海底撈們在抖音嘗到甜頭
近年來，隨著移動互聯網、大數據等技術的不斷發展，線下流量逐漸向線上轉移，數字化浪潮開始滲入千行百業。其中，連鎖餐飲行業積極適應變化，加速走向規模化、國際化、產業鏈一體化，並提前佈局線上經營陣地。在提高連鎖化率和推動數字化轉型的同時，連鎖餐飲品牌也面臨著新的機遇和挑戰。如何深入觸達消費者，形成有效轉化和業績提升，成為未來行業的競爭焦點。
為深入挖掘連鎖餐飲市場新動能，4月11—13日，由中國連鎖經營協會主辦的“2023中國連鎖餐飲峰會”在上海舉行。在萬物欣欣向榮的人間四月天，眾多行業大咖和連鎖餐飲人齊聚一堂，為連鎖餐飲行業發展提供新思路與新視角。會上，抖音生活服務餐飲行業集團客戶業務負責人徐蓉蓉發表瞭《乘勢而上，解鎖連鎖餐飲品牌新陣地》主題演講，分享瞭連鎖商傢如何在抖音生活服務打開經營新象限的故事。
1 餐飲連鎖化提升，在抖音解鎖經營新陣地
民以食為天，餐飲作為必需消費品，行業發展空間廣闊。根據國傢統計局數據，中國餐飲已來到“4萬億”時代，門店數量近1000萬。連鎖餐飲品牌因其品牌知名度和供應鏈體系較為完善，抗風險能力更高，競爭優勢更加明顯。《2022年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，2019—2021年絕大部分餐飲品類連鎖化率提升，飲品、燒烤及快餐增速位居前三。
不過，中國餐飲業細分品類豐富、消費者黏性較低，隨著連鎖餐飲賽道大量“入局者”湧入，連鎖餐飲品牌加速迭代，許多連鎖品牌面臨同業競爭加劇、消費者偏好分化、營銷渠道變化等難題。如何抓住消費者的註意力，在行業競爭中突出重圍，實現餐飲品牌經營長盛不衰？眾多連鎖商傢在獲客、體驗、降本增效上亟需一整套適配的解決方案。
作為餐飲經營新陣地，抖音生活服務不斷為廣大餐飲商傢帶來生意增量。如今，抖音生活服務業務覆蓋全國370+個城市，合作門店超200萬傢。其中，抖音生活服務POI認領門店數大於等於3的連鎖品牌，相比去年，今年整體交易額環比漲幅超9倍。這說明，越來越多的連鎖品牌在抖音生活服務的投入產出不斷擴大，打開瞭長效經營新路徑。
如此飛速的發展，源自於抖音生活服務“激發消費興趣，喚醒潛在需求”的新模式。在傳統本地生活服務平臺中，用戶的路徑是有瞭需求才去搜索、購買，是“人找店”。而在抖音生活服務，店可以借助內容推薦等機制找到精準用戶，獲得高效轉化，並通過流量加熱、私域沉淀等豐富的經營方式與玩法，實現螺旋式增長。
2 數字化浪潮下，在抖音續寫連鎖經營新故事
除瞭連鎖化率不斷提升，數字化轉型也是餐飲業發展的一大趨勢。作為現代連鎖餐飲企業的嶄新經營模式，線上化、數字化運營能夠突破時空限制，讓全場景經營成為可能。在演講中，徐蓉蓉講述瞭四大連鎖餐飲品牌案例，深度解析瞭連鎖商傢如何借助抖音生活服務打通數字化經營鏈路，不斷擴大品牌影響力。
作為大眾熟知的連鎖咖啡品牌，星巴克剛入駐抖音生活服務時，上線瞭一款聖誕紅杯系列產品，“紅色”吸睛的外包裝配上聖誕溫馨的氛圍，極大激發瞭消費者的購買欲。同時，星巴克借抖音“次卡”產品功能，推出經典咖啡次卡團品，14款經典咖啡滿足不同消費群體對不同類別咖啡的偏愛，提升瞭星巴克產品客單價和長期核銷率。另外，星巴克還通過會員體系進行精細化私域經營，實現用戶生命周期管理，為後續長效經營夯實基礎。
洞察到消費者的社交需求和情感需求，海底撈以3月周年慶生日月為契機，從3月1日起開展為期1個月的寵粉活動，並攜手抖音共同造節。一方面，海底撈推出定制生日月寵粉套餐，打造“過生日就來海底撈”的社交熱點；另一方面通過生日派對、脫口秀、音樂會等多種創新直播形式營造品牌節點氛圍，將節點營銷綜藝化，引發用戶強烈共情，從而帶來“交易+傳播”的雙向破圈。
3月17—19日，海底撈在抖音平臺開啟320生日嘉年華官方直播，邀請何廣智等脫口秀演員圍繞“海底撈生日月嘉年華”向用戶分享與品牌發生的有趣故事，活動期間官方直播間曝光1.4億，銷售破億，抖音官方直播團購帶貨榜第一名，成為首個正餐官方直播破億品牌。
麥當勞則是基於抖音豐富的內容生態，分不同區域建設多個抖音賬號，通過22個區域麥當勞抖金店聯動直播，撬動各區域流量，加強區域文化認同感，滲透不同圈層人群。除瞭以多賬號矩陣開播模式擴大交易規模之外，麥當勞還在全國統一貨盤，提升整體流量轉化，提高整體經營效率。
隨著平臺業務高速增長，流量、用戶消費等紅利越發明顯，越來越多的連鎖餐飲品牌將抖音生活服務作為場景營銷核心的經營陣地，通過多維度多場景精細化運營，實現在抖音平臺的用戶心智打造。例如，肯德基品牌全方位覆蓋工作日和周末場景，在抖音推出OK工作餐、周日瘋狂拼等產品，並在早餐、下午茶時段推出如“一飲一食”、“小食組合”等產品，滿足用戶高頻消費時段的多樣化需求；而在夜宵場景上，肯德基則在抖音上推出擼串等“夜宵”定制組品，並通過達人探店等內容營銷方式培育瞭用戶“吃夜宵上肯德基”的消費心智。
3 打造連鎖新范式，在抖音激發全新經營場
當連鎖商傢入駐不斷，如何提高運營效率打造連鎖餐飲新范式？徐蓉蓉表示，抖音生活服務有三大核心價值能夠助力連鎖品牌激發全新的經營場。首先，抖音生活服務伴隨連鎖品牌共同成長、快速發展的路上，通過豐富的產品工具和內容生態幫助商傢擴大生意基本盤，發現更多新的交易增長點；同時，不斷完善的會員體系及基數龐大且需求多樣的用戶可以助力品牌實現人群資產的沉淀；最後，依托抖音優質內容的長效擴散力，各大連鎖品牌能夠進行淡旺季和內容營銷，放大品牌影響力。
憑借用戶體量、推薦技術、內容模式等諸多優勢，抖音生活服務正在為數十萬餐飲商傢在促進交易、打造品牌等方面提供突圍助力，也讓數以億計的用戶從好產品、好內容中獲得真實、美好的生活體驗。
在新的時代浪潮和機遇面前，抖音生活服務希望成為連鎖品牌的最佳經營夥伴，成為全球用戶與合作夥伴最信賴的生活服務平臺，攜手商傢持續豐富內容經營生態，不斷煥新連鎖餐飲品牌生命力，為好生意開拓無限想象空間。