米村拌饭目前门店呈现从沿海到内陆不断减少的分布特征。其中华东、华北与东北地区共有1461家，而在华中地区、西北地区分别只有137、53家门店。

作者 | 熊珍桢

编辑 | 管东生

在餐饮行业，长江后浪推前浪，各类品牌间的竞争如火如荼，各类“网红店”争相推出新奇菜品，抢占网络知名度，但又因为消费转型，不少企业闭店。“东北界麦当劳”米村拌饭却如一匹黑马，在内卷的餐饮界杀出了自己的一席之地。

米村拌饭店内用餐（熊珍桢 摄）

据了解，米村拌饭创立于2014年，发迹于延边，起初只是一个卖石锅拌饭的小档口。它主推朝鲜族非遗美食，仅仅23个SKU（品类）,便涵盖了拌饭、炒菜、炖锅、儿童餐、小吃等品类。

根据极海数据显示，米村拌饭2023年11月在一线和新一线城市门店数量同比增长114%和170%，截至2024年9月，米村拌饭在全国开约1600余家。此外，米村拌饭的商誉价值也在不断积累，央广网报道显示，截至2024年7月，米村拌饭在抖音上话题播放量高达14.5亿次；在小红书上，米村相关笔记也已经突破7万篇。

令人惊讶的是，米村拌饭的所有菜品，都是预制菜。那么在不少人仍然对预制菜持怀疑态度时，为什么全盘依托预制菜的米村拌饭还能够遍地开花呢？

壹 | 化劣势为优势

2024年3月18日，市场监管总局等六部门在《关于加强预制菜食品安全监管 促进产业高质量发展的通知》中指出：预制菜是以一种或多种食用农产品及其制品为原料，使用或不使用调味料等辅料，不添加防腐剂，经工业化预加工制成，辅以调味料包并符合产品标签标明的贮存、运输及销售条件，加热或熟制后方可食用的预包装菜肴。

从底层逻辑上来讲，预制菜更像是一次食物界的工业革命，通过规模化、标准化、智能化的流水线生产模式，达到降低成本，保证品控，稳定产出等目的，但是一些三无小作坊的预制菜、毒外卖等新闻频频登上热搜，导致目前预制菜的舆论环境不乏负面情绪。

那么米村拌饭是如何消除顾客疑虑的呢？

首先，米村拌饭精选了品类，选择“香辣鱿鱼”“安格斯肥牛锅”“石板肉酱豆腐”等菜品，这些产品口味早已为市场检验和被大众接受。据了解，米村拌饭创始人周强曾提到：“餐饮的本质在于好吃，哪怕标准化都要给好吃让路。”因此米村便将更多精力投入到产品的口感和味道上。

米村拌饭的原料选用五常稻花香大米，此类米饭支链淀粉含量高，颗粒饱满、色泽清白透亮、口感略微绵软，是拌饭的上乘之选；其次，米村深谙“一热抵三鲜”的真谛，只要运用好铁板，石锅等餐具，确保食物上桌时依然是热气腾腾，踏中食客“有锅气”的消费偏好，便能最大程度减少预制菜因长时间运输、冷藏带来的新鲜度不足的问题；再者，米村产品的口味十分丰富，涵盖香辣、甜辣、咖喱、酸甜等味道，并且有牛肉酱、沙拉酱和香辣酱等等。

虽只略微扩大了菜品种类，却是米村出奇制胜的客群定位战略：既可以提供打工人的“穷鬼套餐”，也可作为聚会的大型团餐，没有花费过多成本，却巧妙地扩大了服务客群。

产品端的问题解决之后，就要着眼于储存上。米村选择了一个很讨巧的办法：由中央厨房统一制作，力图实现当日送达。中央厨房先将食材初步处理好，由于拌饭酱料、炒菜等食物油盐含量高，不易变质，对新鲜度较高的蔬菜类食材，米村要求门店自采，均能降低存储成本。

米村能从目前预制菜的舆论旋涡中走出来，是因为它找到了预制菜切实存在的痛点——不够健康卫生，不够新鲜美味。食客不满意预制菜，实质上是对菜的品质、卖相和营养的不信任。倘若一类食物能做到出餐快，有“锅气”，卖相好且运输成本低，自然会成为买卖双方青睐有加的产品。

贰 | 表演“便宜”

