谁能想到，靠3元冰淇淋甜遍全国的蜜雪冰城，会突然端出一杯啤酒？

自打一个多月前蜜雪冰城宣布以2.97亿元收购了连锁精酿啤酒品牌福鹿家53%的股权后，便成为福鹿家的主要股东。这也意味着蜜雪冰城在继茶饮、咖啡后，高调闯入了第三个全新的领域：精酿啤酒。

当雪王IP的海报从冰淇淋与茶换成啤酒配烤串，想必路过的每个爱喝酒的人都忍不住驻足多看两眼——这个在下沉市场收割了2.5万家门店的价格屠夫，真要闯进啤酒江湖大干一场了。

坦白讲，蜜雪冰城的跨界进军并不是孤例。近年来，越来越多非传统酒企的“门外汉”带着自家优势闯进酒业：卖火锅食材的锅圈要开酒饮便利店，做火锅的海底捞要把精酿卖成夏季限定爆款，就连奶茶店们都忙着和白酒大佬联名刷爆社交圈。这些非酒企的闯入者，到底是蹭热度的过客，还是改写规则的狠角色？

雪王的啤酒野心：3元逻辑照进酒业？

蜜雪冰城的啤酒生意，从一开始就带着强烈的雪王烙印。据业内消息，其首款啤酒产品主打“高性价比+场景适配”，定价大概率锁定10元以内，比市面上部分量产化啤酒还低3~5元。要知道，在传统的精酿酒馆，一杯IPA卖30~60元左右是常态，更有甚者单杯价格便能高达三位数，而在福鹿家，只用一杯传统精酿的价格，就能一口气吨吨吨不少啤酒。

更关键的是，这杯啤酒不是要进酒吧，而是要钻进蜜雪冰城遍布县城的门店，以及烧烤摊、夜市这些典型烟火气场景。

这波操作不是心血来潮，而是早有预谋的精准围猎。蜜雪冰城手里攥着三张王牌：

一是渠道牌，2.5万家门店覆盖全国90%的县域市场，这些门店本身就挨着烧烤店、大排档，现成的消费场景省去了千万级的铺货成本；

二是供应链牌，靠着奶茶原料的大规模采购经验，其啤酒生产能实现“降本增效”，这正是低价策略的底气；

三是客群牌，其核心用户是18-35岁的年轻人，和低端啤酒的消费群体高度重合，一句“喝雪王啤酒，配烤串更爽”就能精准触达。

最值得酒业警惕的是蜜雪冰城的“流量转化术”。就像当年用“你爱我，我爱你”的魔性旋律洗脑全国，这次啤酒上市大概率会玩起“买啤酒送冰淇淋”“门店打卡抽酒券”的套路。这种把快消品的流量玩法嫁接到酒业的操作，恰恰是传统酒企的短板。

非酒企跨界图鉴：谁在靠“场景”打劫酒业？

蜜雪冰城的跨界逻辑，在其他非酒企身上同样能找到影子。他们的共同点是：不跟传统酒企拼酿造技术，而是用自己的核心优势换赛道——用场景、流量、客群优势，切走酒业的一块蛋糕。

餐饮派：把酒灌进“吃”的场景里

餐饮企业绝对是跨界酒业的“主力军”，毕竟“吃喝不分家”的场景逻辑太顺了。海底捞早在2019年就推出自有精酿啤酒，分原浆、黑啤、白啤三款，直接摆在火锅桌旁售卖，单店日均销量能达到300-500杯。更聪明的是，他们把精酿和火锅套餐绑定，推出“火锅+精酿”组合券，硬生生把啤酒做成了“火锅标配”，2024年全年精酿销售额突破8亿元。

比海底捞更激进的是锅圈食汇。这个靠卖火锅烧烤食材火起来的品牌，今年直接宣布要开“锅圈酒饮便利”新店型，主打“火锅食材+酒饮”的一站式采购。据创始人杨明超透露，新店不仅卖啤酒、果酒，还会有现制冰淇淋、冰杯搭配，预计今年5-6月就会开门迎客。广科咨询首席策略师沈萌点破关键：“烧烤和饮酒的相关性高达80%，锅圈靠现有客群做酒饮，相当于零成本获客。”

