引言：露酒，一个古老而又年轻的酒种

露酒的“古老”，源于它跨越三千余年的酿造史。从殷商起源，到秦汉发展，唐元盛行，再到明清丰富，露酒始终浸润于中国酒文化的脉络之中，积淀了深厚的酿造底蕴。发展至今，露酒已拓展出饮用、保健、养生等多重维度，成为中国传统酒类中不可忽视的重要分支。

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而露酒的“年轻”，则始于2021年新国标的实施。自此，露酒正式被确立为与发酵酒、蒸馏酒、配制酒并列的第四大类饮料酒。《露酒》新标进一步明确了其定义与工艺，以黄酒、白酒为酒基，加入药食同源材料精制而成。这标志着露酒正式开启“独立赛道”，迈入标准化、品牌化发展的全新阶段。

中国酒业协会数据显示，2022年露酒产业实现销售收入262亿元，超过黄酒和葡萄酒，成为仅次于白酒、啤酒的中国第三大酒种，展现出强劲的市场增长势能。

目前，涉足露酒生产的企业超过一千家，市场呈现出“一家独大、多元共融”的竞争格局：

劲牌公司：

凭借旗下“劲酒”与“毛铺苦荞酒”两大核心产品，占据约30%的市场份额，年营收超百亿元，稳居行业龙头。

汾酒集团：

旗下“竹叶青”是露酒中唯一的“国家名酒”，兼具养生与佐餐双重属性。

泸州老窖：

旗下“茗酿”，主打“养生酒”概念，探索健康白酒与露酒的融合路径。

五粮液：

旗下仙林“五粮本草”，依托名酒品牌优势，定位中高端健康露酒市场。

茅台集团：

旗下“茅鹿源、茅台不老酒”等产品，借助强大品牌溢价，切入高端养生领域。

海南椰岛：

曾为行业三巨头之一，旗下“鹿龟酒”拥有深厚市场基础，目前正寻求品牌重振。

致中和：

以“五加皮酒”闻名，历史悠久，近年来市场声量有所减弱。

古岭神酒：

区域强势品牌，在两广等地拥有稳固的市场根基。

尽管市场增长迅速，但露酒在市场层面有着显著的认知障碍，严重制约了其发展潜力。

品类认知障碍：

消费者对“什么是露酒”认知模糊，常与“保健酒”、“药酒”混为一谈。实际上，药酒的本质是“药”，拥有“国药准字”号；保健酒属于“保健食品”，有“蓝帽子”标志；而露酒属于“饮料酒”，满足消费者对风味、低度、轻养生的需求。

场景认知障碍：

模糊的品类认知直接导致消费场景的狭窄，让露酒的消费场景长期被绑定在“家庭自饮”“中老年养生”的单一维度，难以进入主流的消费场景。

人群认知障碍：

露酒到底是卖给老年人还是卖给年轻人？目标客群定位上的摇摆不定，导致营销信息传递混乱。一方面，露酒的养生属性弱于保健酒，难以满足老年人的保健需求；另一方面，年轻人对“露酒”标签存在“老派、口感厚重”的刻板印象，导致既无法打动年轻人，又未能稳固老年人，陷入两边都不讨好的困境。

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露酒要实现突破性发展，必先找准自身在酒类赛道的优势位置，清晰回应三大核心命题：

唯有如此，方能在白热化的酒类市场中，开辟出独属于露酒的可持续增长之路。

2024年，白酒市场规模约7900亿元，占据酒业市场约76%的份额。随着年轻群体逐渐成为酒类消费主力，中老年人群正逐步从高度白酒退场，但他们依然有着饮酒需求，这是一个庞大且未被充分响应的市场缺口。而露酒在酒精度数上与白酒更接近，具备更鲜明的健康属性，恰好精准契合这一群体的核心诉求。

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露酒，承载3000年酿造历史的酒中瑰宝，天生具备“医酒同源”、“药食同源”的健康基因，是名副其实的“长青树”。 露酒企业可以此为战略支点，抢占“酒中长青树”这一优势位置，打造融合文化底蕴与健康价值的高端露酒，承接“喝不动白酒”的中老年群体饮酒需求，以“人生长青、健康长青、财运长青、家庭长青、事业长青、智慧长青”的价值维度，重塑露酒品类认知，让露酒成为健康、文明、优雅生活方式的代表。

