谁能想到，曾经让年轻人甘愿暴晒7小时排队的茶饮界“顶流”，如今竟主动按下门店扩张的暂停键！

过去一年，喜茶优化调整680家门店，从4610家的规模峰值稳步回落至3930家。

草根起家之路

要读懂今天的喜茶，得先回到故事开始的地方。

聂云宸19岁那年，他在江门开了一家手机配件铺，恰逢电商崛起、实体店生存艰难的档口。

他没有跟风降价促销，反而靠免费给客人刷机装软件的增值服务，硬是盘活了这家濒临倒闭的小店，攒下了创业的第一桶金——20万元。

2012年，这笔“刷机钱”被投进了江门九中街一个二十平米的小铺子，当时的招牌还是“皇茶”。

那时候的茶饮市场，满大街都是粉末冲兑的廉价饮品，几元一杯的定价让品质无从谈起。

聂云宸偏偏反其道而行，坚持用真茶、鲜奶和新鲜水果做原料，成本比同行高出一大截。

这个决定在当年的市场环境里，简直是拿着钱试水，但也正是这份“不计成本”的坚持，让他在红海里杀出了一条差异化的血路。

顾客抱怨果肉太少，他直接下令把果肉填到杯子的三分之二；为了调出更顺口的芝士奶盖，团队反复调试配方，光样品就喝了上千杯。

这种死磕产品的态度，确实换来了消费者的认可，也为后来的品牌溢价埋下了种子。

由于“皇茶”的商标无法注册，市面上的山寨店如雨后春笋般冒出来，品牌资产被疯狂稀释。

2016年，聂云宸咬牙花70万买下“喜茶”商标，这笔在当时堪称天价的投入，不只是改个名字那么简单——它给品牌资产上了一道“安全锁”，也为后来资本的涌入铺平了道路。

直营神话

拿到“喜茶”这个独家招牌后，资本的闸门彻底被打开。

2017年，喜茶杀入上海，首店开业当天就创下了排队7小时的纪录。

当年轻人举着喜茶的杯子拍照打卡，发朋友圈炫耀“我喝到了”的时候，这杯二三十元的芝士奶盖，就不再只是饮品，而是潮流和身份的象征。

这套玩法，和当年的Supreme、AJ联名款如出一辙，核心都是用“限量”和“排他”制造消费焦虑。

而聂云宸在这波扩张中，坚守了一条铁律：全直营，绝不加盟。

2021年，喜茶完成新一轮融资，投后估值达到600亿，聂云宸的身家也随之暴涨到40多亿，门店数从163家狂飙到近九百家。

彼时的喜茶，站在了新茶饮行业的金字塔尖，资本追捧、消费者买单，似乎只要保持高冷人设，就能一直顺风顺水。

但市场从来不会允许一家品牌独大，尤其当你的护城河只有“逼格”和“稀缺性”的时候。

开放加盟的无奈

转折发生在2022年，新茶饮赛道的风向彻底变了。

蜜雪冰城靠着几元一杯的柠檬水，把门店开到了两万家，下沉市场的消费潜力被彻底激活。

霸王茶姬等新势力也带着“原叶鲜奶茶”的差异化定位，疯狂跑马圈地。

看着竞争对手用加盟模式攻城略地，坚守直营的喜茶明显感觉到了压力，当年年底，聂云宸松口了，喜茶正式宣布开放加盟。

闸门一开，数据确实好看，短时间内门店数就像吹气球一样膨胀到4610家，营收账面上一片飘红。

但光鲜的数字背后，是品牌资产的隐忧。

加盟商要赚钱，就会想方设法压缩成本；品牌要扩张，就不得不放松部分管控。

很快，消费者开始吐槽：喜茶的味道变了，果肉少了，服务也没以前贴心了。

一些加盟商也开始抱怨，高昂的加盟费和原材料成本，让门店一年半亏损几十万。

其实，加盟模式本身没有对错，关键在于是否有完善的支撑体系。

当年肯德基、麦当劳进入中国，也是先直营后加盟，但它们有标准化的供应链和管理体系做后盾。

而喜茶的核心竞争力，是“新鲜感”和“高级感”，这两样东西恰恰是最难复制、最容易被稀释的。

告别规模内卷，回归一杯茶的初心

面对失控的风险，聂云宸再次做出了反常规的决定。

就在全行业都在喊着“冲刺万店”的时候，2025年初，喜茶突然宣布全面停止加盟申请。

从2024年10月到2025年10月，喜茶用一年时间完成了680家门店的优化调整，门店总数回落至3930家。

关店意味着装修成本的沉没，意味着违约金的支出，意味着现金流的短期压力，但聂云宸很清楚：如果继续为了规模牺牲品牌溢价，喜茶可能连翻盘的机会都没有。

与其在低价红海里和下沉品牌肉搏，不如退守中高端赛道，保住那批愿意为品质买单的核心用户。

关闭低效门店，优化供应链，升级产品配方，把精力从“开店数量”转移到“用户满意度”上——这一步退，是为了将来更好地进。

新茶饮告别野蛮生长，进入精耕细作时代

现在的市场格局，已经泾渭分明。要么像蜜雪冰城那样，把供应链成本控制到极致，靠性价比占领下沉市场。

要么像霸王茶姬那样，找到“原叶鲜奶茶”的差异化定位，靠产品力站稳脚跟。

而夹在中间的初代网红们，处境最为尴尬——供应链拼不过下沉巨头，品牌新鲜感又拼不过后来者。

这种局面，在商业史上并不罕见。

当年的凡客诚品，从巅峰时期30亿美元估值，到后来陷入库存危机、资金链断裂，核心问题就是盲目扩张、忽视产品品质。

消费品牌的护城河，从来不是门店数量，而是用户心智里的“不可替代性”。

结语

喜茶这一年砍掉的680家门店，不是终局，而是新茶饮行业洗牌的序幕。

规模可以复制，配方可以模仿，但用户对一杯好茶的记忆，很难被替代。

喜茶的未来，不取决于门店有多少，而取决于它能不能找回当年那杯芝士奶盖的初心。

参考资料