萬億零食江湖，得女人者得天下
文/七公
出品/節點財經
零食雖小，但品類繁多，市場規模以萬億計。每一位朋友都有幾樣自己愛吃的零食，但你知道零食有多少種嗎？
目前，良品鋪子的產品組合已經超過1000種，來伊份的SKU（標準化產品單元）超過瞭800個，就算三隻松鼠這樣的線上零食龍頭，產品組合也超過瞭500種。可以說，目前稱得上零食的盛世，吃貨的天堂。
龐大的零食市場養活瞭眾多的上市或即將上市的公司，有聚焦單品的衛龍辣條、絕味食品、洽洽食品、桃李面包，也有品牌多樣自產自銷的鹽津鋪子、達利食品，以及三隻松鼠、良品鋪子、來伊份等等，門派眾多。
小零食，大生意，有哪些門道需要投資者註意呢？
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女性“吃貨們”力捧
休閑零食C位出道
零食作為我們日常生活中不可或缺的一部分，附著社交、娛樂、休閑等多重屬性，但它到底是何時起源的，卻沒有統一的答案。
1893年芝加哥世博會上，美國人弗萊德裡克·律克海姆和其弟路易斯·律克海姆帶去一種名為“Cracker-Jack”、具有獨特口味的琥珀爆米花，受到參觀者的熱烈歡迎，這被認為是現代零食的代表。
1904年聖路易斯世博會上，人們一邊吃著熱狗、蛋筒冰淇淋、薄餅、棉花糖等，一邊自在地逛展會，零食隨著各種展會被迅速普及，種類也越來越豐富。
此後，這種習慣逐漸擴展到人們觀看體育比賽、看雜耍節目以及逛遊樂場時。
1908年的流行歌曲《帶我去參加棒球賽》，歌裡中就反復唱道："給我買點兒花生和Cracker-Jack"。
國人吃零食的時間要比西洋人晚得多。直到70年代，街邊小巷裡才冒出娃娃頭雪糕、寶塔糖、赤豆棒冰、五香花生米、三色冰糕、水果罐頭、爆米花、大白兔奶糖等一串小零食的名字。
圖源：冠生園官網
不過，在改革開放熱潮下，經濟飛速發展，我們的零食市場日新月異。90年代起，牛板筋、貓耳朵、方便面、娃哈哈、金幣巧克力等開始成為主流小零食，並催生瞭盼盼、達利、娃哈哈、衛龍、來伊份等眾多日後知名的食品品牌。
為瞭“誘惑”消費者，這一時期的商傢往往會在每袋零食包裝裡放一些主題玩具，既可以吃，又能玩。
2000年之後，智能手機的出現激發電子商務摧枯拉朽，面對潮流、酷炫的新生代，以三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、百草味等為代表的新銳零食企業快速崛起，他們緊扣電商紅利，通曉“享樂性饑餓”概念，憑借優質的產品定制，玩IP營銷，玩跨界，借勢明星吸粉……成功搶占瞭我們的“嘴巴”。
基於數量龐大的“吃貨”們及高購買頻次，我國休閑零食整體市場空間巨大且仍處於成長階段。
WIND數據及公開市場信息顯示，三隻松鼠曾獲得來自峰瑞資本、今日資本、IDG資本的4輪融資，上市前估值高達40億元；良品鋪子在IPO前進行瞭3輪融資，投資方包括今日資本、高瓴資本等；衛龍赴港遞表前完成瞭由CPE、高瓴資本聯合領投的35.6億人民幣A輪戰略融資，騰訊投資、雲鋒基金、紅杉資本、厚生資本、海松資本等機構聯合入股，投後估值高達700億元。
而根據良品鋪子消費者大數據，女性是零食賽道的主要推動者和貢獻者，占比77%，並且18-35歲消費者占比接近3/4；從職業構成看，白領是休閑零食消費主力，占比約47%，其次是事業機關、自由職業者、傢庭主婦及學生群體。
美國賓夕法尼亞精神病學系學者詹姆斯·洛菲德（JamesLoughead）主持的研究發現，面對食物線索時，女性相比於男性僅在認知上抑制食物攝取，在情緒控制、內感受和條件反射相關的邊緣系統區域未表現出顯著抑制。用大白話來說，女性在零食面前，比男性更難以抵擋誘惑，更管不住嘴。
美國人群的一組研究數據也表明，男性偏好溫熱、豐盛、膳食類的安慰食品，如牛排、燉菜和湯，而女性則更偏好零食。與55歲以上的人相比，兒童更偏好零食。
顯然，在女同胞們孜孜不倦的努力下，零食，化零為整，已在快消品中C位出道，成為一個頗具體量、很有沖勁的朝陽行業。
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兒童零食市場
下一片藍海？
如前文所述，兒童偏好零食，這一點就連“橫眉冷對千夫指”的魯迅先生也不例外。
1926年，魯迅作《馬上日記》，“夜間，又將藏著的柿霜糖吃瞭一大半，因為我忽而又以為嘴角上生瘡的時候究竟不很多，還不如現在趁新鮮吃一點，不料一吃，就又吃瞭一大半瞭”。孩童讒嘴、古靈精怪的模樣躍然紙面。
而今，隨著二胎政策深入，《兒童零食通用要求》頒佈實施，兒童零食這條消費周期更長的賽道正在被看見和重視，尤其是全面開放三胎後，更為這片藍海留足瞭想象空間。
