编者按

2025年，中国酒水行业在挑战与机遇中持续变革。渠道库存高企、终端动销乏力等长期问题尚未缓解，政策、消费与场景的多重变化推动行业步入深度调整。

与此同时，新机遇不断显现：年轻化趋势助推产品创新，低度酒、果露酒、气泡黄酒等成为连接Z世代的重要载体；渠道去库存催生变革，即时零售、打酒铺等新模式助力动销提升；国内增长放缓，促使酒企加快出海步伐，白酒正从商品出口迈向文化输出，积极拓展全球布局。

在此背景下，今年酒行业涌现出哪些重要趋势、变化与现象？南都湾财社-酒水新消费指数课题组对此进行总结与盘点。

当29度的五粮液在两个月内销售额突破1亿元，当泸州老窖宣布28度的国窖1573研发成功，当古井贡酒推出“轻度古20”切入微醺场景——2025年的中国白酒行业，正以前所未有的集体姿态，涌向“低度化”这条赛道。这一年里，低度白酒正从边缘尝试走向主流竞争赛道。

层出不穷的低度白酒新品，以及各大酒企的低度化转型，既是消费代际更迭下的必然选择，也是行业在库存高企、增长放缓背景中的主动突围。然而，降低酒精度真的能叩开年轻消费者的心门吗？在这场关乎行业未来的“降度”实验中，白酒企业面临的远不止口感调整这般简单。

白酒行业掀起低度化浪潮

头部酒企集体加入“降度”行动

2025年，白酒行业的“低度化”布局已从零星尝试演变为密集落子。以五粮液推出“29度五粮液·一见倾心”为标志性事件，多家一线酒企纷纷亮出低度新品，形成了一场覆盖高、中端价格带的“降度竞赛”。

其中，五粮液以“一见倾心”打响了高端低度化的第一枪，以29度低度创新、年轻化表达和场景化营销，加上请来邓紫棋代言，迅速点燃了市场热度，上市仅两个月就完成了超亿元的销售额。

舍得酒业则以“老酒低度化”概念，推出29度“舍得自在”，强调采用6年基酒与30年调味酒勾调，试图以“低度不减质”打动追求品质但畏忌高度的年轻群体。这一策略意在将传统白酒的“时间价值”与当代消费者的“轻负担”需求相结合。

古井贡酒选择从场景切入，推出“年份原浆轻度古20”，明确指向微醺独饮、旅行休闲等碎片化消费时刻。这与以往白酒强关联的宴请、礼赠场景形成鲜明对比，显示出酒企对年轻人生活方式的细致观察。

泸州老窖则宣布38度国窖1573成为行业首个百亿级低度白酒大单品，同时表示28度的国窖1573已经研发成功，将适时投放市场；而酒鬼酒公布的“两低一小”战略（低端、低度、小酒），以及水井坊在区域市场试点38度以下产品，则进一步印证了低度化已从战术尝试升级为战略共识。

值得注意的是，这场低度化浪潮并非简单“降酒精度”，而是产品矩阵的重构。除了低度白酒，果酒、露酒、气泡黄酒等泛低度酒品也成布局重点，茅台、五粮液等巨头均在此有所延伸。低度白酒正走向主流赛道，甚至可能重塑未来白酒的品类格局。

集体押注低度背后

消费迁移与行业困局的双重驱动

酒企集体转向低度化的背后，是一幅消费结构变迁、行业增长承压与年轻群体崛起的复杂图景。

消费主力人群的代际更迭是最根本的驱动力。中国酒业协会报告指出，1985-1994年出生人群已占白酒消费群体的34%，1995年后成年群体占比达18%，两者合计过半。这批成长于物质丰富、选择多元时代的消费者，对白酒形成了截然不同的认知：他们排斥强烈的辛辣感与快速醉意，更追求轻松、舒适、易饮的体验。传统53度、52度的高度酒，在口感上形成了天然的“饮用壁垒”。降低酒精度，成为降低尝试门槛最直接的技术手段。

