2025年，白酒行业仍面临缩量竞争、价盘向下、库存压力加大等难题，头部酒企正相继躬身入局低度酒赛道，以此寻找增量市场

《中国科技投资》何梓嫣

今年，如五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、酒鬼酒（000799.SZ）等多家白酒企业在年度股东大会上都谈到了白酒低度化的动向。近日，洋河股份（002304.SZ）亦在投资者互动平台上回复称，公司具备丰富的低度酒储备，将顺应年轻化和低度化趋势，积极开展产品布局与消费者引导工作。由此可见，低度白酒将成为头部酒企争相进入的新高地。

当下，白酒行业的深度调整仍在持续，低度酒或将成为周期内拉动酒企业绩增长的重要力量。尽管各大酒企纷纷押注低度酒赛道，但市场对白酒度数不断下探，过低度数的酒可否归类为白酒范畴仍存在争议。而对于性价比优势不突出的低度酒而言，其市场竞争力如何、能否站稳脚跟、能否带领酒企走出弱势行情，市场对此持保留态度。

酒企相继向低度酒要增量

近期，多家白酒企业密集释放出布局低度产品的信号。

6月20日，五粮液在2024年度股东大会上宣布，时隔20年，计划重启29度白酒产品，目前已调制出三种不同口味的样品并向市场展开调研，预计将在今年9月份推出。而此前，五粮液已成功开发五粮液39度、仙林生态公司的青梅酒等产品。

无独有偶，酒鬼酒、泸州老窖亦纷纷表示布局低度酒产品。酒鬼酒已经进行了33度、28度、21度、18度产品的准备工作。泸州老窖宣布28度国窖1573已经研发成功，将适时投放市场，目前16度、6度国窖1573产品正处于测试阶段。

除此之外，贵州茅台（600519.SH）、山西汾酒（600809.SH）、洋河股份、水井坊（600779.SH）天佑德酒（002646.SZ）等知名酒企亦不约而同加码低度白酒赛道。

*作者不完全统计近期酒企布局低度酒的动态

为何酒企不约而同地瞄准了低度酒赛道？

争取年轻群体份额或许是重要的原因之一。前不久，五粮液曾在股东大会上公布过一份调研数据，在1000名25岁至35岁的受访者中，有52%的年轻消费人群喜欢啤酒，有29%的年轻消费人群喜欢洋酒、果酒，喜欢白酒的年轻消费人群只占19%。无论是在2024年业绩说明会还是股东大会上，五粮液的管理层都明确提到公司未来发展的核心战略是抓住年轻消费群体。

低度酒已成为拉升部分酒企业绩的第二条曲线。在2023年度股东大会上，泸州老窖总经理林锋表示，低度酒产品的占比已经从过去的15%提升到了50%左右，未来将坚定不移地做好低度化。2024年11月，泸州老窖表示，饮酒低度化可能会成为白酒行业未来长期趋势之一。公司低度酒产品在华北、环太湖等区域发展良好，部分传统高度酒市场也开始接受低度酒产品，公司会顺应消费者需求，继续推动低度酒的销售。

当前，不少白酒企业亦普遍面临着业绩增长难题。2025年一季度，20家白酒上市企业中，营收实现双位数以上增长的企业由2024年末的6家下降至2家，净利润实现双位数以上增长的亦由2024年末的8家下降至4家。

*20家上市白酒企业业绩统计

另一方面，布局低度白酒能补足酒企的产品体系。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年，价格倒挂现象覆盖了60%的企业，酒企纷纷采取调价手段以应对库存压力，然而，调价行为暂未对库存压力产生明显改善作用。 2024年，A股20家白酒上市公司存货达到1683.89亿元，同比增加192.9亿元，其中13家出现存货增长，并较2022年、2023年继续上升。这意味着，降价并未让酒企的库存压力得到缓解，反而出现了价格倒挂等损害产品价值、品牌形象的现象。因此，价格较低的低度酒有助于酒企开拓中端市场，打造针对不同人群、消费场景的不同产品体系，或一定程度上保障高度酒的价格稳定。

发力低度酒市场仍充满挑战

当前，尽管白酒行业巨头都在大举发力低度酒产品，但回顾历史，中国白酒曾出现三次大规模低度化浪潮，如今市场却仍以高度酒主导。这意味着，此次白酒低度化进程仍具挑战。

酒企第一次规模化降度源于上世纪70年代中期，国家从节约粮食等因素的角度出发，提出发展低度酒的号召。1975年，张弓通过低温冷冻技术成功研发出38度张弓酒，开创了低度白酒的先河。各大酒企亦纷纷响应国家号召主动研制低度白酒。随后在1977和1979年，39度高沟特曲和39度五粮液相继问世。20世纪80年代开始，38度泸州老窖特曲、39度郎酒、38度洋河大曲、33度和38度的茅台酒、39度汾特佳酒等产品亦不断涌现。