圖源：《兒童零食市場調查白皮書》
並且相比較成人零食，兒童零食更具議價能力。過往經驗表明，從兒童醬油、到兒童牛奶、兒童水餃，不管實際品質如何，似乎隻要商品前面冠上“兒童”兩個字，就可以輕松賣出高價，收割傢長焦慮的內心。
為瞭不輸在“起跑線”上，各零食品牌你追我趕，良品鋪子推出瞭兒童零食品牌“良品小食仙”，百草味上新瞭“童安安小朋友”，三隻松鼠打造瞭“小鹿藍藍”，來伊份啟動“伊仔兒童零食系列”……
從有細分數據的財報來看，由於兒童零食市場正處在快速發展後的早期成熟階段，成長力相對較強，收入增速更快。
圖源：小鹿藍藍官微
換言之，我們的零食企業在兒童零食這條賽道上，從起步到進步，再到拔高，還有很長的路要走。
另外，兒童零食在營養、成分、配方搭配、保質期、包裝等各個方面都有著更加嚴苛的要求。近些年，“天然”、“無添加”、“低糖”成為兒童零食發展的主旋律，這又對企業提出瞭新的考驗。
其實，從本質來講，兒童零食生意並不好做，不僅要針對兒童的生理發育特點推出健康又營養的產品，還要滿足傢長們的核心訴求，是一個事無巨細的“苦差事”。
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小零食的富貴夢：高端化
在吃這一人類最原始的本性上，我們一直在“上下而求索”。
具體到休閑零食領域，從有得吃到挑著吃，從小時候簡單加工的棉花糖、咸味瓜子、冰糖葫蘆到如今色彩繁多、種類繁盛的膨化零食、鹵味零食、堅果零食，從好吃到健康、營養，再到“低脂”、“無糖”等註腳，意味著滿足溫飽已不是我們吃零食的主要動機。
收入水平和消費能力持續增加對我國居民食品消費結構產生影響，又為休閑零食行業提供瞭成長及變革的沃土。
“進食不再是為瞭填飽肚子，而是為瞭填飽精神”。著有《腸子，腦子，廚子》一書的美國認知神經科學傢約翰·S.艾倫這樣寫道。
總之，在物質條件、精神認同、加工技術等多重因素的影響下，高端化成為零食們的趨勢關鍵詞。
圖源：華安證券研究報告
這一次，引領趨勢的則是良品鋪子。
“由於休閑食品行業進入門檻較低，主體數量眾多，產品同質化嚴重，競爭較為激烈，這使得本行業的整體毛利率水平較低。但是，部分優質休閑食品企業通過利用其在品牌、研發、規模化采購、銷售渠道等方面的優勢，降低采購成本，提升管理效率，發展中高端產品，以不斷提高利潤水平和行業競爭力。”良品鋪子認為。
圖源：華安證券研究報告
各種原因，五味雜陳。
節點財經認為，就零食而言，多品類起傢的良品鋪子，比之那些主打單品類的品牌，本身不利於向高端化進取。
最後，有零食的國民屬性打底，消費者心智轉換是一個長期課題。而以往說到高端零食，人們首先想到的是進口食品，消費者的態度也需要慢慢培養。這不僅僅是套在良品鋪子頭上的“金箍”，也是整個行業需要突圍的。
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萬億零食江湖很“內卷”？
萬億規模的零食市場，無疑具有無可比擬的吸引力。這其中，有專門做零食的，有跨界做零食的，有本土品牌，有外國品牌，眾多參與者攪動起一個風起雲湧的新市場。
而在經過初期的野蠻增長後，行業必然會進入高度同質化階段，同質化的好處是加速競爭，優勝劣汰，壞處則是選手們必須要真金白銀的砸錢搞營銷，手段包括請明星代言、贊助綜藝節目、在影視劇中植入產品……
據節點財經觀察，目前行業幾大頭部品牌中，產品線幾乎沒有差別，三隻松鼠、良品鋪子、來伊份、百草味、鹽津鋪子均覆蓋堅果炒貨、肉質零食、素食肉制品、糕點蜜餞等品類。良品鋪子和來伊份的SKU較多，品類高達1400+種。
為瞭爭奪消費者的眼球和嘴巴，零食企業們隻能賣力宣傳，在包裝上下功夫。所以說，目前的零食賽道，有一個普遍的現象：年輕人吃的零食味道越來越像，隻是包裝不同。最終，在日益嚴重的“內卷化”氛圍中，各傢都隻能犧牲凈利潤裹足前進。
相比賺錢的“不容易”，休閑零食還是一個很操心的行業。縱覽各傢公司的財報，“食品質量風險”均被單獨列示出來。
比如，三隻松鼠就在其年報中表示，在公司日常經營過程中，可能存在上遊供應商未按有關法規及公司要求進行生產、質量控制制度和標準未嚴格執行、生產和檢測流程操作不當等現象，從而導致不能完全規避食品質量安全控制風險。
而截至7月5日午間，黑貓投訴平臺數據顯示，百草味和良品鋪子的投訴量也不少，分別為1009條和742條。盡管面臨諸多困難，大傢也都很“內卷”，但有一點是確定的，這仍然是一個極具“錢景”的市場。隻是，誰能最後勝出，還有待時間和消費者的打磨。
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