“淄博燒烤”破圈的文旅營銷啟示
來源：深大張振鵬
從英國、法國、非洲抖音經常看到不少人不惜搭國際“飛的”穿越大半個世界來淄博擼串，“淄博燒烤”微信指數連續10天超過100萬量級。“別問車票多少錢，就問青春有幾何”也成瞭當代大學生奔赴淄博“烤場”響亮的口號。“淄博燒烤”破圈憑啥征服萬千網友？
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淄博燒烤，現象級“圍爐夜話”
整個三月，國內幾乎所有的美食話題都被“淄博燒烤”所攻占，成為一種現象級“圍爐夜話”。
“我是淄博人，常年在重慶工作，最近公司同事非要陪我一起回傢，排瞭兩個小時隊，終於吃上瞭，一幫沒見過世面的，邊吃邊哇哇亂叫。”在重慶工作的淄博籍吳女士笑著說。
“我們是穿越大半個中國來淄博擼串的哦，不但淄博燒烤好吃，淄博人也特別熱情，一位大哥聽說我們從重慶來，主動把位置讓給瞭我們，不然我們現在還站在門口望眼欲穿呢。”吳女士的同事張某某說。
“我從青島開瞭三個多小時車來的，排瞭一個多小時隊，就為吃上這口淄博燒烤。”在青島開快餐店的段先生說，“淄博的燒烤太有靈魂瞭，我想學學，在青島也開一傢。”
淄博燒烤，現在是一桌難求。位於人民路上一傢燒烤店的老板說，現在從中午開始就有人來排隊，下午五六點排隊的人特別多，店裡一天能翻臺500次。
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無論是近在咫尺，還是不遠百裡，甚至穿越大半個中國來擼串。 淄博燒烤給瞭無數美食愛好者致高的味蕾享受。而那些沒來的，也被淄博燒烤這一爆火的文化IP所感染。
“淄博燒烤真的成瞭一種現象級文化IP瞭。”國內很多地方的文旅局長通過換裝出圈為傢鄉做宣傳，被人稱為花式內卷，但淄博卻通過一種最接地氣的方式火出圈，利用‘大學生組團到淄博吃燒烤’這一話題，及時推出‘燒烤+’和‘燒烤專線’等措施，文化營銷定位迅速、準確，其他城市是通過線上宣傳做引流，淄博卻是 先把線下流量進行包裝定位，然後再通過線上營銷推廣，使流量急速裂變，在最短的時間內進行線下轉化，這是一步妙棋。”
確實如此。此前，一則“大學生組團到淄博吃燒烤”的詞條登頂抖音同城熱搜榜榜首。淄博火車站門口擠滿瞭為一頓燒烤而來的大學生，最高一天到發旅客近5萬人，創近三年以來最高紀錄。這些大學生下高鐵打卡，排隊打卡、吃燒烤打卡，小蔥蘸醬打卡、小餅卷肉打卡，各種花式打卡彰顯著 “Z世代”“Y世代”們對生活、對美食的追求，讓“組團到淄博吃燒烤”“一根串帶火一座城”“淄博即將推出燒烤節”等話題成為國內各地遊客談論最多的內容。
政府的迅速反應讓人刮目相看
我們都知道文旅的六大要素是吃住行遊購娛，而這6個要素的全面發力如果不是政府主導是很難取得理想的效果的，因為這是需要調動社會多方力量協同作業的，在淄博燒烤網絡火爆一周內淄博政府就閃電般的做出瞭反應，燒烤高鐵專列有瞭，燒烤公交專線也有瞭，燒烤的監督標準有瞭，公安的安全保障跟進瞭，淄博的燒烤節五一也將啟動瞭，淄博的470萬人民發動起來瞭，大傢都以極大的熱情歡迎外地來的遊客， 好客山東的品牌可謂打的淋漓盡致。文旅復蘇後國傢多次倡導拉動夜間消費，大力發展文旅產業帶動消費，應該說淄博政府取得的成績讓很多城市看到瞭希望。
“小餅卷一切”火爆背後是剛需高頻
淄博燒烤有多火？時下，在互聯網各大平臺，隻要搜索“淄博燒烤”四個字，滿屏都是關於淄博燒烤的攻略，好評如同潮水般洶湧而至。數據顯示，截止3月15日，“大學生組團到淄博吃燒烤”話題實現4589.8萬次播放量，火遍互聯網各個角落，成為三月的流量風口。
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從數據上看，截至3月16日，“淄博燒烤”微信指數已經連續12天輕松過10萬量級，其中有10天過100萬。顯然，此次淄博燒烤的出圈， 絕非實曇花一現的網紅產物，而是走向長紅的城市文化IP。