湊湊火锅则走了“精致路线”，在门店里直接开辟酒吧专区，推出“火锅+茶酒”模式，特调的“红颜祸水”“踏雪寻梅”等鸡尾酒，名字和颜值都戳中年轻女性，单杯定价38-58元，反而成了门店的引流爆品。

零售派：用货架优势“截胡”消费

零售巨头们则靠着货架霸权跨界酒业。盒马在2022年就推出自有品牌“盒马精酿”，从德式小麦到果味西打，定价12.9-19.9元，借着“日日鲜”的供应链优势，主打“新鲜短保”，上线半年就占据盒马啤酒品类销量TOP3。

便利店品牌7-Eleven更狠，直接和地方酒企合作推出“限定款”，比如和青岛啤酒联名的“深夜小酒”系列，330ml小瓶装售价9.9元，只在夜间20点后售卖，精准抓住“一人食小酌”场景，上市首月就卖断货三次。

茶饮界的“借酒营销”：联名才是流量密码？

比起直接下场做酒，茶饮品牌更偏爱“联名玩票”，但这玩票的威力可不小。从瑞幸的酱香拿铁到茶百道的醉步上道，每一次“奶茶+酒”的联名，都能掀起一场社交狂欢，也让白酒品牌们看到了“讨好年轻人”的新路径。

最经典的案例当属2023年瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”，单日出杯量超542万杯，销售额破1亿元，相关话题在微博上的阅读量超100亿次。这场联名的妙处在于“双向奔赴”：茅台借瑞幸的门店和年轻客群破圈，瑞幸靠茅台的品牌溢价提升客单价，一杯19元的奶茶，让年轻人第一次“喝得起茅台”。

茶百道与泸州老窖的联名则走了“长期主义”，2020年推出的“醉步上道”，用泸州老窖特曲调味，茶底搭配奶盖，定价19元，因为口碑太好，从“限定款”卖成了“常驻款”，2025年回归首日销量就破12万杯，社交平台话题阅读量超5亿次。

喜茶则偏爱“洋酒搭档”，先后和百加得、野格等品牌联名，推出“醉醉葡萄啤”“野格柠檬茶”等产品，330ml小杯定价25元，主打“微醺不醉”，上线3小时就售罄10万杯。这些联名的共同点是：用酒的“氛围感”赋能奶茶，用奶茶的“适口性”降低酒的门槛，最后靠社交传播实现“流量裂变”。

跨界不是蹭热度，而是酒业的“新玩法革命”

面对非酒企的跨界浪潮，有人质疑“他们不懂酿酒，走不远”，但数据却给出了相反的答案：2024年非酒企跨界酒业的市场规模突破200亿元，同比增长67%，其中餐饮和茶饮系贡献了70%的增量（中国酒业协会跨界消费报告）。

这些“门外汉”能成功，核心是抓住了酒业的“痛点”：传统酒企擅长“酿好酒”，但不擅长“卖好场景”；而跨界者们带着现成的场景、流量和用户思维，把“喝酒”从“仪式性消费”变成了“日常化体验”。就像蜜雪冰城的啤酒，卖的不是酒精度，而是“烤串配酒”的烟火气；茶饮联名卖的不是白酒，而是“年轻人的第一口酒”的新鲜感。

当然，跨界也不是没有风险。不少品牌跟风推出的联名产品，因为“酒味太淡像饮料”“定价虚高”等问题，很快就被市场抛弃。中国食品产业分析师朱丹蓬提醒：跨界的本质是资源互补，不是简单嫁接。没有场景适配和用户洞察的跨界，终究是昙花一现。

雪王扛着啤酒桶走进烧烤摊的那一刻，其实已经给酒业提了个醒：未来的酒业竞争，不再是“谁的酒更烈”，而是“谁的场景更懂用户”。以前酿酒靠老师傅，现在卖酒靠新场景。当冰淇淋都能和啤酒做朋友，传统酒企们，是时候放下身段学一学这些门外汉的玩法了。(Devin)