3.5元一支的雪糕藏著鐘薛高的翻身秘籍？當流量紅利見頂，雪糕的終極戰場在哪裡？
△發佈會現場。圖片來源：消費日報網
一貫主打高端定位的鐘薛高開始走“親民路線”瞭。3月29日，鐘薛高在上海舉辦的新品發佈會上發佈瞭雪糕新產品“Sa'saa”。據品牌創始人林盛介紹，Sa'saa系列定價3.5元，擁有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味。
定價3.5元一支
“雪糕刺客”搭上AI玩出新花樣
△Sa'saa系列。圖片來源：消費日報網
據鐘薛高品牌創始人林盛介紹，Sa'saa系列是冰品行業首款從起名到口味，再到設計，基本由AI參與甚至主導的產品。據透露，此次Sa'Saa的設計開發使用瞭包括ChatGPT、文心一言在內的多款主流AI產品。
林盛現場介紹，Sa'Saa也代表著年輕、時尚的品牌形象，根據AI提供的背景信息，其命名由來既是在模擬咬下冰棍時的聲音，也有年輕人親昵活潑愛“撒歡”的意思，還可以解讀為“Satisfy And Surprise Any Adventure”(一切冒險都可以帶來滿足和驚喜）。來自AI的起名，體現瞭年輕人不受束縛，勇敢地去追求自我、表達自我，享受生活樂趣的意味。
對於外界之前傳出的“鐘薛不高”，林盛介紹，這隻是Sa'saa系列產品名稱確定前公司內部的代號，作為一個成長中的新品牌，鐘薛高並不想被過往的產品和認知所束縛，此次推出Sa'Saa，就是希望在保持高品質的基礎上，能夠拓寬產品線，在炎炎夏日為大傢帶來更多的選擇。
“產品創新”是整場發佈會被提及最多的詞，林盛表示，這是鐘薛高創立以來，第一次以新品發佈會的形式來推出新品，以後每年也將繼續延續這種形式在同一時間段推出新品。
去年夏天，鐘薛高因較高的產品價格，被網友吐槽為“雪糕刺客”。相比售價10-30元/支的鐘薛高產品，Sa'saa售價降低可能源於原料含乳量減少。從配料表的前幾種來看，紅小豆口味配料為水、白砂糖、紅小豆（添加量大於等於14.5%），牛奶口味配料為水、牛奶、白砂糖、全脂乳粉、黃油（添加量大於等於3.5%）等。相比鐘薛高產品配料前兩種的牛乳和淡奶油，這意味著，Sa'saa能通過減少乳含量而降低成本。
從定位來看，相比口號為“一片慢慢品的雪糕”，Sa'saa的購買場景更偏向街邊買的解渴冰棒，主要競爭對手也是3至5元價格帶的雪糕產品，主要銷售渠道在線下，目前線上僅作為贈品，仍未開始正式售賣。
△鐘薛高部分產品價格。網絡店鋪截圖
堅持高定價“你愛要不要”
66元一支被稱為“雪糕界的愛馬仕”
和大部分的國產雪糕不一樣，鐘薛高一開始就堅持高定價來明確品牌形象，雖然飽受爭議，但銷量也確實不俗。
據悉，鐘薛高2018年5月20日正式亮相，2020年全年雪糕出庫數達4800萬片。鐘薛高旗下產品官方售價，從低至13元/片到高達88元/盒均有。2018年雙十一，鐘薛高打造出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，定價每支66元，一天之內售罄。這款雪糕一度被戲稱為“雪糕中的愛馬仕”。
但經此一役，鐘薛高迅速打響瞭品牌知名度。在2021年，有些因為產能不足缺貨，還出現瞭被黃牛高價倒賣的事情。如原價68-88元/盒的“鐘薛高的糕”被倒賣至近229元/盒。
對於鐘薛高最貴一支66元被吐槽太貴的事情，其創始人林盛在一次節目采訪中表示：“鐘薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的。”
如今，那個說著“你愛要不要”的高端產品，主動下沉，推出瞭3.5元一支的雪糕，該舉措是否意味著鐘薛高希望“通吃”高低端市場呢？
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“鐘薛高要在這一市場耕耘，不是一件容易的事。因為對於鐘薛高原本的受眾來說，不少人可能會覺得以前的產品賣貴瞭。對於中低檔雪糕的受眾來說，他們長期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌。”朱丹蓬還認為，鐘薛高力推“雪糕成為AI周邊”這個概念，更多地是在討好Z世代年輕人，增強產品與年輕人之間的互動性。
北京市社科院研究員王鵬說，此次可以看出鐘薛高已經在品牌戰略上做出很大調整，但最終能否重塑其在消費者心中的形象，公司經營能否更上一層樓還需回到產品品質本身。“高端產品讓大傢覺得花得值，中低端產品讓大傢覺得性價比高。但除去品牌形象，產品品質和健康與否才是真諦。”王鵬認為，鐘薛高的低價品牌策略也有行業風向標意味。“鐘薛高子品牌推出後，無論其銷量如何，如果引起瞭相當的社會關註度，我相信其他品牌也會跟進，考慮回歸親民路線。”
