全国最有个人IP意识的地方，还得是贵州。

大街小巷，大到餐饮门店，小到街头小摊，招牌上都有一张老板的大头照。甚至还有贵州网友感叹，出了贵州才知道招牌上是不用放照片的。

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为什么贵州的门店招牌上要挂一张大头照？

贵州门店爱挂大头贴？

在贵州，招牌上挂大头贴似乎已经成了餐饮行业的默认“标配”。经典的椭圆形大头照，照片下要么标注创始人姓名，要么写明开业时间或“XX年老店”，加粗提示门店悠久的火爆历史。

餐馆门店中，本地人爱吃的卤味、冰粉冰浆、炸土豆片等小吃，烙锅、烤肉、砂锅烫菜等正餐餐馆，还有做大做强、连锁店遍布贵阳的肠旺面，门店招牌上，创始人或老板头像必须挂在店名前最显眼的位置。

图源：小红书@贵阳文旅

满大街随处可见的小吃摊也同样如此。无论是卖蛋包洋芋还是蛋炒饭、网红麻辣土豆、手工油辣椒，招牌上的大头照总是不可或缺。

图源：小红书@贵阳文旅

就连贵州本土的餐饮品牌也不例外。

走出贵州、走出国门的老干妈，包装上最显眼的还得是创始人陶华碧的大头照。近两年卖得火热的贵州火锅底料品牌刘胡子、贵州蘸水品牌刘二平，产品上统统印上创始人大头照。

图源：淘宝

为什么贵州招牌必挂大头贴？

在贵州，找好吃的，往往得靠“认脸”，这是不少贵州网友在社交媒体上给出的实在经验。

毕竟，味道如何，很大程度取决于老板本人的手艺。佐料多一勺、少一撮，都能让同一道菜产生完全不同的风味。而同一种小吃，往往有好几家门店同时在卖，店名也常常重复，仅靠招牌根本分不清谁是谁。

因此，对本地人来说，找到真正好吃的东西的办法从来不是“认字”，而是“认人”。把自己的大头照挂在招牌上，也就成了让熟客一眼找到老地方的最佳办法。

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深究下来，这种现象背后，实际上延续着贵州山地文化长期形成的“熟人社会”传统。

我国著名民俗学家、人类学家费孝通在《乡土中国》中提出“熟人社会”概念，即在人口、文化稳定的聚居地，人与人自出生即熟悉并长期共同生活的社会。在这里，人们之间关系密切，长期互动，而且往往因熟悉而信任。

尽管随着经济社会的发展，传统熟人社会己逐渐向半熟人社会演变，但部分熟人社会的传统仍在发挥作用。

而贵州等西南山区，由于受地形地势影响，与外界的联系相对有限，内部社区的自我维系性更强，“熟人社会”的文化传统也更为突出。在这样的环境中，“认脸”不仅是一种辨识方式，更是一种信任机制——代表着手艺、口碑和熟客关系。

当然，以上这是对熟客来说。对第一次来购买的消费者而言，一张合适的大头照做招牌，更能吸引他们的目光。

照片比文字具有更强的“第一眼吸引力”。1997年，荷兰蒂尔堡大学学者罗斯贝尔亨（Rosbergen）等通过眼动追踪实验研究发现，在短时观看真实广告的过程中，43%的受试者注意力会自发地优先投向广告中的视觉元素，而非文字区域。

图源：参考文献[2]

进一步说，一张充满亲切感的“大头照”更可能为店铺品牌迅速留下正面印象。

神经科学研究表明，人在极短时间内就会对一张面孔做出社会性判断。2012年，美国普林斯顿大学心理学系学者克里斯托弗（Christopher P. Said）等人发表在《社会认知情感神经科学》期刊的《面孔的社会评价：功能性神经影像学研究的荟萃分析》一文中介绍，人们只需瞥一眼面孔，就能自动评估其吸引力并做出一系列社会归因，而仅仅 33 毫秒的面孔呈现——几乎是意识都来不及反应的时间，就足以让人做出信任度判断。

这就意味着，当消费者第一次看到一家店的招牌时，上面的照片会被大脑快速加工，并触发直觉性的情感回应。如果招牌上使用的是亲切、友好的照片，就更有可能让消费者感觉亲近、可信，由此直接影响消费者对店铺和品牌的好感度与信任感。

长远来看，照片也比文字更具有记忆优势，多年以后，你也许早已记不清楚那家店铺的名字，却记得它门店招牌上的那张照片长什么样。

图源：参考文献[3]

当然，如果做大做强，创始人的大头照也能成为更有力的商标。

这时候，用创始人头像当商标可太有优势了。既方便——拍一张照片就完事，不用费尽心思想设计，还省心，毕竟只要不撞脸，就和他人商标有明显的区分度。

更何况，上一个这么做的贵州品牌老干妈的创始人陶华碧，已经成为英国卫报报道里“中国最火辣的女人”了。

图源：The Guardian官网

所以，把老板大头照挂出去，有时候反而是最稳妥又最有性价比的品牌策略。