酸奶也“內卷”？價格持續走高，消費者直呼“高攀不起”
酸奶界也開始“內卷”瞭！
近日，#酸奶價格上漲#的話題引發大傢熱議。記憶中2元以下的酸奶時代早已一去不復返，現在動輒十幾、幾十塊的售價讓很多人表示“高攀不起”，酸奶也成為繼奶茶之後又一定價越來越高的飲品。
數據顯示，當前中國人均酸奶消費量已從2013年的3.5千克攀升至6.6千克，並呈逐年上漲的趨勢。而且近十年來，酸奶生產企業的註冊數量也保持高速增長，平均每年超3000傢。截至目前，我國現存的酸奶相關企業數達1.79萬傢。
但是，隨著酸奶市場的井噴式發展，產品價格也水漲船高。比如，被大傢戲稱為“酸奶界愛馬仕”的網紅品牌Blueglass，一杯的售價就高達45元。光明莫斯利安、蒙牛冠益乳、伊利安慕希等產品的相繼推出，也使得國內酸奶逐漸呈現高端化趨勢。
那麼，到底是誰剝奪瞭普通消費者的“酸奶自由”呢？
酸奶價格為何持續走高？
對於酸奶價格上漲的問題，很多品牌在提價聲明中都會給出統一答案——成本上升。
的確，在市場大環境下，原材料、包裝、人力、冷鏈運輸、渠道投入等成本上漲是不可忽視的客觀因素。
根據今年農業農村部對全國500個縣集貿市場和采集點的定點監測數據來看，內蒙古、河北等多省鮮奶價格同比上漲瞭10.9%。因此，像樂純這類主打“三杯生牛乳才能提煉出一杯酸奶”的品牌來說，原料價格的波動必然會影響其產品售價。
另外，渠道投入也是關鍵問題之一。
同樣一款產品，進入大賣場和便利店的價格肯定有所差異，線上銷售和線下銷售的冷鏈成本也不盡相同，種種這些最終都會反饋在售價上。
從橫向來看，酸奶的定價空間和毛利潤遠高於普通牛奶，鑒於其產品定義、搭配方案、發酵工藝、菌種等差異，不同品牌的酸奶價格縱深很廣，“內卷”也越發嚴重。
比如，2017年1月，伊利推出瞭帕瑞緹酸奶，號稱采用的是歐式傳統褐變工藝和低溫慢速發酵。兩個月後，光明就緊接著上線瞭ChangeU風味發酵乳，將健康、高品質等理念註入其中。
當然，除瞭原料和工藝等原因外，將一杯酸奶成本拉高的另一關鍵因素就是品牌營銷。
在現如今國內乳制品行業同化嚴重的情況下，想要提高消費者對於品牌的認知度和忠誠度，廣告營銷必不可少。
經常看國內綜藝節目的朋友應該會發現，不管是湖南衛視、浙江衛視還是愛奇藝、騰訊等視頻平臺，節目投資商的名單裡一定會給蒙牛、伊利等乳企留一個固定位置。
統計顯示，僅僅是蒙牛、伊利兩傢品牌，邀請過的明星代言人就多達53位，各類冠名贊助更是不計其數，每年的廣告費用將近200億。
而這些投入，自然都會由消費者來買單。
消費者為何願意為溢價買單？
我們來看一組數據：
純甄xMOSCHINO聯名款，發佈當日售出3.7萬件，單品總銷售額突破瞭243萬元；北海牧場的“草莓流心芝士酸奶”20秒售空64萬杯，月銷量達120萬杯;簡愛酸奶創下瞭每秒賣出約25杯的銷售記錄......
由此可見，酸奶雖貴，但依舊有消費者心甘情願的掏腰包。所以，漲價不難，難的是如何不讓用戶“取關”，接受溢價保持忠誠度。
《定位》理論創始人傑克·特勞特曾經說過，“開創一個全新的品類，並且成為品類的第一品牌，是在市場上獲得成功的捷徑”。
因此，很多品牌就緊抓住新一代消費者獵奇的心理，研發五花八門的新奇口味，並開辟“低溫奶”等新賽道，以求掌握定價權、搶占市場份額。
另外，消費的升級也伴隨著體驗要求的提升，除瞭滿足“口腹之欲”，養生、高級感、社交貨幣等需求，也成為用戶選擇產品時的衡量因素。
縱觀現在的酸奶市場，打著“低脂低糖”、“高級私人定制”、“跨界聯名”等旗號的產品層出不窮，各傢品牌都在挖空心思的占領用戶心智。
所以，消費者已經不僅僅是在為產品本身買單，而是為這一系列的溢價買單。
不過歸根結底，“高端化”並不等同於“高價化”，價格從來都不是酸奶企業提升品質、走差異化路線的證明。
而且，我國的酸奶行業目前尚處於消費者認知建立的時期，相較於歐美等國的人均消費量，還有很大的差距。特別是對於眾多三四線下沉市場的用戶來說，酸奶的“偶發性”消費遠高於“習慣性”消費。
因此，是否該繼續以高端化戰略上探增值空間，確實是一個值得乳企們思考的問題。
編輯：鞠君