在2025年，最受资本和市场关注的两个消费赛道，一个是随着蜜雪冰城上市而持续升温的新茶饮，另一个是泡泡玛特Labubu热度带动下的潮玩。

看似风马牛不相及的两个领域，如今却在盲盒模式下悄然跨界融合。

新茶饮品牌正在成为潮玩“隐形巨头”。蜜雪冰城、柠季、霸王茶姬等头部品牌纷纷上线原创IP周边、联名盲盒，美团外卖也在平台上推出“奶茶灵感盲盒”。

左：蜜雪冰城“雪王不倒翁玩具”；右：柠季“雷蒙盲袋”

越来越多品牌尝试以盲盒的方式与年轻消费者“玩”在一起，这背后不仅是促销的“花活”，更可能是一种全新的增长逻辑。

那么，这场跨界融合背后，新茶饮品牌如何将“一杯奶茶”生意讲出更吸引人的故事？

从联名周边到原创盲盒，新茶饮的IP游戏升级2.0版本

近年来，新茶饮行业经历了快速扩张后的集体降温。随着5000家门店以上的大型品牌逐渐增多，“上市潮”暂告段落，头部玩家的增长红利触顶。数据显示，过去一年全国减少了约4万家茶饮门店，行业进入加速出清阶段。

图源：窄门餐眼

在此前快速扩张过程中，IP联名的营销方式被反复分析。通过与热门IP合作制造话题和吸引年轻消费者，确实帮助品牌短期破圈。然而，联名策略正在逐渐失效。

一方面，授权成本高昂且同质化严重，导致溢价能力有限。另一方面，平台之间掀起的价格战，更让品牌在推广与盈利之间进退两难。

2025年，阿里与美团之间的外卖补贴大战将新茶饮推入前所未有的“内卷深水区”。高频补贴虽然带来短期订单暴涨，却迫使品牌深度让利，由加盟商承担大量促销成本。与此同时，消费者也在这种长期“低价教育”下变得价格敏感，品牌开始失去溢价空间。

一场由平台主导的价格战，正在击穿品牌之间原有的护城河。

面对这一局面，新茶饮品牌之间的差异开始显现。蜜雪冰城凭借超高销量与极致性价比稳居“规模之王”，霸王茶姬则依靠更高毛利率成为盈利能力领先者，而曾代表高端定位的奈雪的茶，则因直营模式承压持续亏损。

市场重新洗牌，用户更倾向于在各类促销之间“薅羊毛”，品牌黏性明显下降。这使得如何留住用户、建立长期连接，成为新茶饮品牌必须面对的命题。

于是，从为他人IP打工，到售卖自有IP，成为不少品牌应对内卷的新解法。

今年以来，越来越多品牌盯上“盲盒”这个生意模式。比如，蜜雪化身“二次元”，做起了潮玩生意，推出以“雪王”为主角的不倒翁玩具盲盒，正在将“IP+产品+活动”串联到生意逻辑里。

盲盒热销之下，低至1元的售价延续其亲民路线，蜜雪冰城顺势增强了消费者对品牌的认同，还开辟了饮品之外的商业想象力。

新茶饮与潮玩的结合，藏着“一举三得”的生意经。

多巴胺翻倍？IP盲盒里的三重逻辑

Labubu风靡之际，有人曾调侃，同为港股“新消费三姐妹”、同样是河南人创立的品牌，泡泡玛特靠盲盒造出一个河南首富，蜜雪冰城能否也吃上“潮玩”这碗饭。

如今，蜜雪冰城确实盯上了潮玩的生意。不过，“奶茶+盲盒”的多巴胺组合背后，隐藏着多重商业逻辑。

首先，在传统价格战边际效应递减的背景下，盲盒成为品牌刺激消费频次的“订单加速器”。

柠季就在旺季推出了“喝双杯柠季得雷蒙盲袋”的活动，用小成本换高频互动，以轻营销实现销售转化。相比单纯折扣，盲盒能带来更多场景化的体验感，也更容易在社交平台形成裂变传播。据品牌方披露，在柠季品牌活动“柠宝节”期间，雷蒙盲袋系列拉动年轻用户新增226.7万。

从美团到小红书，平台方也开始复制这一路径，借助“奶茶+盲盒”的内容与打卡分享机制，放大社交与情绪连接的价值。收集盲盒成为用户主动参与度较高的一种营销形式。

美团外卖搜索框输入“奶茶盲盒”

其次，盲盒不仅是营销工具，本身也逐渐成为新茶饮品牌的重要增量生意。

泡泡玛特的成功证明了热门IP具备强大的变现能力，蜜雪冰城这样的“万店餐饮品牌”则有更高频率的触达优势。在盲盒模式下，门店中的“雪王”具备的IP商业价值首次得到规模化变现。

