超市货架上，老款香飘飘守着角落，旁边摆着印着代言人的“原叶现泡”新品。

一边是连续六年上半年亏损、2025年前三季度亏掉8920万的惨淡业绩，一边是请奥运冠军代言、搞养生奶茶的转型动作。

这个靠“绕地球”广告语火遍全国的品牌，十年砸了66亿广告费，如今要靠换赛道续命。

它不是突然跌落，而是一步步在时代里走偏，现在的回头路，还能走通吗？

不是偶然爆红

2005的奶茶市场，根本没有“选择困难”，街边小店现做现卖，一杯十几块，排队半小时，口味还时好时坏；瓶装奶茶又甜又腻，喝着像糖水。

香飘飘刚好补上缺口：3到5块钱一杯，有热水就能冲，口味稳定。创始人蒋建琪懂工业化生产，日产能拉到200万杯，超市、小卖部全铺满，大家随手就能买到。

真正让它火到国民级的是铺天盖地的营销，2006年，3000万拿下湖南卫视黄金档，“一年卖出三亿多杯，杯子连起来绕地球一圈”的口号，天天在电视上循环，老少皆知。

十年里，它砸了66.34亿营销费，平均每年6.6亿。钟汉良、陈伟霆、王一博等顶流轮番代言，热门影视剧、综艺里总能看到它的身影。

2017年上市成为“中国奶茶第一股”，股价冲到35.09元，市场份额最高达56%，占了半壁江山。

那时候的香飘飘，不是奶茶选择之一，而是很多人心中“奶茶”的代名词。没人想到，这种风光会被新茶饮彻底打乱。

市场变天

香飘飘的麻烦，始于消费者不再满足于“能喝就行”。2018年起，大家喝奶茶的需求换了内核。

以前图方便，现在怕添加剂，香飘飘的传统粉冲奶茶，配料表里的植脂末、香精，成了越来越多人的顾虑。

街边茶饮品牌带着“原叶鲜茶+新鲜牛乳”进场，杯子里能看到真实水果、芝士，配料表干净得能晒朋友圈，抓住了追求健康的人群。

更关键的是，奶茶成了社交工具，年轻人买喜茶，是为了拍照发朋友圈，是聚会话题引子。香飘飘包装十几年没大改，款式老气，没法分享，自然被划到“过时”行列。

外卖普及更抹平了它的核心优势，点一杯新鲜奶茶20分钟送到家，比找热水冲还方便。

再加上蜜雪冰城把价格压到5块以下，门店开得比小卖部还多，香飘飘的“便宜+方便”双重优势，彻底没了。

新茶饮们拿着资本跑马圈地，喜茶融资4亿，奈雪的茶上市敲钟，香飘飘守着超市货架，看着市场被蚕食，却没及时跟上。

自己埋的雷

外部市场变了是事实，但香飘飘的衰落，更多是自己埋的雷炸了。最明显的是资源放错地方，营销不惜血本，研发却抠抠搜搜。

2012到2021年，66亿营销费花出去，研发投入少得可怜，2014到2018年，研发占营收比最低才0.27%。

一些茶饮品牌每年能研发几十甚至上百种新品，让消费者次次购买不重样，对比起来，香飘飘的传统粉冲奶茶，就那几种口味，十几年没创新，消费者早喝腻了。

眼看市场风向要变，2017年，它推出Meco果汁茶、兰芳园液体奶茶想往高端走，却还是错过了最佳时机。

更糟的是，新品遭遇品控危机。

2019年，有人在果汁茶里喝出霉状异物、粘稠杂质，两次食品安全事件引发舆论风暴，股价两个月跌了30%。

渠道布局也踩坑，Meco果汁茶主要靠校园渠道，2020年疫情一来学校停课，渠道直接停摆。等它想转向商超、便利店时，农夫山泉、小茗同学已站稳脚跟，没给它留太多空间。

2021年业绩彻底亮红灯：营收下滑7.83%，扣非净利暴跌59.31%。

走投无路之下，它给固体奶茶涨价2%-8%，可市场替代品太多，反而把消费者推走，陷入“越涨越卖不动”的死循环。

自救尝试

面对下滑业绩，香飘飘的挣扎都像没找对靶点，白费力气。

除了涨价，它跟风搞跨界，看到预调鸡尾酒火就推出相关产品，可江小白、锐澳已占市场，它的产品没特色；看到线下奶茶店热闹就开店，却没成熟运营体系，没多久就关门。

代餐奶昔、奶茶自热锅也试过，看似赶潮流，实则分散精力，没一样做精做透。这些跨界不是基于自身优势，只是盲目跟风，没掀起水花。

营销操作更离谱，2025年9月，发“紧急公告：香飘飘暂停绕地球”，网友以为它要倒闭，结果是跟IP“奶龙”联名。网友吐槽“搞大阵仗就为联名”，热度有了，却没带动销量，纯属无效营销。

一次次折腾让资本市场没了耐心，股价从2019年35.09元高点，跌到2025年9月的13.53元，跌没六成多，市值蒸发几百亿。

曾经的“奶茶第一股”，成了投资者眼里的“问题股”。

2025转型：这次真的找对方向了？

持续亏损压力下，香飘飘2025年的转型，终于不再盲目跟风，而是对着之前的坑来补。

产品上彻底换逻辑，不再执着粉冲，推出“原叶现泡”系列，用真茶叶和鲜牛奶，喊出“7个0添加”，没有香精、植脂末等顾虑成分。

找奥运冠军代言，契合“靠谱、健康”定位，上市一年卖了1个亿，打了场翻身仗。

接着盯上养生赛道，跟浙江中医药大学合作，搞出“古方五红”暖乳茶，加红参、黄芪等补气血食材，瞄准养生人群，目前在部分城市试卖。

还试销厚乳拿铁，想把健康、便捷优势延伸到咖啡赛道。

并且现在渠道也换了重心，以前只盯超市，现在把零食量贩店当主战场，已进驻3万多家，像零食很忙、赵一鸣等连锁品牌，货架上都有它的即饮奶茶。

还计划跟餐馆合作，推出搭配饭菜的定制款，让奶茶从“休闲饮品”变“用餐搭档”。

这些调整有了成效：2025年前三季度，即饮业务营收第一次超过冲泡业务，占比50.1%，实现连续3年增长，成了业绩“新支柱”。

换产品不代表万事大吉

这次转型看似找对路，但香飘飘要真正翻盘，还有两道绕不开的坎，筹码也不算多。

能抓住的筹码：一是工业化生产底子还在，生产线和供应链能支撑快速量产新品；

二是渠道基础没丢，超市、便利店铺货网络+3万多家零食店，触达路径比很多新品牌宽；

三是新品验证了市场，“原叶现泡”卖1个亿，说明健康化方向对。

但难题也突出，首先是老业务拖累，2025年前三季度，冲泡业务营收同比下滑25.96%，窟窿太大，即饮业务3.92%的增速填不上。

其次是竞争激烈，喜茶、奈雪推即饮装，蜜雪冰城低价即饮奶茶下沉，香飘飘抢份额难度大。

还有品牌老化印象难扭转，很多年轻人仍觉得它是“爸妈辈喝的粉冲奶茶”。

更关键的是，它能不能坚持产品创新，以前十几年不推新，现在不能只靠两款新品撑着，得持续出新品、搞新鲜玩法，才能留住消费者。

情怀留不住用户，产品才是硬底气

香飘飘的故事，像很多老牌消费品牌的缩影：靠精准产品抓住时代红利，靠疯狂营销放大优势，却在市场变化时守老套路，被逼到墙角才想起转型。