“表演便宜”，是营销界的一个术语，本质上是一次精准选品，细致谋划，起到“四两拨千斤”的营销策划手段。在消费不振的情况下，许多顾客的外出吃饭需求已经从“吃得好，环境好”转移到“吃的好，环境好，价格低”上。为平衡好餐厅单品收入与顾客数量，“表演便宜”应运而生。

艾媒咨询报告显示，中国消费者对于中式快餐的接受价格带在20元附近，其中43.7%的人预算金额在20元以下。美团app上快餐品牌人均价格则显示，济南中式快餐品牌“超意兴”人均24元、大米先生人均22元。米村拌饭人均36元，并未做到真正的“物美价廉”。

那么米村拌饭究竟做了哪些表演便宜的事儿？笔者走进一家位于武汉市洪山区的米村拌饭直营门店，店面左手边货架上，陈列着免费且不限量的米饭、海带汤、酸辣白菜、豇豆碎等食物，这为食客们留下“便宜实惠”的初步印象；在右手边的餐桌旁，便是服务员正拿着预先包装好的拌饭酱，倒入热气腾腾的石锅中。米村拌饭似乎并不对预制菜三缄其口，反而大方展示，做到让消费者心中有数。

一位名为0396网友曾在网上评论区留言道“我不是讨厌预制菜，我是讨厌许多餐厅拿着现炒菜的价格，卖预制菜，这是消费欺诈。”

其次，米村拌饭选择某些特价单品，诸如“13.9的烤牛肉拌饭”“9.9的金枪鱼拌饭”等“儿童套餐”在互联网上以“穷鬼”“实惠”等关键词进行引流。

在笔者调研了数家外卖平台店铺之后，发现同品类韩餐的均价在15-20元之间，米村客单价比一般外卖平台、韩餐小馆贵10元左右。那么，消费者凭什么为米村拌饭这10元的溢价买单？在街头小店吃一餐韩式拌饭不好吗？

这就不得不提到米村拌饭的品牌营销策略：在门店的装修与选址上，米村拌饭倾向于选择人流量大、消费能力强的商圈之中，特别是临近写字楼的商场中。这便为节省时间的白领提供了堂食选择。据了解，米村拌饭曾在疫情期间拓店，抄底进驻商场，等到市场回暖之后实现业绩反弹。

最后，在品牌塑造上，米村拌饭选择了“朝鲜族非遗美食”的IP，其石锅拌饭技艺已被列入吉林省省级非物质文化遗产代表性项目名录，让消费者在用餐的时候获得更多精神上的满足感，愿意为其品牌溢价买单。

叁 | 米村拌饭可持续吗？

当然米村拌饭的发展也并非一帆风顺，从市场层面看，米村拌饭存在区域发展不平衡的问题。极海品牌检测官网显示，米村拌饭目前门店呈现从沿海到内陆不断减少的分布特征。其中华东、华北与东北地区共有1461家，而在华中地区、西北地区分别只有137、53家门店。

在产品端，米村拌饭虽然有优势，但还没到形成品牌壁垒的程度。市场主体具有逐利性，倘米村拌饭的经营模式、产品制造模式取得成功，便必然少不了同类型品牌的模仿与抄袭。据了解，武汉市区已经有三家“类米村拌饭”，其店铺标志、店面布置、菜品等均与米村拌饭有许多相似之处。如果类似品牌中有一匹“黑马”在日后发展壮大，米村拌饭是否能研发出护城河产品去傍身，以保持自己的市场份额呢？

此外，尽管米村拌饭有着高标准、规模化的供应链模式，且均为全国直营门店，但是两年内近一千家门店的扩张速度，还是令人不禁疑惑：米村拌饭在高速拓店的同时，如何能保证运输原料的低成本、新鲜度，店铺的服务质量与口碑的稳定？

2023年2月，朝阳区市场监督管理局调查显示，一家米村拌饭门店存在食品生产经营人员未取得健康证明问题，被给予警告的行政处罚；截至2024年9月18日，在黑猫投诉平台上米村拌饭的相关投诉高达135条，涉及食物中毒、吃出异物等问题。

总之，在真诚待客和品牌战略二者的加持下，米村拌饭既给消费者留下便宜实惠的好印象，又提供了一份具有用餐格调的情绪价值，但市场份额不平衡、核心竞争力壁垒不高和高速拓店下涌现出的管理问题，仍需要米村拌饭去解决探索。

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