盲盒显而易见是一门赚钱的生意。

如果说价格亲民的雪王还不足以让人感受到盲盒的惊人利润，那么霸王茶姬今年年初推出的“好朋友毛绒杯”联名盲盒，绝对凸显了这门生意对奶茶门店客单价的拉动作用。这套周边最初以“奶茶20元+一个盲盒”的单杯套餐形式售卖，总价约40-50元。

更重要的是，盲盒具备持续上新的能力，只要出现爆款，便可带来强复购。在这一点上，自有IP尤为关键。蜜雪冰城持续推出“雪王”系列，包括年初的“雪王赐福”和近期上市的“百变日常2”，逐渐构建出完整产品线。

或许未来，我们会看到越来越多新茶饮品牌，将潮玩发展成为独立的生意，为业绩增长找到新的突破口。

最后，将“盲盒”纳入商业版图，还扩展了IP的叙事空间，让新茶饮的品牌资产逐渐具备更深厚的文化属性。

IP的价值，不在于是否“潮”，而在于能否承载故事。Labubu借“丑萌叛逆”传递反内卷价值观，而雪王也通过茶百道门口蹦迪、与《蛋仔派对》IP乱斗，塑造了“社牛打工人”的亲和力。

当消费者不再仅为饮品买单，而是为“品牌角色”买单，蜜雪冰城的盲盒也不再只是附加品，而是在创造消费者对品牌人格的情感认同。这一点，正是泡泡玛特曾经走通的路径。

因此，新茶饮推出自己原创IP盲盒，远比联名周边更有想象空间。这是一个类似“世界的泡泡玛特”的IP故事。

从情绪价值到文化出海，IP是新茶饮全球化的通用语言

新茶饮正以IP为支点，在国内挣脱内卷漩涡，在海外书写中国消费品牌的新故事。

在国内，“IP+盲盒”的本质是构建情感护城河，实现“反内卷”。

新茶饮行业深陷外卖大战泥潭的教训深刻表明，单纯依靠价格补贴建立的用户忠诚度极其脆弱。一旦补贴退潮，留下的往往是价格敏感、品牌黏性低的顾客和难以为继的利润空间。

而盲盒与茶饮的结合，却指向了另一种可能。在“情绪消费”成为主导趋势的当下，消费者不再只是为功能付费，更在为体验买单。奶茶的甜配上盲盒的未知，就是一种“快乐翻倍”的消费模式，有望提升用户粘性和复购意愿，让品牌在消费者心智中占据更稳固的位置。

与此同时，在出海的道路上，可迁移的IP文化符号也成为全球化扩张的加速器。

近年来，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等陆续进军东南亚和欧美市场，发力第二曲线的意图不言而喻。但是，依赖加盟模式的新茶饮品牌，商业核心在于加盟网络的搭建，因此，能否扩大海外品牌影响力，吸引更多本地加盟商，决定了出海模式能否成功。

然而，新茶饮行业面临的一个挑战是，文化认知存在地域性差异，许多海外市场对中式茶饮缺乏认知。

泡泡玛特在东南亚、欧美市场成功构建“中国潮玩”的标签，为新茶饮品牌推广品牌和新茶饮文化带来了新的灵感。比如，蜜雪冰城也在尝试类似打法，在开店之前，就通过“雪王”IP抢占注意力。从日本涩谷街头蹦迪到越南的儿童节绘画活动，甚至在印尼政要亲子照片中出圈，“雪王”以娱乐化方式完成了品牌在海外市场的情绪前置触达。蜜雪冰城在招股书中提到：“雪王要成为‘管用百年，适用百国’的全球角色。”

从潮玩到新茶饮，IP的创新表达正在成为中国品牌全球化过程中的助推器。值得注意的是，资本市场对新茶饮品牌价值的评估逻辑也随之生变。

过去，投资者更看重门店数量、单店营收模型和扩张速度。如今，像“雪王”这样成功孵化的自有IP，其价值被重新发现和评估。它不再仅仅被视为营销传播的辅助工具，而是具备独立生命力和巨大衍生潜力的核心品牌资产。

在未来的消费竞争中，品牌的文化叙事能力、IP的厚度与延展性，将成为衡量企业长期价值的重要标尺。

从依赖联名到打造自有IP，从短期促销工具到长期品牌资产，这场围绕IP的价值重构，或许将成为新消费周期里最具确定性的变量之一。未来，新茶饮行业里，谁能率先建立起自己的IP生态，谁就有可能在新一轮品牌洗牌中占据先机。

来源：港股研究社