流量紅利見頂
雪糕的終極戰場在哪裡
和所有新消費品牌一樣，隨著流量紅利見頂，線上還是線下，成瞭品牌需要首先回答的問題。林盛此前在接受媒體采訪時表示，“鐘薛高在一開始便下定決心在線上全力以赴，而其他品牌很多是在試探”。
但如今，鐘薛高也開始瞭在線下渠道的努力。
可見，冰櫃，依舊是雪糕的終極戰場。
“在如今的雪糕戰爭中，冰櫃正扮演戰略要地的位置。”易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤表示。2022年7月初，鐘薛高宣佈已經在推動線下渠道單獨冰櫃的陳列，以便於消費者做區分。但一傢便利店、小賣部裡通常隻有一兩臺冰櫃，29元的德芙黑巧牛奶冰淇淋、20元的伊利須盡歡、22元的鐘薛高、2.5元的隨便、2元的綠色心情……最終都要同場競爭，接受消費者的投票。
“線下冰櫃是所有雪糕品牌都繞不開的終端零售環節。”CIC灼識咨詢合夥人朱悅認為，很多新興國貨雪糕早期知名於線上，通過網絡營銷等各種方式在年輕人群體中獲得瞭相當的知名度，但雪糕產品有其特殊性，純線上銷售對冷鏈物流等供應鏈有相當高的要求，因此，雪糕品牌的最終市場爭奪還是會回歸到線下冰櫃環節。
說到這裡，不得不提的是和路雪，和路雪是最早投放冰櫃的企業。
早在1994年，上海、北京街頭巷尾的小賣部、副食店的遮陽傘底下，清一色擺上瞭印著“和路雪”字樣的大冰櫃。
與如今的鐘薛高幾乎是一樣的打法，做自己單獨的冰櫃。隨後，伊利、蒙牛、雀巢緊跟和路雪也推出瞭冰櫃，並且允許經銷商使用自傢的冰櫃存放不同品牌的雪糕，迅速追平瞭和路雪。
也是這一場冰櫃爭奪戰，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢四傢冰品企業占據瞭雪糕領域的大部分市場。
從這個角度看，如果選擇正面剛，毋庸置疑是“人傻錢多”。在成熟的賽道中，留給鐘薛高的選擇的確不多。投放冰櫃，鐘薛高選擇從“路邊攤“入手，就是純露天最多支一把太陽傘的路邊攤。
占有瞭冰櫃就萬事大吉嗎？
在進貨價上，鐘薛高不得不把利潤大頭讓給攤主。為瞭打通渠道，產品分成高讓利必不可少，這導致的結果就是前期投入大，利潤不會太高。事實上，這也是目前鐘薛高亦步亦趨的原因。除瞭在北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、武漢、杭州、南京、長沙十個城市推出100餘個愛心冰櫃，並沒有太多的投放跡象。
△發佈會上一同推出的高端甜品“旦生”系列。圖片來源：消費日報網
冰淇淋行業增長空間依然很大
如何再造一個1600億的大市場
與平價“Sa'Saa”一同推出的，還有高端甜品“旦生”系列。林盛表示，旦生寓意著“好事總會誕生”，這也是鐘薛高冰品甜品化以及針對消費場景拓展做出的一次大膽嘗試。“旦生”系列不但在外觀上復刻瞭真實雞蛋的大小，內部切開也是雞蛋結構，售價15至18元，主打分享型的甜品場景，包括生日聚會及下午茶等，主要銷售渠道在線上。
據瞭解，鐘薛高已與京東達成戰略合作，京東將成為甜品“旦生”的首發平臺，並非常看好“旦生”系列的前景，首筆集采訂單即達到百萬個。
林盛認為，冰淇淋行業正在走向健康化、價值化、個性化和甜品化。“10年前，大傢吃冰淇淋都是從街邊小店買瞭就吃，或夏天批發一大袋回傢吃。而現在我們會發現很多高檔餐廳、酒吧都引入瞭冰淇淋，周末聚會、下午茶小憩等場景裡也會大量地出現冰淇淋，這些消費場景的出現是冰淇淋甜品化的一個典型證明。”
公開數據顯示，目前中國冰淇淋市場規模已經達到1600億元，預計2027年將突破2000億元。根據 GlobalData 數據顯示：2021年，我國人均冰淇淋消費量為2.9kg，低於全球人均的4.5kg，更是遠遠低於美國（人均25.8kg）、日本（人均11kg）等冰淇淋發達市場。可見，中國冰淇淋市場的增長空間依然很大。
當然，高增長空間也意味著賽道的內卷程度。
不過，在各種眼花繚亂的跨界、聯名、文創、新奇口味等大量創新產品推陳出新的背後，我們也瞥見瞭消費者對體驗價值開始略顯疲憊。
小紅書上網友對於各種打卡美食的行為，已經從 " 買單打卡 " 到借消費者的產品，甚至是從垃圾桶翻出產品包裝進行 " 拍照打卡 "。
隨著消費價格的變化，對於大多數消費者而言，他們賬戶的“固定”支出還有奶茶、咖啡、蛋糕等眾多消費品，並且還一腳踏入瞭現制茶飲的主場，可供消費者選擇的替代品類更多。
從童年記憶裡5毛、1元的單價，升級到如今5元、10元及以上已是常態，一支雪糕需要披上多少華麗的“外衣”？隻是，無論如何，我們還是很懷念，一根老冰棍就可以快樂一下午的舊時光。
資料來源 @第一財經日報 紅星新聞 消費日報網 每經等
編輯：饒治美
責編：廖異
審核：馮飛