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辣条，让人最欲罢不能的零食之一。

有人说它是“童年回忆”，有人称其为“垃圾食品”，但是很多人或许想不到，这个诞生于湖南平江小县城的神奇零食，

这个曾经几毛钱一包的街边小吃，如今已经成为年产值超600亿的产业！

在这600亿的大盘子里，一个名为“麻辣王子”的品牌，用了短短五年时间，将年营收从6亿飙升至15亿，甚至在麻辣味辣条细分赛道占据了近六成市场份额。

这不禁让人好奇：当卫龙稳坐行业头把交椅时，这个坚持“只做正宗麻辣”的品牌，究竟做对了什么？

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回到故事的起点

要读懂麻辣王子的逆袭，得先回到故事的起点——湖南平江。

这个地处湘赣边界的县城，藏着中国辣条产业的基因密码。

早在上世纪90年代，当三台老式挤压机轰隆作响，三位名叫邱平江、李猛能、钟庆元的农民不会想到，他们用面粉代替豆粉制作的麻辣条，竟会开启一个全新的零食纪元。

1998年的那场特大洪水，意外成了辣条产业的催化剂。

洪水冲垮了酱干产业的大豆供应链，却让平江人发现了面粉的无限可能：麻辣条不仅成本更低，还能让食客们辣得酣畅淋漓。

彼时的张玉东，还是个刚从部队退伍的年轻人。

2000年，他创办玉峰食品时，主营业务还是茶叶。

但看着老乡们靠辣条日进斗金，这个嗅觉敏锐的平江汉子坐不住了。

2002年，玉峰食品正式转型辣条生产，谁曾想这竟是一场持续二十余年的“豪赌”。

早期的辣条江湖，堪称野蛮生长。

2005年央视曝光行业乱象时，张玉东正在为自家产品寻找出路。

他没有像其他老板那样急着公关，反而干了两件“傻事”：先是牵头制定湖南省地方标准，给辣条生产立规矩。

接着在2009年注册“麻辣王子”品牌，坚持只做麻辣味——要知道当时市场上八成辣条都是甜辣口味，这个决定无异于逆流而上。

2013年，麻辣王子迎来了第一个命运转折点。

彼时玉峰食品年销售额已突破5亿，但张玉东却做出了令所有人瞠目的决定：砍掉年销3亿的“如意棒”产品线，遣散900名员工，把全部身家押注在麻辣王子身上。

经销商们骂他疯了，同行等着看笑话，连妻子都怀疑他“中了邪”。

但张玉东心里清楚，那些售价五毛、包装油腻的辣条，注定要被时代淘汰。

这场豪赌的筹码，是行业首个制药级GMP车间。

当张玉东宣布要投入3000万建设10万级洁净厂房时，连设备供应商都觉得他在吹牛——毕竟当时辣条厂的标配是铁皮棚和水泥地。

但正是这个“用制药标准做零食”的疯狂想法，让麻辣王子率先撕掉了“脏乱差”标签。

工人们穿着无菌服操作的画面被制成宣传片，消费者第一次发现：原来辣条可以和生产婴儿奶粉一样干净。

你以为这样就够了？并没有。

2017年起，麻辣王子开始“自我革命”：甜蜜素、安赛蜜、色素、防腐剂被逐一踢出配料表，取而代之的是天然果糖、非转基因菜籽油。

要知道当时的行业惯例是添加5种以上化学添加剂，麻辣王子的这番操作直接导致产品保质期从6个月缩水到4个月，经销商退货率飙升60%。

有同行冷嘲热讽：“这么搞迟早倒闭！”但张玉东的回应很硬气：“如果上下游产业链都没尊严，赚再多钱有什么意义？”