我是谁

价值支撑：

三千年养生智慧，自然健康配方

为谁而生

核心人群：

逐渐淡出高度白酒的中老年群体

延伸人群：

注重健康与文化认同的消费群体

为何而饮

消费动机：

为健康生活而饮

即享受饮酒乐趣，又兼顾养生需求；

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为文化认同而饮

共鸣三千年酒文化底蕴，寄托对“人生长青”的美好期许；

为品质生活而饮

彰显生活格调与身份认同、让饮酒成为品质生活与自我价值表达的方式。

核心场景：

家庭团聚、老友小酌、聚会宴请、亲友礼赠等。

给消费者明确的消费指令与消费理由。

产品开发方向：

人生长青：

承载个人岁月记忆，致敬人生历程的纪念级露酒，满足用户对时光纪念与自我犒赏的情感需求；

场景：

个人寿辰、重要纪念日、荣休时刻；

健康长青：

主打“药食同源”养生属性，强化“长青树”文化隐喻，将“养生”融入日常，成为健康生活方式；

场景：

家庭自饮、日常小酌、朋友养生局；

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财运长青：

满足社交礼赠中对美好寓意的需求，是传统“烟酒茶”礼品的情感化升级；

场景：

春节、中秋等传统佳节赠礼；开业贺喜、祈福祝愿等；

家庭长青：

“家和万事兴，团圆露酒香”，在设计中温馨团圆元素，成为阖家欢聚的“情感纽带”；

场景：

阖家团聚、孝心赠礼、佳节共饮等。

事业长青：

商务宴请的健康化升级，传递“既尊重礼数，又关怀健康”的现代商业文明理念。

场景：

高端商务宴请、商务赠礼、职场庆功、合作伙伴答谢等；

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智慧长青：

遵循“不时不饮”理念，按二十四节气 / 四季推出限定款将饮酒升华为一种遵循自然节律、体验传统智慧的生活方式，深化露酒文化内涵。

场景：

节气饮用、文化收藏、高端圈层品鉴等。

颠覆策略：

露酒企业不做劲酒的直接挑战者，而是做白酒的“升级替代者”。 以“酒中长青树”的战略方向，占据“中国酒文化里的长青树”优势位置，满足中老年群体“喝不动白酒”后的健康饮酒需求。以“不喝白酒，就喝露酒”的消费指令，颠覆传统露酒市场格局，瓦解劲酒的垄断根基。

这届年轻人普遍面临睡眠质量差、记忆力减退、情绪波动大、免疫力下降、代谢功能紊乱的痛点，被戏称为“脆皮打工人”。 这也推动了越来越多的年轻人走上了养生之路。

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露酒企业可以依托国潮与养生文化基因，为年轻一代打造“花式养生”酒饮，成为他们的“悦己养生标配”， 重塑年轻群体的饮酒仪式感与生活美学。

我是谁

价值支撑：

药食同源配方、国潮美学设计、低醇微醺口感、便携小瓶形态、创新风味融合。

为谁而生

核心人群：

信奉“朋克养生”的脆皮打工人

延伸人群：

注重日常调理、有亚健康困扰的新中产与Z世代

为何而饮

消费动机：

为悦己而饮：

从社交应酬回归到关怀自我，每一杯都是为了身心的放松与疗愈;

为养生而饮：

让养生融入生活，追求简单、便捷、无负担的饮酒方式；

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为仪式感而饮：

在快节奏生活中创造专属治愈时刻，通过饮酒仪式感提升生活质感，让生活充满“小确幸”。

核心场景：

下班解压、睡前助眠、周末追剧、休闲派对、星空露营、闺蜜社交等

给予消费者明确的消费指令与情感共鸣理由，引导目标人群。

产品开发方向：

社交分享款・轻社交氛围神器

定位“轻社交氛围神器”，适配休闲、派对、朋友小聚、职场团建等，让社交氛围与健康属性兼得，满足年轻人“尽兴不减分”的社交需求。

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晚安款・助眠安神露酒

专为睡眠焦虑人群设计的睡前仪式酒，解决年轻人的睡眠焦虑，帮助建立“饮用-放松-入睡”的养生习惯，提升睡眠质量。

元气款・职场续航露酒

专为的脆皮打工人设计，精准匹配职场全时段疲劳场景，对抗疲劳、提神醒脑，成为打工人的能量补充站。

轻养生微醺款・日常养生标配

覆盖广谱轻养生需求，让养生融入日常，低醇微醺，轻松饮用无负担，成为年轻人生活方式的一部分。

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闺蜜款·女性情绪共鸣酒

专为女性社交而设计，满足闺蜜间“边喝边聊、袒露心事”的社交需求。滋养友谊、放松身心，释放情绪。

露营野趣款・户外露酒

专为户外场景定制，平衡“野趣探索”与“治愈养生”双重需求，适配户外休闲、星空露营、户外野餐、徒步等场景。

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季节限定款·节气养生露酒

按二十四节气推出限定风味露酒，强化时令养生理念，兼具收藏与赠礼价值。

国潮联名款·潮流符号露酒

携手故宫文创、敦煌研究院等IP，与新锐设计师合作，通过国潮包装设计，赋予产品文化底蕴与潮流属性，将露酒从饮品变为具有社交货币属性的潮流单品，吸引圈层用户。

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颠覆策略：

以“花式养生”为战略方向，占据“年轻人的花式国潮养生酒”这一优势位置，构建 “年轻人专属露酒” 认知，让露酒成为年轻人日常生活中 “养生与情绪价值”的标配。通过“花式养生，花样生活”的传播主张，打破露酒“老派养生”的刻板印象，让露酒成为年轻群体的花样人生，彻底打破劲酒一家独大的行业现状。

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作者简介：

陈华明，师从中国第一策划人叶茂中，超级品牌体系、品类尖刀战开创者。深耕大快消、大文旅、大健康行业20年，助力100+品牌实现战略级突破。

超级品牌研究院，大快消、大文旅、大健康行业品牌战略服务商，为政府文旅部门提供文旅诊断、文旅策划咨询服务，为企业提供战略决策、战略定位、品牌全案、品类尖刀战、营销推广等咨询服务。