蔥、小餅、烤肉加自助小火爐，淄博燒烤的三位一體，以及獨有的“一線天蘸料”，無處不是特有的儀式感，而燒烤也正是國人南北通吃的絕佳美食， 民以食為天，美食才是文旅產品中的剛需高頻核心，也正因為抓住這樣的點，才能和顧客產生極強的粘性，淄博燒烤還具有價廉物美的特點，這也是爆紅變長紅的主要原因。
淄博燒烤十年發展之路
四方食事，不過一碗人間煙火。數據顯示，燒烤是2022年新生代夜間餐飲消費的最熱門品類，72.4%的消費者夜間餐飲選擇瞭燒烤。燒烤，既可以在裝飾精美的餐廳裡享用，也可以出現在街頭巷尾中。與其他特色美食相比，它不僅是一種美食，更代表著一種街頭文化，具有較強的社交屬性。
有分析稱，淄博燒烤熱是疫情之後報復性消費和旅遊熱潮中的一個縮影。其實，淄博燒烤的這次出圈，依靠的是十年的文化沉淀。
在山東，淄博燒烤、濟南燒烤和青島燒烤並稱山東燒烤“三大門派”。 為什麼唯有淄博燒烤成為現象級？
來源：央視新聞
第一是形式，淄博燒烤是目前全國城市中唯一保留著獨立小爐純炭有煙燒烤，加上獨具體驗性和儀式感的小餅卷肉、蔥蘸醬。在淄博，“小餅卷一切”“萬物皆可烤”的淄博燒烤已經成為一種文化定位。
第二，淄博燒烤的市場發展底蘊深厚。淄博燒烤真正在市場上打出名號，從2015年就開始瞭。據數據顯示，2000-2014年15年間，淄博市年均新增註冊燒烤企業僅10傢，每年新增最高不超過20傢。以2015年為節點，相對低迷的燒烤市場有瞭大轉變，一舉突破百傢大關，新增214傢燒烤企業；此後，淄博市燒烤企業註冊量整體保持上升趨勢，2015-2022年間，年均新增燒烤企業超過331傢，2018-2022年呈逐年遞增態勢，其中，2021年新增454傢，2022年新增476傢燒烤企業。
第三，淄博在打造燒烤品牌上不遺餘力。從央視的《和為淄味》、山東衛視的《至味山東》到嗶哩嗶哩的《人生一串》，淄博燒烤頻繁露臉，給廣大網友和美食愛好者留下瞭深刻印象。
此外，2020年首屆淄博麥田音樂節上，薛之謙在萬眾矚目之下推薦“淄博燒烤”，“淄博燒烤”也因此上瞭熱搜。隨後，抖音博主烏啦啦的淄博尋味之旅為“淄博燒烤”在網絡版圖上的擴張“再下一城”。“小蔥蘸醬”“小餅卷肉”成為淄博燒烤的專屬動作，也吸引瞭越來越多的外地遊客。
一爐烤天下，一串興一城。 網絡時代，城市間的“流量比拼”不可避免成為激發城市活力、提升城市價值的命題之一。淄博燒烤的出圈，成為互聯網思維和流量思維下進行文化IP打造的典范。
淄博燒烤爆火的啟示
對當地政府
“以文塑旅，以旅彰文”是國傢的重要決策，淄博歷史文化悠久，不缺乏文化底蘊，甚至可以說淄博在文化方面有得天獨厚的優勢。
齊國古都，足球的發源地，聊齋故事甚至寫進瞭教科書，這都是淄博手裡的“王炸”，何況魯菜代表“博山菜”還將引爆下一波熱潮，做好文旅就要有遊客思維，遊客需要的也正是我們要做的， 首先要維護好燒烤這張名片的品質然後逐步推廣淄博手裡的王炸，從局域遊變全域遊，從山東輻射全國，速度把淄博文旅的產業鏈做全，做強，做優。
對全國各地
其實仔細觀察會發現，哪有什麼一夜成名，有的更多是厚積薄發。淄博燒烤，當地下瞭很多功夫，各方面實實在在的努力，才換來大傢吃得實在、玩得開心。各地文旅局長大PK，也是絞盡腦汁的創意比拼。至於淄博的出圈，本質是結合當地優勢，形成特色，摸索出瞭適合自己的路。
所謂的網紅體質， 本質是不斷去滿足人們對美好生活的向往，是主動求新求變的事業追求，是這個時代的無限可能和事在人為的有效結合。每一次出圈，背後有很多人出力，也給瞭大傢出彩的機會。
隻要真正做到接地氣，就會有人氣。網紅打卡地，紅的是火熱的生活、幹事的熱情。火的也是一方特色，是因地制宜、一把鑰匙開一把鎖的打法。這隻是一個開始，再加把勁，就讓它更紅火吧！