时间推移至1988年，国家放开了白酒价格管制，各家白酒价格大幅上涨，酒企开始以降度降价来抢占市场，掀起第二次规模化降度潮。1989年，古井贡酒（000596.SZ）率先“降度降价”，在原来60度产品的基础上，推出了55度和38度产品，迅速抢占市场份额。随后，一批白酒企业亦相继效仿，进入到20世纪90年代，名酒仍继续加码低度白酒。在此期间，五粮液推出了25度、29度五粮液，贵州茅台推出了38度飞天茅台，但销量并未达预期，问世几年后陆续减产、停产。反而高度名酒一路高歌猛进，受到市场的追捧。

*作者不完全统计 各酒企低度酒产品推出时间

2013年以后，全国性名酒与区域性名酒展开了市场争夺战，酒企再度开启白酒降度潮，采用高端品牌“低度低价”策略开启全国化进程。如五粮液推出39度五粮液深度布局华东市场，泸州老窖则推出38度国窖1573布局华北市场，洋河股份推出33.8度洋河微分子酒。

随后2014年白酒行业迎来深度调整，低度酒发展亦随之受到波动，直至2017年白酒市场回暖。泸州老窖开始全面发力河北市场，大幅增加38度国窖1573的渠道费用投入。经过几年时间，2023年，国窖1573低度酒与高度酒两者的占比已实现基本持平。这让泸州老窖总经理林锋在2023年股东大会上称，其坚定相信中低度酒将是未来的方向。

然而，当前除了国窖1573的低度酒与高度酒产品的占比持平以外，其他品牌的低度酒产品规模均不如高度酒产品。如39度五粮液在华东地区拥有高复购率及高自点率，据《酒业家》称，行业人士预估39度五粮液全年营收约50亿元。2024年五粮液产品营业收入达到678.75亿元，若以50亿元规模进行估算，39度五粮液规模或占比不足10%。

随着泸州老窖持续探索16度、6度等更低度数产品，酒鬼酒也在推进21度、18度等产品的研发，白酒企业在低度酒领域的布局或已延伸至百润股份（002568.SZ，RIO母公司）、重庆瓶子星球酒业集团有限公司（江小白母公司，下称“瓶子星球”）等传统企业阵地。

白酒降至20度以下，是否还是白酒，这是一个具有争议的问题。1989年开始，国家出台了GB/T10781系列国标，推动白酒行业规范化。其中仅对浓香型白酒保留按酒精度数划分高低度酒的定义，其中酒精度控制在25-40度之间为低度酒。而酱香、清香、米香型白酒均删除按酒精度数划分高低度酒的标准。在原国标的规范中，各种香型低度白酒的度数亦未低于25度。此前，江小白亦曾经陷入过“江小白不是白酒”的争议当中。

市场上亦有观点认为，年轻酒饮消费者更倾向于选择果味突出、口感清爽的低度酒；若白酒企业一味降度突破底线，一旦度数低至某一阈值，便可能脱离白酒的品类边界，转而与果酒、清酒、黄酒、预调鸡尾酒饮料等归为同类。从性价比来看，名酒企业的低度酒产品并无优势，反而可能陷入“年轻人不要、传统顾客不买单”这种两头不讨好的尴尬境地。

这亦道出了当前白酒企业持续降度所需面临的定价难题。目前，白酒企业纷纷降度的目的多为争取年轻的消费市场。根据五粮液针对29度五粮液价格向市场发出的调研问卷显示，其在产品价格段位上给出了200-300元、300-400元、400-500元以及500元以上四个选项。而目前，百润股份、瓶子星球旗下的产品多在百元以内。若白酒企业的定价过高，则面临年轻人消费动力不足的问题，如果价格过低，又或会影响品牌的高端形象。企业还需平衡好品牌形象、定位与价格之间的问题。

实际上，要闯入低度潮饮市场并非易事。作为白酒界的初代网红，江小白创立后一年营收便达到5000万元，吸引了IDG资本、高瓴资本等顶尖机构的投资。2019年，江小白实现了近30亿元的营收巅峰后，却在2020年热度骤降、市场份额快速下滑。也是从这一年起，江小白未再披露过相关业绩数据，亦再无新的融资动向。直至2024年底，江小白集团更名为瓶子星球并转型新酒饮，推出梅见、果立方等主攻果味酒市场的子品牌，以推动业绩增长。2024年，瓶子星球未经审计的营收增长16%，其中梅见与果立方的低度新酒饮业务增长了30%。

而百润股份尽管在小瓶酒及新潮饮市场占据头部位置，其核心业务RIO预调鸡尾酒的业绩却在下滑。2024年，百润股份营收30.48亿元，同比下降6.61%；净利润7.19亿元，同比下滑11.15%，其中RIO预调鸡尾酒（含气泡水等）在2024年销售收入同比下降7.17%至26.77亿元，销售箱数减少312.7万箱至3237.82万箱，同比下滑8.81%。

当前，各大名酒企业将白酒度数降至二十几度甚至十几度，消费者会否长期为此买单仍未可知。不过，酒企若要拥抱年轻群体，势必要突破传统白酒产品拓展的固有思维模式，在品牌、团队、市场、营销等方面着力，培育低度白酒的忠实用户，打造合适的消费场景以及采用迎合消费者的营销手段。