核心地位。据泰国贸易发展厅数据，2025年泰国咖啡市场价值预计达650亿泰铢，人均年饮用咖啡超过340杯。相比之下，珍珠奶茶市场规模仅约40亿泰铢，且常因高糖被贴上“不健康”标签。

“以前大家更多是喝咖啡，这几年才开始多喝奶茶，”Natalie坦言。要让习惯咖啡的消费者转向茶饮，口味是关键。

记者与Natalie一同品尝了霸王茶姬的爆款“伯牙绝弦”。“没有想象中那么甜，”她说，“曼谷人现在更注重健康，对甜度的需求在下降。”

为适应当地市场，中国品牌在口味上不断“卷”起来。奈雪的茶在泰国推出茶感更醇厚的“大红袍奶茶”和“荔枝玫瑰奶茶”，突出泰式风味；蜜雪冰城则结合当地偏好，推出泰式雪沙沙、咸法酪奶皮子冰奶等新品。

5月泰国清迈CENTRAL FESTIVAL店开业首月营收近350万泰铢，吸引当地年轻人打卡消费。

霸王茶姬在马来西亚推出的“谷香焙茶”，上市两周便在主要城市售罄；在新加坡国庆期间，以国花为灵感推出的“兰花碧螺春”，也成为对当地文化的巧妙致敬。

“口味比你更懂你，联名比你更本土，”广州市社会科学院文化产业研究中心执行主任李明充指出，“中国茶饮品牌在东南亚出海策略在升级，不再是简单的品类输出，而是一场以‘系统化融入’为策略、以‘理念升级’为目标的精准实践。”广州市社会科学院文化产业研究中心执行主任李明充如是说。

“它们不是来教育市场，而是来学习并重塑市场。”李明充指出，这些品牌展现出两种关键能力：一是深度融入的“在地化之术”，二是引领需求的“理念植入之道”。

融入之术，在于精准对接本地偏好。 “从马来西亚的‘谷香焙茶’到新加坡‘兰花碧螺春’，品牌在产品上做的不是机械复制，而是文化转译——用本地熟悉的符号重构中国茶饮记忆，让消费者感到‘这品牌懂我’。”

理念植入，则在于引入新的生活方式。 “品牌通过地标门店、文创周边和社交媒体打卡，将喝茶从解渴行为升级为兼具审美与社交价值的时尚体验。它们不只是卖饮品，更在输出一种年轻、国际化、有品位的消费理念。”

在李明充看来，这种“融入+引领”的双轨策略，使品牌跳出了传统出海单一打法，从‘商业参与者’转变为‘行业生态与生活方式的共建者’。