出行平台会员生意，伸进了酒店大堂。

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栏目 | 文旅商业评论

领域| 酒店业、在线旅游

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上周末，我正准备带孩子去吃饭，打开滴滴，界面上突然弹出一行大写的提示——滴滴会员全新升级。

作为滴滴V7老用户，我瞬间精神了。

点进去细看，我发现滴滴的新会员计划不仅可以一键匹配希尔顿荣誉客会的金卡会籍，还能得到华住会、亚朵铂金会员的月卡及升房券，堪称人在家中坐，馅饼天上来。

换句话说，如果你想冲这几家酒店集团高卡会员，那现在滴滴V7、V8会员比OTA平台那些“白金卡挑战”玩法要高效得多，不需要先通过一系列繁琐的入住、消费任务，直接跳过过程，把结果送到手里。

对于很多滴滴的V7、V8会员来说，这些酒店集团的免费早餐、延迟退房、餐饮折扣等权益算是信手拈来了。

此前，在海外市场，这类出行平台和酒店集团的会员积分互通并不新鲜。

但像滴滴这样，一口气打通多个国内外酒店集团的高等级会员，会籍含金量能直达“钻石”、“铂金”级别的，在网约车行业算是第一次出现。

在国内，这种规模和含金量的高卡会籍互通，也几乎没有先例。

值得一提的是，如果我们仔细研究这次滴滴的酒店会员权益，会发现它和OTA 平台的“白金卡挑战”虽然名字差不多，但体验差别不小。

简单说，滴滴的酒店直通会籍直接用的是酒店集团留给自家会员的原生权益，像亚朵、华住的85折订房，希尔顿的餐饮75折、延迟退房等，都是各自酒店品牌体系里最优质的部分。

