明明都是錢，為什麼有時花得毫不吝惜，有時卻心如刀絞？| 神奇的心理帳戶
作者|伯翰
學堂君的一比特朋友，平時在花錢的時候總會有一些迷惑行為——
今天興沖沖地交了miku手辦的二百元定金後，轉頭問舍友借B站的大會員； 雙十一的時候明明願意下血本清空購物車，平時買書的時候卻摳摳搜搜……
為什麼我們幾十幾百的手辦、盲盒說買就買，十幾元的視頻會員就要到處去借？ 為什麼我們一邊不惜花大價錢買絕版球鞋、高檔化妝品，一邊又熱衷拼單，幾塊錢的運費能省就省？
這些令人迷惑的消費行為或許都與我們的"心理帳戶"有關。
神奇的"心理帳戶"
心理帳戶是芝加哥大學行為科學教授Richard Thaler在1980年提出的概念。 在日常生活中，我們會在心中把自己的錢分門別類地管理起來，比如，在你的心裡，有存儲"吃飯的錢"的帳戶，有存儲"買衣服、鞋子的錢"的帳戶，有存儲"買奶茶、零食、快樂水的錢"的帳戶……
這種將金錢分到不同帳戶來進行管理和預算的過程就是"心理帳戶"的估價過程。
人們在做出消費等決策的時候，往往會受到心理帳戶的影響，違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多不理性的消費行為[1]。
舉個例子，假設你要買一個小算盘和一件外套，你發現：
（1）在一家商店裏，小算盘的價格是25元，但是在附近的另一家商店，買同樣的小算盘只要20元。 這時，你是否願意走五分鐘，去另一家商店買小算盘？
（2）在一家商店裏，外套的價格是255元，但是在附近的另一家商店，買同樣的外套只要250元。 這時你是否願意走五分鐘，去那家商店買外套？
學堂君猜測，在第一種情况下，你很可能會為了這五塊錢選擇走五分鐘去附近的那家商店。 但在第二種情况下，你很有可能就不願意為了這五塊錢走五分鐘的路了。
可是，不論是哪一種情况，你省下來的錢都是5元，是一個常數。 囙此，無論你是為了小算盘還是外套選擇走五分鐘的路，省下來的五元錢是沒有區別的，可你為什麼會做出不同的決策呢？
我們會做出這種違反經濟理性的決策，這與我們為不同資源設定的不同"心理帳戶"有關。 也就是說，當你買不同物品的時候，雖然花的都是錢，但這些錢可能來源於不同的心理帳戶。
根據金錢的不同來源，你花的錢有可能來自存放薪水的心理帳戶，也可能來自存放額外收入（比如彩票、獎金）的心理帳戶；
而根據你的不同目的，這筆賬可能會記在"生活必備開支"帳戶，也可能會被記在"享樂休閒帳戶"。 當我們消費來自不同心理帳戶的金錢時，往往就會有不一樣的感受。
有意思的是，心理帳戶的結構還會受到文化背景的影響。 比如，研究表明，中國人的心理帳戶系統中有一個獨特的"情感維繫開支"帳戶，用來記錄人情消費、接濟親人朋友、捐款等，這一帳戶裏的錢與親情、情感有關，比如為家人、朋友買的禮物，過節時送出的紅包等[2]。
"心理帳戶"如何影響決策
由於心理帳戶的存在，我們並不會把自己的錢放在一個整體的帳戶裏來管理，來自不同心理帳戶的錢之間也很難互相替換和彼此轉移。 這種金錢難以從一個心理帳戶轉移到另一個的現象被稱為心理帳戶的非替代性（non-fungibility）。
心理帳戶的非替代性會讓我們覺得，明明都是自己的錢，這些錢卻是"不一樣的錢"，我們對這些"不一樣的錢"往往態度不同，這給我們的< span>消費決策帶來了很大的影響。 那麼，心理帳戶為何會表現出非替代性？ 這種非替代性又具體有哪些表現呢？
//不同來源的金錢，是"不一樣的錢"
舉個例子，曾經有一個賭徒，他在黃昏時帶著來自薪水的100元進了賭場。 這天他的運氣出奇的好，在淩晨的時候，他已經賺到了10000元。 但是正當他打算放手一搏時，他卻連連輸掉，最終連最開始的100元也沒剩下。 但是第二天有人問他所得如何時，他卻說："只輸了100塊。"
為什麼他會這麼說呢？ 這是因為，他根據金錢的不同來源設立了不同的心理帳戶:
對於賭博或饋贈得來的錢，人們往往敢於冒風險，花起來大手大脚，就像這位賭徒輸掉了賭博賺來的10000元卻毫不在意； 然而，對於工作賺來的的錢，人們往往患得患失，不捨得花，就像這位賭徒最終記住的是他輸掉了來源於薪水的100元。
//不同消費項目的金錢，是"不一樣的錢"
我們看另一個例子：L先生非常中意商場的一雙球鞋，價格為2000元，他覺得貴而捨不得買。 月底的時候，他的妻子買下球鞋作為生日禮物送給他，他非常開心。 可事實上，L先生的妻子使用的錢來自他們倆的共同帳戶。
這是因為，如果L先生自己買球鞋，這筆錢會從"生活必要支出"的帳戶支出，而如果這雙球鞋是來自妻子的生日禮物，這筆錢則會從"情感開支"的帳戶支出。
由此可見，人們對金錢的態度也會隨著心理帳戶設立的不同目的而發生變化。 人們往往欣然接受昂貴的禮品，卻未必自己去買，這是因為同樣的支出作為生活必須支出太貴，而作為情感開支卻顯得不那麼讓人難以接受。
//不同存儲管道的金錢，是"不一樣的錢"
假設你為買房花了幾年時間在銀行攢了40萬。 突然有一天，你朋友的公司急需資金，需要你支援十萬，但他像你保證，兩個月後便會歸還這筆錢。 這時，雖然你明白你的財富實際上沒有减少，但很可能還是會感到痛苦。
這是因為，不同的存儲管道也會導致心理帳戶的非替代性。
通常，如果人們把自己的一筆錢已經放到了一個固定儲存帳戶上，比如你的買房儲蓄，往往會不願意為了臨時開支挪用這筆錢，比如把這筆錢臨時借給你的朋友。 就算總財富不變，只要改變了金錢存放的位置，人們在心理上就會有不同的感覺[4][5]。
心理帳戶給我們帶來的啟發
瞭解了心理帳戶的非替代性給我們的消費決策帶來的影響，我們能够從中獲得哪些在花錢上的啟發呢？
//對我們的錢保持"一視同仁"
不管是努力掙來的薪水，還是意外之財，這些來源不同，但其實都是你的錢。
就像學堂君在前文提到的那位賭徒，那天晚上他通過賭博賺到又花掉的10000元可是薪水100元的100倍呢！ 對於我們自己的錢，我們應該盡可能一視同仁，而不是區別對待。
//換個心理帳戶來評估消費的合理性
我們在花錢時經常是非理性的，比如在熱戀期的情侶們有時候會為了博取對方一笑，在給對方花錢時超出自己的消費水準，但事後卻追悔莫及。
當你有一筆支出時，即使在情感或娛樂帳戶中你很願意支出，你也可以試試轉換角