编者按：2026年元旦，一瓶瓶在手机屏幕上被“秒空”的1499元飞天茅台，成为中国白酒行业告别旧秩序、拥抱新规则的象征。在这个新秩序中，价值将由产品品质、消费体验和品牌情感共同铸造。

文丨沉香 编审丨酒传社团队

ID：jiuchuanshe-OTO

2026年的酒业开年热点，被茅台占据。

12月31日晚间，贵州茅台“小茅i茅台”宣布：自2026年1月1日起，53度500毫升飞天茅台将在i茅台上架开售，每人每天限购12瓶。

1月3日晚间，“小茅i茅台”再度发布消息称，为满足更多用户的需求，自1月4日至春节前，小茅将每人每日可购买的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）最大数量调整为6瓶。

元旦假期三天，据统计，超10万名消费者通过该平台购买到心仪产品，其中飞天茅台每日上线即“秒空”。

这一事件不仅标志着茅台正以数字直销为利器，重构白酒行业的定价权与渠道生态，也为行业带来启发思考，无论是经销商还是酒企，或许都必须重新审视生存逻辑。

NO · 1利润重构：330元与千元价差的博弈

飞天茅台线上直销最直接的冲击，在于重构了产品的利润分配体系。

拥有20多年酒品销售经验的河南文萃实业有限公司总经理胡涛伟道出其中的经济账：

“飞天茅台的经销商批发价基本上是每瓶1169元，即使按照1499元的价格销售，每瓶仍然有330元的利润，这个利润率并不低。”

但他同时指出了传统经销模式的隐性成本：“茅台厂家在给经销商供货时，通常会搭售一些非畅销品。经销商卖这些产品基本上要亏钱，如此平均下来，飞天茅台的实际成本在每瓶1800元左右，而现在的市场价为每瓶1520元。”

显然，线上直销切割了传统经销体系中的复杂利润平衡术。市场回应也十分迅速：在i茅台以1499元连续放货后，2025年散瓶飞天茅台批发价已跌破1499元，较2025年12月31日的1565元下跌约70元。

胡涛伟分析认为：“网上1499元销售茅台，对于消费者显然是一个利好，可以保真且整箱购买。但对于经销商的影响也是明显的。”

NO · 2价格探底：金融属性弱化与价值回归

茅台线上直销正在改写市场对白酒价值的认知。胡涛伟基于行业观察预判：

“对于未来茅台的价格走势，我认为仍有下跌的可能，甚至不排除跌破1000元大关。主要原因在于目前经济下行压力大，消费动能不足，白酒市场呈现严重供过于求。”

他特别指出：“从目前情况看，茅台的金融属性正在弱化，今后恐怕也难以加强。”

这一判断得到市场数据印证。元旦期间，i茅台上1499元的飞天茅台每日售罄，但同期黄牛回收价仅在1400-1450元之间，转手空间极为有限。有中间商表示：“从目前的市场价格看，‘i茅台’抢购者中不太会有黄牛参与，应该都是真实需求。”

这种从投资驱动向消费驱动的转变，正是茅台期待的市场重构。茅台集团党委书记、董事长陈华在2026年经销商大会上明确表示：“价格市场化改革，目的就是要尊重市场经济和消费者的选择，让产品价格随行就市。”

NO · 3行业冲击波：千元价格带的“茅台挤压效应”

“茅台线上直销的影响绝不止步于自身价格体系。”胡涛伟作为行业资深从业者，敏锐地指出了这一变革的行业溢出效应：“茅台作为行业风向标，必然会给高端白酒市场带来一定的冲击。”

中国酒业独立评论人肖竹青进一步分析道：“茅台酒价格回归以后，扩大了饮用人群和饮用场景，势必对五粮液和国窖1573造成巨大的市场挤压。”

挤压的逻辑十分清晰。当飞天茅台以1499元的价格在官方平台变得相对可及时，整个高端白酒市场的价格参照系将被重置。

“过去茅台价格在3000元/瓶时，五粮液和国窖1573会有性价比，但随着茅台回归1499元，且如果很容易从‘i茅台’买到的话，那么对白酒千元价格带市场是一次冲击。”肖竹青指出。

郑州亮剑咨询公司董事长牛恩坤从渠道角度补充了这一分析：“茅台此次的动作，是一套组合策略：试探需求，加速动销，改造渠道，打击黄牛。”

他进一步指出：“用i茅台试探用户需求，连续三天，几乎都是半个小时就抢完了，这说明用户需求基本盘没有太大改变；茅台价格回归指导价之后，动销明显增加，这说明用户对茅台价格已经有了一杆秤。”

NO · 4渠道重塑：经销商的价值重估

茅台线上直销最深刻的变革，在于重新定义经销商的价值定位。牛恩坤直言：

“茅台经销商质量分为三六九等。大多数已无法跟上厂家的战略要求。更有甚者把茅台指标放到市场上，造成了黄牛炒作和价格下滑。”

这一批评指向传统经销体系痼疾。茅台线上直销正在倒逼经销商进行价值重构。河南一位酒商坦言：“过去中间商赚个加价的十元到几十元，如今差价空间继续变小，未来生存压力会更大。”

然而挑战中孕育转型机遇。成都川糖供应链公司在茅台线上首发后，已迅速推出1499元/瓶的2026年飞天茅台预订，与i茅台价格同步。这种价格跟随策略表明，经销商正从“价格制定者”转向“价值服务者”。

NO · 5数字新秩序：透明化时代的行业法则

茅台线上直销本质上是构建白酒行业数字时代新秩序的宣言。这一新秩序的核心是：价格透明化、渠道扁平化、消费主权化。

肖竹青解读：“通过i茅台直接触达消费者，把渠道利润压到合理区间，既保真又保价，又能让茅台从‘奢侈品+投资品’变回‘高频刚需消费品’。”

在i茅台，我们看到，其不仅销售新酒，还对2019-2024年份酒明码标价，形成1499元至2649元的价格梯度。这种透明定价让消费者基于真实信息选择，而非在信息不对称中盲目追逐。

牛恩坤肯定了这一探索：“很多人按照以前经验批评茅台此次做法，但重点在于敢不敢探索适合当下、对未来有利的新模式，这才是核心。”

茅台在i茅台上线销售飞天茅台，其意义远超渠道试验。当超10万名消费者在元旦通过官方平台购买平价茅台时，白酒行业的新纪元已然开启：价格透明取代信息不对称，消费价值取代投资价值，服务能力取代渠道特权。

胡涛伟的价格预判、肖竹青的格局分析、牛恩坤的变革观察，共同对这场变革提供了多维分析，他们的观点指向同一结论：白酒行业再也无法回到依赖渠道壁垒和信息不对称盈利的时代。