最近，许多品牌酒企开始推低度酒，一下子成了酒圈的热度话题。行业认为，当前白酒处于下行周期，渠道货物积压严重，原有客户正在老化，获取新客户，开阔新市场是工作的当务之急。通过市场调研，发现年轻人喜欢喝低度酒饮，于是乎，许多酒企纷纷开始推低度白酒。

结合我在白酒这些年的观察，当前品牌酒企推低度酒是因为其他渠道卖不动货了，于是开始做低度，打造新IP、新噱头，招新的渠道。换句话说，如果高度酒卖得动，没有多少酒厂推低度市场。

验证这个观点也很简单，前几年白酒生意好的时候，有多少酒厂关注低度酒饮？尤其是酱香、大曲清香酒，前几年这两个品类低度酒较少。其实放在20年前，酱香、大曲清香还是有不少低度酒，变少了只是因为酒厂不想做。

从生产成本和技术层面，低度酒的生产成本更高，同成本的低度酒和高度酒，低度酒品质往往不及高度酒，因此许多酒厂不太愿意花大量功夫做低度酒。尤其是上一个周期，酒厂搞定领导就可以开阔市场，使得不少酒厂更不愿意深入做低度酒。

现在回归推低度，其实是市场变化下的无奈之举。领导没资源了，推不动酒了，酒厂总得要找新市场吧。做新市场总的讲故事吧，哪类人群的故事最好听，当然是年轻人，毕竟多数年轻人会经历一个收入增加的上升期，把握住年轻人有助于酒企未来发展。

通过调研发现，年轻人喜欢喝低度酒，于是一些酒厂开始推低度酒。

不看白酒历史，我会觉得低度酒是一种很新颖的概念，商务场合喝高度酒确实有点费劲，喝低度酒确实轻松一些，而且喝得也多一些。

但有意思的是，上世纪90年代后期，中国就流行过一段时间的低度酒。最夸张的是贵州市场都流行喝低度酒，曾有一段时间，贵州酒市场被山东低度酒占据，后来贵州醇通过低度产品抢回了不少市场。

所以不用想着坚不可摧的贵州市场都是喝高度酱酒，贵州曾经也是低度浓香酒市场。

这个时候我们不禁思考，为什么白酒15年前重回高度？其实高度酒市场爆发是从上往下走的，是从有身份地位、有社会资源的人喝起来然后慢慢辐射到老百姓的。那时中国正处于大建设时期，地方手握很多好的项目资源，不少人为了获得这些项目是要给好处的，酒作为地方利税产业就成了许多办事人的消费品。

换句话说，高度酒崛起不是市场培育的好，而是市场教育的好，办事要送茅台，高端局要喝茅台，当大家都是这个观念的时候，慢慢就行成了提亲送茅台，好的家宴、庆功宴都喝茅台，普通老百姓也要花点钱存点茅台。

我们做市场营销，最忌讳教育消费者，有意思的是，品牌酒企的这种教育简单、高效，因为这种教育绑架权利。但这种玩法我们学不来，因为有社会资源的人不会为我们发声。

把高度酒怎么做起来这个问题想明白之后，不难发现现在酒企的困难，因为大建设结束了，地方没有很多好资源了。不少地方欠债严重，有些项目直接流标，谁还陪你这帮大爷？

所以这也是这些酒企为什么要去挖新市场的原因，其实不管怎么挖，你会发现多数品牌酒企都是在吃自己的品牌红利老本：打造一个新概念，开一场发布会，签一些经销商。

曾有人问我，这是不是割经销商的韭菜吗？其实问题关键是，有些经销商本来就是品牌酒企的韭菜，因为他做白酒经销商只干批发，做烟酒店只坐店，不接触消费者、服务消费者、引导消费者。在过去人找货的时候，他们好赚钱，现在白酒变成了货找人的时代，他们拿啥挣钱？

因为跟消费者没有粘度，转化不了消费者，这些经销商只能卖品牌酒，品牌酒给你利润你有钱赚，不给你利润你啥也赚不到。面对现在这个局面，他们要么退出不做酒，要么当品牌酒企的韭菜。虽然这话说得不好听，但事实就是如此。

