淄博“燒烤效應”能在三線城市持續復制？
文 | 鯨商，作者 | 三輪
就在杭州成為美食荒漠之際，淄博燒烤火出瞭圈。
隨著淄博燒烤“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法，加上“一桌一爐一卷餅”的獨特儀式感。
淄博燒烤的標配動作已在短視頻平臺廣泛傳播，而淄博燒烤的熱度占據話題榜持續一個多月不見降溫。
一時間，大量遊客、自媒體博主帶著好奇，來到這座北方小城。淄博也隨即成為“五一”全國各地遊客的打卡勝地。
這類地方市井經濟的崛起，在當下十分流行。那麼，其他城市該如何跟隨學習，能否復制此類網紅現象呢？
淄博為地標消費“搭臺”
在美食人文紀錄片《人生一串3》中，有一句解說詞是：“淄博是全國唯一還有獨立小爐純碳烤的有煙燒烤”。經典的爐子、小餅和大蔥三件套，搭配甜面醬，都是當地的標品。
而此次淄博的火爆，偶然中夾雜中必然。
早在去年5月，山東大學12000多名學生因疫情到淄博隔離，其中七八千人分配到臨淄。臨淄區政府給學生們安排的食宿環境，讓大傢感到很溫暖。送別前最後一餐，請他們吃瞭一頓燒烤，並約定來年春暖花開時帶上朋友再來。今年3月份，一波又一波的大學生們來淄博打卡吃燒烤，也為淄博的出圈添瞭把柴，增加人氣。
據統計，三月以來，淄博火車站周末發送旅客量已連續多次連創3年來單日新高。其中3月18日，淄博站發送旅客23767人次、到達33024人次，合計56791人次。
淄博燒烤很快成瞭新的“社交貨幣”。學生們為瞭一頓人均不到五十元的燒烤，不惜花費數百元的高鐵票、機票，來此地打卡。他們不覺得這是亂花錢，甚至覺得來到淄博吃燒烤，不僅體驗感十足，還充滿儀式感。
不過，淄博燒烤如果單靠情懷難以持續火爆，產品出圈的核心還要回到燒烤上。淄博燒烤物美價廉，貨真價實，能讓消費者放下戒備大快朵頤。並且還有當地市場監管部門作為後盾，更能讓消費者放心食用。
在走紅之初，當地市場監管部門便開啟對轄區燒烤店的專項檢查工作，推出瞭食品快檢進“燒烤網紅店”活動，督導門店誠信經營、明碼標價，杜絕缺斤少兩、以次充好、以假亂真。
截至目前，淄博燒烤店傢堅持一貫的“便宜實惠”策略，並沒有因巨大的流量漲價。消費者一傳十，十傳百，便形成瞭良好的口碑效應。
為瞭進一步促進特色產業快速發展，淄博政府和當地媒體還鼓勵人們通過各類社交媒體傳播淄博風味。各種大流量級別的視頻傳播，不僅刺激瞭人們的味蕾，還讓外地消費者有前往一探究竟的想法。圖文加視頻，淄博的燒烤產業馬上精準地觸達瞭特定消費群體，進而讓產業形成網紅效應。
更住的註意的是，就在淄博燒烤走紅網絡之際，淄博的文旅全產業鏈也被盤活瞭。淄博燒烤帶來的巨大流量，帶動瞭當地餐飲業的發展，包括牛肉、羊肉、大餅、水果、啤酒、飲料、辣椒調料等大批量供應，以及配套設施的制造、運輸和維修，也為當地的物流、房地產、休閑文化等多個行業的發展帶來瞭新機遇。
淄博的本地零售業態，豐富本地服務零售供給也受到鼓舞。據零售平臺美團的數據顯示，近一個月，淄博市燒烤的到店訂單環比增長215%，上線燒烤團購套餐的商戶則環比增長瞭47%，燒烤帶來的客流也帶動瞭酒店住宿訂單的迅猛增長，3月以來，淄博市酒店和民宿的訂單環比增長均超過50%。
甚至，針對燒烤行業，郵儲銀行淄博市分行專門推出瞭“金爐”極速貸，淄博張店農商銀行推出瞭“金爐惠享貸”，齊商銀行推出“淄滋貸”，臨淄農商銀行推出“優享淄味貸”，沂源博商村鎮銀行推出“燒烤貸”等。
這種地標消費現象，淄博還是“後來者”，成都、長沙才是網紅地標消費的“元老”。
消費造就網紅城市的魅力
國傢一直大力宣傳打造新消費國際之都，主要以北京、上海等一線城市為主。
倘若把時間軸往前拉到改革開放時期，那麼上海確實是打造現象級消費的大都市。上海消費市場最初的興盛，是以永安、先施、新新、大新四大百貨公司為代表的商業力量。