此外，消费场景的碎片化与去仪式化，进一步倒逼产品形态变革。年轻群体的饮酒行为，日益从正式宴席转向朋友小聚、独酌放松、露营旅行等休闲场景。酒水不再仅是社交工具，更是个人情绪陪伴品。低度酒更适合轻松慢饮，契合“微醺不醉”的当代悦己需求。

行业层面，渠道库存高企与终端动销乏力，迫使酒企寻找新增量。在传统大盘增长放缓的背景下，尚未充分开发的年轻消费群体被视为最重要的增长极。低度化产品既能吸引新客，又能通过差异化定位避免与主力高度产品直接竞争，成为酒企突破增长瓶颈的共识性路径。

同时，低度化也是白酒“健康化”叙事的重要载体。随着健康意识提升，年轻人对酒精的负担感更为敏感。低酒精度常与“轻负担”“少伤身”隐性关联，尽管这并非严谨的科学对应，却在营销传播中形成了有效的情感暗示。

此外，国际化的潜在可能性也隐现其中。白酒出海长期面临酒精度过高、口感不适应等问题。低度白酒更接近国际主流蒸馏酒的酒精度范围，或能为文化输出提供更易接受的载体。虽然当前布局主要面向国内市场，但已有酒企在探索低度产品出海的可能性。

低度化是“万能钥匙”吗？

产品之外，白酒更需要情感连接

尽管低度化浪潮汹涌，但一个核心问题依然待解：年轻人会为此买单吗？降低酒精度或许解决了“入口难”，但未必能解决“心动难”。行业专家指出，白酒年轻化是一场涉及产品、文化、情感与场景的系统工程，仅靠“降度”单一维度远远不够。

首先，口感革新只是基础，文化隔阂才是深层次挑战。传统白酒承载的厚重酒桌文化、等级鲜明的敬酒礼仪，恰恰是追求平等、轻松、自由的年青一代所疏离的。若酒企仅在产品上“降度”，在营销上依然捆绑传统酒桌场景，将难以引发情感共鸣。分析认为，如何剥离白酒身上的“社会压力”符号，重塑为一种现代生活方式的时尚选择，是比调整酒精度更艰难的课题。

其次，低度化可能陷入“两头不讨好”的陷阱。对于传统白酒爱好者，低度产品可能被视为“稀释”了风味与底蕴；对于年轻消费者，如果低度白酒只是简单降度，缺乏风味创新，其吸引力可能不如本就丰富的预调酒、精酿啤酒或葡萄酒。

再者，白酒年轻化需要真正的场景革命。即时零售、酒馆跨界合作等新渠道的兴起，反映了场景重构的可能性。行业整体仍需跳出“品鉴会+宴席”的传统通路思维，构建属于年轻人的消费触点。

最后，需警惕“为低度而低度”的产品主义陷阱。低度化应以风味平衡、饮后舒适为核心技术追求，而非单纯追求数字上的“低”。部分专家指出，过低酒精度可能导致白酒风味结构失衡，失去品类特色。如何兼顾“易饮”与“典型性”，是对酒企技术储备的真正考验。

事实上，多家白酒头部企业已经就白酒年轻化话题发声。比如在贵州茅台2025年第一次临时股东大会上，公司党委副书记、董事、代总经理王莉就表示：“茅台的年轻化战略绝不是狭义的年轻化，不会为了年轻化而年轻化。”

在今年举行的2024年度股东大会上，五粮液副总经理王源培明确表示，目前，五粮液已组建起由公司领导挂帅的“年轻化专班”，从“度数年轻化、外观年轻化、酒体年轻化、容量年轻化、定价年轻化”五个维度统筹推进公司的“年轻化”战略。

山西汾酒则明确提出“年轻化是汾酒的未来所在”，并启动“年轻化1.0”版战略，提出了7项年轻化举措——颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化，以实现与年轻消费者的文化共情、潮流共识、快乐共享。

总而言之，2025年的白酒低度化浪潮，是行业面对时代变迁的一次集体转身，展现了传统产业主动求变的敏锐与勇气。这场“降度”实验的终极目标，是建立白酒与年轻人的情感连接。白酒年轻化的道路才刚刚开始，更深度的连接，需要酒企进一步的探索与努力。

采写：南都·湾财社记者 王静娟