而OTA 平台的酒店权益往往由合作酒店额外提供，头部酒店品牌不仅会把最好的权益留给自己，也会额外设置更多复杂的门槛。

所以，滴滴这次会员升级，是把一部分原本要花时间和金钱才能获得的顶级酒店权益，直接塞进了出行会员体系里。

而且，这还不止于酒店。

相比OTA的高等级会员需要在平台上订机票，才能享受机场休息室、高铁贵宾室，滴滴的V7、V8会员可以直接免费领取。

餐饮方面，V7、V8会员则能直通海底捞金海、黑海会员，日常可领堂食优惠券、黑海会员还有免排队，专属订餐、赠菜、专属桌牌等福利。

至于滴滴的老本行——出行，除了打车优惠券，快速应答、免取消费、无车赔等即时特权都挺实用，会员升级后，包车、租车也有会员专享价。

应该说，这些高频、即时、直连体验的权益，是购物类或生活服务类平台很难提供的。

此外，从传统出行延伸到“出游”，滴滴也不再只是卖你一段路程，而是试图覆盖从你家门口到目的地的全链路消费。

02

滴滴会员体系的延伸到底只是一次营销试探，还是在会员生意上的长期布局？

如果只看表面，这像是一次“天降福利”的会员升级，但往深里看，这背后是滴滴、酒店、餐饮等行业各取所需的双向合作，甚至可以说是一次多方共赢的试探。

先看酒店的考量，在酒店行业，获客是一个长期痛点，传统的OTA渠道虽然能带来大量流量，但高额佣金和竞价排名，让不少酒店又爱又恨。

酒店和OTA常年相爱相杀，是朋友，更是对手。

但滴滴的导流模式不一样,它本身不卖房，不抽佣，还会通过会籍直通，把高价值用户直接送到酒店官方渠道。

这种合作带来的客源，属于增量而非替代，且消费力相对更高，转化率也更可控。

对中高端酒店来说，这种精准投放式的曝光则比在OTA上抢排名更划算，这就是异业合作的魅力。

餐饮企业愿意和滴滴合作也出于类似逻辑，像海底捞这样的连锁餐饮，本来就依赖会员体系和复购。

再看滴滴的盘算，其实也不复杂。

过去，滴滴会员的核心竞争力集中在打车场景——优惠券、优先派单、免取消费等，这些权益对重度出行用户的吸引力确实够大，但会员覆盖面局限在打车人群，增量空间有限。

用户付费意愿取决于对“出行频率”的预估，一旦通勤模式或工作节奏改变，就容易流失。

那么，要突破这个天花板，最直接的方式是跨场景延伸，把会员权益扩展到用户生活的更多节点。

滴滴通过跨界品牌合作，目前与海底捞、希尔顿、亚朵、华住会打通会员体系，实现等级互通、权益共享，

住宿和餐饮正好是出行链路的下一个高频场景，尤其是商旅和休闲旅游用户，叫车、入住、吃饭本来就是同一次行程中的连续动作。

可以说，如果滴滴能把“出行入口”延长到“目的地入口”，不仅能提升会员使用频率，还能提高粘性，让用户在更多场景中想起它。

最后，从文旅消费大盘看，这也是一个必然趋势。

海外的Uber Pass、Lyft Pink这些出行会员体系早已不局限于出行，餐饮、酒店、零售、订票等权益都能打包到一个会员里，核心是用跨场景的高价值权益提升会员的综合价值感。

而中国市场的差异在于，本地生活和商旅消费融合程度更高，用户对“出行+住宿+餐饮”一体化体验的接受度也更强。

滴滴这次升级，某种程度上就是在试水这种生活方式型会员，既不完全依赖打车频次，也不需要自己搭建庞大的酒店餐饮业务，通过异业合作就能完成场景延伸。

这背后的关键词则是互补，滴滴要更多的高价值用户，酒店和餐饮要低成本、高转化的精准客源，用户要一个比单一平台更划算、更好用的会员。

三方合力，才能让这种合作落地并持续下去。

03

如果说这次会员升级是一次试探，那么接下来滴滴能否把“出行+目的地”做成闭环取决于三个方向。

第一，对滴滴而言，未来是一张更大的会员地图。

从打车、单车到酒店、餐饮，再加上机场休息室、高铁贵宾厅，滴滴正在把会员权益织成一张覆盖城市出行和目的地消费的网络。

这张网越密，用户越难离开，因为会员费的价值感不仅体现在打车省了多少钱，还体现在旅途中多个环节都能用上。

未来，如果滴滴再引入景区、大型商超、航空公司、游乐园、演唱会等场景，甚至接入境外酒店和航空公司，滴滴就会离老百姓“生活方式入口”更近一步。

那时，它的会员就不仅是一个出行产品，而是一个跨场景的消费通行证。

第二，对酒店来说，这是一次渠道多元化的良机。

在OTA之外，能有一个体量大、用户高频活跃、客群消费力强的平台作为流量入口，本身就是降低获客成本的好方法。

如果合作深入，酒店不仅能得到客源，还可能反向获取部分出行链路的数据，用来优化会员运营、调整营销策略。

第三，对酒旅行业来说，这是一种全会员生态的雏形。

过去，酒店、航司、出行平台会员体系往往是封闭的，酒店的会员只在自家体系内有用，出行平台的会员只在打车场景有用。

滴滴这次做的，是把这些原本割裂的权益串起来，让它们在不同品牌、不同业态之间流通。

如果更多品牌愿意接入，那这种跨界合作可能会发展成中国版的“Amex Membership Rewards”，各家积分、会籍、权益自由流转，平台负责整合，用户只看我的权益值多少钱就完事了。

美运通会员权益非常灵活

当然，路上也不是没有坑，但这些挑战并不妨碍滴滴已经从“路上的生意”走向“旅途的生意”这个事实。

显然，这是滴滴的机会。

出行是入口，目的地是延伸，会员体系则是把两者绑在一起的纽带，谁能先把这条路打通，谁就能在未来的城市消费中占据更高的位置。

今日话题：你如何看待滴滴与多家酒店集团打通会员权益？欢迎在下方留言框与旅界君互动。