這些百貨公司，憑借高質量又時髦的上海貨、精致的櫥窗、多變的廣告女郎，還有首次引進的升降電梯，不僅強化瞭上海繁華的消費文化氛圍，更是為全國的商場建設與佈局提供瞭模版。
霎時間，上海成為彼時的消費市場高地。結婚“三大件”——鳳凰牌自行車、上海牌手表和蝴蝶牌縫紉機也是上海的一塊招牌。後來的的確良、硫磺皂、大白兔奶糖等快消品，成為延續至今的消費品品牌。
除瞭魔都上海，如今的長沙也有明顯的地域消費品牌和特色。
湖南長沙最早出名的或許是娛樂產業，因為湖南廣電為這座城市添上瞭娛樂的濾鏡；也或許是豐富的夜生活與美食，熱辣重口的湘菜、趣味恒生的街區。
後來的茶顏悅色、文和友，以及虎頭局、墨茉點心局、盛香亭等品牌，都讓長沙成為全國各地的消費者來打卡的原因之一。
今年，據不完全統計，從大年三十到正月初六，短短七日內，茶顏悅色銷售30多萬杯；黑色經典銷售28萬多份；文和友，最高峰一天賣6500餘斤小龍蝦；火宮殿，銷售臭豆腐約23萬餘片，糖油粑粑約13萬餘個。
可以看出，長沙的消費品牌一直走大眾消費路線。伴隨著社會經濟的進步與消費觀念的更迭，消費者對美好生活的向往與需求已發生瞭重大變化。而長沙，敏銳地捕捉到瞭時代的趨向，不少老字號進行瞭“翻新”，新品牌又與年輕人緊密連接，二者不斷提升品牌價值，走出長沙，走進各地消費者的生活。
這樣城市與品牌相互成就的故事，還有成都。成都的消費市場充滿著人文氣息。
在2008年汶川地震之後，成都的經濟和旅遊業陷入停滯。為瞭重塑城市形象，成都政府另辟蹊徑，選擇用文化戰略成為新的城市名片。為此，成都成立瞭一支由自媒體、傳媒公司、旅遊集團、投資部門等專業人員組成的 “成都城市形象提升協調小組”。
團隊圍繞“因為有你，成都更美好”打造的宣傳主題，讓全國消費者看到成都人散漫、安逸的生活狀態下，也有堅韌、樂觀的力量。
在這種文化、觀念帶動下，成都的寬窄巷子、錦裡、杜甫草堂、都江堰，還有火鍋、茶館，等品牌，都具有成都味道。
總而言之，消費品往往呈現出大傢對於美好生活的向往。而城市在打造地標品牌時，不僅要考慮城市的文化特色，也要思考如何持續留住流量。
爆紅之後，能持續多久？
上海、長沙、成都，都為瞭保住現象級消費下瞭苦功。
現在，聚光燈下的淄博，能否承接住這波流量呢？
首先，大量遊客湧入，巨大的客流，不僅讓出租車“告急”，各大燒烤店排起長隊，洗浴中心也擠滿瞭酒店外溢的遊客。不少消費者已開始擔心淄博會無法顧及消費者體驗，受到流量反噬。
不過，到目前為止，淄博的系列應急措施，還算沒有讓人失望。4月22日，淄博市市場監督管理局發佈通知，五一前後酒店漲價不得超 50%。
眾多消費者在預訂瞭“五一”淄博的酒店的時候，被電話通知到店隻用付一半，原因是淄博政府限價。網友評論，“五一”黃金旺季其他地方都是讓你退房漲價，“坐地降價”的做法聞所未聞。這在全國各地酒店價格翻倍到離譜的情況下，又拉瞭一波好感。
另一方面，與淄博市眾多網紅燒烤店一起火瞭起來，還有淄博八大局便民市場。為瞭緩解市場裡遊客擁堵的境況。相關部門就把原本通往市場坑坑窪窪的道路，用三天就修好瞭。
同時，為瞭以防不備，淄博也發瞭一封“勸退信”，不過，這封信不是在“真勸退”或“凡爾賽”。其在信中表示：淄博四季皆美景，可別紮堆五一時；淄博美食天天有，錯峰來吃也一樣。這時候不來淄博，也是一種溫柔。
其實，地域經濟的發展需回歸到流量的留存問題。因為無論是網紅城市，還是網紅美食、店鋪，因盲目擴張，陷入困境的故事太多；因後續產品乏力，曇花一現的品牌亦不在少數。
網紅城市的營銷法則背後，需要城市長期的精細化運營。後續的人口潛能、城市發展，都是爆紅後的淄博，更需要考慮的事。（本文首發鈦媒體APP）