其实低度白酒还有一个问题就是年轻消费者会不会消费低度白酒，年轻消费者有没有消费力去买高价值的低度白酒？其实这反而是做这个市场的核心问题。

从消费力角度，20-30岁的年轻人酒水消费弱，因为他们的钱要买房、买车、谈对象，刚刚进入社会的年轻人收入也不高。白酒作为非生活必需品，对于经济不好的个体，是不会消费白酒的。

其实年轻人白酒喝得少不是因为白酒度数太高了，而是白酒没有做符合年轻人的喝酒场景，其实这反而是品牌酒企最难做的一件事。因为做场景，尤其是复杂的场景，意味着你的整个营销链条都要变。对于酒厂来说，投入太大，带来的回报却不确定，所以品牌酒企不敢冒这个险做这样的事。

在低度酒饮中，鸡尾酒是很有话题的一类酒，头部品牌酒企都重视白酒鸡尾酒赛道，不少酒企花了钱，赞助鸡尾酒调酒大赛，购买了许多鸡尾酒设计专利。为什么我们在市场上看不到多少他们的鸡尾酒？是因为他们在营销链条上只会招商，压货给经销商，比方说做一个酱香鸡尾酒，浓香鸡尾酒产品，要经销商进货去卖。

这种事很多酒企干过，但一直没有做起来，是因为传统经销商卖不了这种货，因为他们的客户就没有这类消费，而且他们跟客户的关系比较弱，他们没办法引导客户消费这类产品。并且这类酒客单价低，渠道引导客户服务成本高，这样做没有利润。

服务年轻人的渠道未必看得上这类产品，茅台鸡尾酒未必有RIO有号召力，而且RIO也足够便宜，白酒鸡尾酒价格往往偏高，各种因素导致这种市场没有做起来。

除此之外，还有很多年轻人喜欢到酒吧喝酒，酒吧的酒卖得很贵。酒吧很注重场景打造，这一点也是现在品牌酒企缺失的。

严格意义上说，品牌酒企根本看不上这个赛道。因为酒吧不可能只卖一个品牌酒，酒吧啥酒都要卖，酒吧服务的不少客户不是为了品酒，不是为了喝酒而喝酒，不少人对单个品牌酒的饮用量有限，因此酒吧销售单个品牌酒走不了量，所以品牌酒企不想在这个赛道倾注精力和资源。

其实说来说去你会发现，真正要做年轻人市场是一件很难且投入很大的事，不少品牌酒厂没有功夫和耐心把这个事做好。相比把事做好，依靠自己之前积累的品牌号召力，讲个故事招商变现效率更高。

其实分析来分析去，这篇文章我想表达的是品牌高端白酒、高度白酒市场近几年肯定是萎缩的。头部品牌酒企因为企业结构、管理体系、人员编制等原因，他们没法灵活做新市场。很多新市场是需要长期培育的，很多地方对酒企的经营要求很高，使得这些酒厂没办法长期培育一个市场，他们只能打造一些新IP，或者一些IP火了之后跟风做相似产品。就像十年前江小白火了，一些酒企就学着做泸小二、伊小平，他们做这些产品只是想简单变现，完成业绩指标，至于高大上的理想，是说给他的领导和你听的。

写这篇文章，我主要是想跟新兴酒商表达这个观点。当前白酒行业正处于一个大变革期，多观察、多交流，慢做决定。更重要的是，白酒过了赚简单钱的时候，没有多少社会资源的人，不建议轻易入局白酒。

对于一些从业一二十年的传统酒商，他们其实比我都看得明白品牌酒企里面的事，但最难受的是他们的摊子大了，路径依赖太严重了。有些传统酒商也想做新市场，奈何没有团队，没有相关经验的人，他们的资源在新赛道起不到多少作用，他们做新赛道无异于重新创业，这对于他们来说风险较大，所以这也是一些传统酒商知道品牌酒企这些套路但看破不说破的原因。有的时候他们也喜欢用这些概念和产品割新兴酒商的韭菜，其实简单赚钱的事谁不愿意干呢？

回到年轻人的低度酒饮话题，白酒做年轻人市场难度大、挑战大、利润低。这个市场，有时做场景比做品牌重要，做场景资产非常重，投入非常大。年轻人的酒水消费力有限，客单价低，酒企利润低。同时白酒在这个市场还要面对啤酒的竞争，啤酒即便是精酿啤酒生产成本也很低，白酒生产成本偏高，税也比啤酒高，这也导致白酒做年轻人市场没有多少优势。因此在我看来，白酒做低度年轻人市场是很难的。

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