2025年7月，全聚德发布了半年报，数据让人唏嘘，净利润仅1100万到1400万元，同比腰斩52%-62%。

要知道，三年前的全聚德，还能年赚3个多亿，如今一季度利润只剩421万，暴跌72%。

身为百年老店的全聚德，曾经门庭若市，如今却靠卖预制菜、鸭货零食和酱香白酒“续命”，甚至紧急关闭多家亏损门店。

从”金字招牌”到”烫手山芋”，全聚德的转型之路，为什么走得如此艰难？

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全聚德最辉煌的时候，靠的是旅游红利，到北京不吃烤鸭，就像没来过一样。

前门、和平门、王府井的门店，几乎是旅行团的必到之处。

但这几年情况变了，游客减少，消费升级转向，年轻人对“打卡式”老字号兴趣下降。

本地人则嫌它太贵、不好吃，一只158元的烤鸭，对月薪七八千的打工族来说并不算刚需。

于是，全聚德77%的营收依旧压在餐饮主业上，却守着一群不再回头的老客。

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当然，面对市场的变化，全聚德不是没努力过。

为了讨好年轻人，它搞过“萌宝鸭”IP，开过直播带货，甚至和东方甄选合作卖切片烤鸭。

除此外，全聚德还在王府井店搞AR科技餐厅，在和平门店推出“空中四合院”，试图打造出吸引人的新鲜感。

跨界也没少尝试，全聚德酱香白酒，一瓶卖到千元，鸭货零食、预制菜都摆上货架。

但财报却无情打脸他们的努力。

2025年，全聚德上半年毛利率只有15.97%，营收3.32亿元还同比下跌7%。

这些跨界动作没能带来真正的增长，反而让全聚德的品牌形象更加模糊，到底是卖烤鸭的？是卖白酒的？还是在做零食？

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全聚德的问题，其实是老字号的通病，品牌历史长，但对新一代消费者缺乏吸引力。

在北京，年轻人宁可去网红小馆子排队两小时，也很少会带朋友去全聚德。

因为在他们眼里，全聚德就是旅游团的餐厅，虽然高端却有些老旧，不适合年轻人的口味。

如今，消费场景变了，餐饮业竞争激烈，海底捞、西贝、外婆家这些品牌在体验、性价比、营销上都比它灵活得多。

老字号有历史包袱，想要改良太激进，如果改不好，就担心丢掉了百年传统，但若是不改，又留不住年轻人。

这种两难的境遇，让全聚德陷入守着名气和失去客源的尴尬境地。

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全聚德的困境背后，折射出了一个更大的问题：老字号到底该怎么活？

仅仅依靠情怀，注定走不远，年轻人不是不爱传统，而是不愿意为“过时的传统”买单。

如果一只烤鸭能和现代生活方式结合，既好吃又便利，价格也合理，年轻人未必不买账。

比如一些新派烤鸭品牌，卖的就是小份化、外卖化、平价化。

对于全聚德来说，真正的机会或许在于守住味道和改变形式。

烤鸭依旧是核心，但场景、营销、服务都要与时俱进。否则，再响亮的金字招牌，也会在一代代年轻人的冷漠中褪色。

全聚德不是没有故事，也不是没有辉煌，它的问题在于，面对变化，它更像是迟疑的守旧者，而不是勇敢的革新者。

一只158元的烤鸭，或许还能卖出去，但能否撑起一个百年品牌的未来？

答案正在越来越清晰，情怀不是护城河，市场才是。

百年老店，能否找到与年轻人共鸣的新方式，将决定它是继续在餐桌上传香，还是最终成为博物馆里的记忆。