当卫龙用魔芋爽开拓新品类时，麻辣王子却选择了截然不同的路径——把单品做到极致。

打开他们的产品库，你会惊讶地发现：这个年销15亿的品牌，居然只有“微麻微辣”和“很麻很辣”两种口味。

这种近乎偏执的专注，恰恰击中了新时代消费者的痒点。

为了坐实“正宗”二字，张玉东请来了三位特殊顾问：当年发明辣条的邱平江、李猛能、钟庆元。

三位老人戴着老花镜调试配方的场景，成了品牌最好的信任背书。

他们竟然想到联手川菜大师肖见明，把宫保鸡丁的“糊辣味”、火锅的“醇厚麻香”融进辣条，让每根面筋都带着巴蜀风韵。

这种“传统工艺+专业烹饪”的混搭，成功让嗜辣人群形成条件反射：想吃麻辣味？认准这个皇冠logo就对了。

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年轻人的社交货币

从诞生之初，就开始掀起流行浪潮的辣条，却在相当长的时间里，被贴上了不卫生、不健康等负面标签，社会对辣条行业的信任危机不断滋长。

2012年，张玉东四处去调研，在省会的一个小卖部里，发现辣条很受欢迎，但是消费者总是偷偷买着吃。“自己拿钱买了吃，但偷偷摸摸像做贼一样。我们年轻的消费者吃辣条的时候，特别没有尊严。”张玉东心里很不是滋味。

消费者没有“尊严”，带来的也是辣条从业者整体的低获得感，张玉东意识到，应该从卖货的“工厂思维”，转换为注重健康和消费体验的“消费者思维”。

2013年，他壮士断腕，主动砍掉了近3个亿的生产线，从零出发，开始转型升级，下大决心撕掉“低端零食”的负面标签。“对企业来讲，这是一个痛苦的过程，但是必须这么去做。”他说。

麻辣王子在行业率先使用没有化学添加剂的天然面粉、非转基因菜籽油，在获得消费市场认可后，麻辣王子不断加注“砝码”，率先研发不加色素、甜蜜素等多种化学合成添加剂的辣条。头部品牌对安全生产的要求，也带动了整个辣条行业的升级。

2019年12月，有关辣条生产的国字号标准出台，明确禁止辣条添加防腐剂，且不得超范围、超限量使用食品添加剂。

从平江出发的辣条从业者们也主动承担起了辣条行业“提质升级”的使命——2020年以来，平江县关停低端车间30个，改造升级食品企业176家，加速淘汰小作坊、低端车间；2021年9月，湖南平江正式被中国食品工业协会授予“中国辣条之乡”称号。

凤凰涅槃，多年以后，辣条再次回到公众视野，俨然成为老少咸宜、好吃不贵的网红零食。当年“偷偷摸摸”买辣条的年轻消费者，也终于可以大大方方地把辣条作为彼此间的社交货币。

规范安全生产的同时，麻辣王子也在推动辣条形象的整体升级上做着不断努力。麻辣王子携手川菜掌门人成都肖见明、三位辣条发明人，共同传承正宗辣条麻辣味，通过线上线下的品牌传播，助推平江辣条成为湖南以及平江的“新名片”。

现在，3位辣条发明人李猛能、钟庆元、邱平江、川菜掌门人成都肖见明都加入了麻辣王子。

其中，肖见明是中国烹饪大师、川菜掌门人，曾多次主理国家领导人和外国元首的国宴工作，还获得过改革开放40年中国餐饮行业技艺传承突出贡献人物奖等荣誉，他加入麻辣王子后主要负责口味，确保麻辣王子的正宗麻辣味。

2020年，麻辣王子联合平江食品行业协会创办中国首个辣条博物馆，在长沙步行街、成都春熙路、重庆观音桥等地标处，通过轻松活泼、通俗易懂的方式介绍辣条的起源与发展，并用科学的方式展示辣条的生产与检测。

消费者们大呼过瘾，原来经常“投喂”的辣条，竟然有着这么多鲜为人知的精彩故事，有着这么多文化底蕴，最重要的是，日常生活中司空见惯的零食，早已经进化到如今这般现代化工厂的食品。

2024年5月，新建的辣条博物馆成为成都春熙路上的“排队人气王”，开馆4天便累计2万人入馆参观。

经过一代企业家的努力，辣条从80后、90后集体记忆中的情怀食品，发展为在社交网络备受追捧，年轻人群体中流通无阻的社交货币。

在婚礼上辣条可以是新婚夫妻向宾客传递喜悦的伴手礼，在朋友之间，辣条是能够唤起彼此童年回忆的味觉符号，不熟悉的朋友拿出彼此熟悉的辣条，心理距离可以快速被拉近。

“我们与年轻消费者进行良性互动，收获了一大批年轻的Z世代粉丝群体，品牌在互联网上形成了很强的传播链条。”张玉东说。