虽然现在都在提倡“减糖”，但生活中糖分却必不可少，只是需要适量摄入，糖果能够为人体提供能量的同时也与多巴胺相关联，可以看到现在糖果品牌宣传大都强调“幸福感”。

传统渠道市场份额处于萎缩状态，品牌们都在不断创新与深耕，随着竞争的加剧，品牌分层竞争逐渐显现，在消费升级与市场竞争加剧背景下这一趋势更加明显。

分化与拓展，新消费场景涌现

在糖果市场中消费场景正经历着分化与拓展，传统的糖果消费场景主要集中在日常零食、节日礼品等方面，但随着消费者生活方式的改变和消费需求的升级，新的消费场景不断涌现，为糖果品牌带来了新的发展机遇。

近日，徐福记新增了现代喜礼与轻奢喜礼两大风格，通过婚庆、诞生等场景拓展线下礼品市场，这是品牌在消费场景拓展方面的另一重要策略，婚庆市场是喜糖消费的重要场景，其通过与婚庆公司、酒店等合作将其喜糖产品更精准地推向目标客户。

新生儿家庭往往会准备喜糖分发给亲朋好友，以分享喜悦，针对这一场景推出相应的喜礼产品，进一步扩大了市场份额，其他糖果品牌也在积极拓展消费场景。

此前M&M还与电影IP合作推出了一支逗趣预告片，豆人形象联合《侏罗纪世界2》潜入电影院，消费场景的拓展已成为糖果品牌提升竞争力的重要手段，诞生场景同样是一个潜力巨大的市场，

还有一些品牌将糖果与咖啡、茶等饮品搭配，推出适合下午茶场景的糖果产品，部分品牌将糖果融入到办公零食场景中，推出小包装、方便携带的糖果，满足上班族的需求。消费场景的分化与拓展使得糖果品牌能够更精准地定位目标客户，提高产品的市场竞争力。

以高端化入局，新兴品牌花样多

糖果市场涌入了不少新兴品牌，而大多数品牌主要定位高端，高端糖果市场具有高附加值、高利润的特点，关键在于它们瞄准了精准人群。

比如某品牌深入研究消费者需求，将目标客户锁定在追求高品质生活、注重健康和口感的中高端消费群体，宣称产品采用优质的原材料，在生产工艺上精益求精，确保产品的品质和口感达到高端水准。并且在产品包装和品牌形象上也下足了功夫，打造出时尚、高端的品牌气质，与目标消费群体的审美和生活方式相契合。

另一品牌则以其独特的品牌定位和产品设计，在高端市场中崭露头角，该品牌瞄准了年轻、时尚、追求个性化的消费群体，其产品造型独特、口味新颖，包装设计充满个性和艺术感。通过社交媒体等渠道进行精准营销，与目标客户进行互动和沟通，迅速积累了一批忠实的粉丝。

可以看出这两个品牌都是主要以线上为主，打造品牌形象，新兴品牌善于利用社交媒体、网红推荐等新兴营销方式，提高品牌的知名度和影响力。并且它们还注重打造品牌故事，赋予品牌更多的文化内涵和情感价值，以吸引目标消费群体。

新兴品牌切入高端化并非偶然，随着消费者收入水平的提高和消费观念的升级，越来越多的消费者愿意为高品质、高附加值的糖果产品支付更高的价格，高端糖果市场的潜力逐渐显现，为新兴品牌提供了发展机遇。

新兴品牌的崛起给传统品牌带来了竞争压力，但也推动了整个糖果市场的升级和发展，只不过新兴品牌也存在不少短板，比如根基不稳、上游建设薄弱等问题，是否有能力在高端糖果市场分得一杯羹，还有待观察。

翻新转型，老品牌是否成功？

在糖果市场竞争日益激烈的背景下，老品牌面临着来自新兴品牌和外资品牌的双重压力，为了在市场中保持竞争力，许多品牌选择翻新，通过产品迭代、文化赋能、渠道革新三大核心策略实现年轻化破局。并非所有老品牌的翻新都取得了成功，有些品牌成功实现了转型，而有些品牌则依然在吃老本。

某个悠久历史的糖果品牌曾经一度面临品牌老化的问题，为了改变这一现状，该品牌进行了一系列的产品迭代，它推出了多种新口味的奶糖，如红豆味、玉米味、巧克力味等，满足了消费者多样化的口味需求。

在提升品牌热度上与其他品牌进行跨界合作，推出了奶糖味的唇膏、香水等产品，借助跨界营销的热度，提升了品牌的知名度和年轻化形象。充分挖掘自身的品牌历史和文化内涵，将其融入到产品包装和营销活动中，该品牌还推出了复古包装的奶糖，唤起了消费者的怀旧情感，同时也吸引了年轻消费者的关注，通过这些举措，成功实现了品牌的年轻化转型，重新赢得了市场的青睐。

另一个成功的案例是通过产品迭代不断推出新的产品系列，如棒棒糖推出了多种水果口味和夹心口味，满足了不同消费者的需求。在渠道革新方面，该品牌积极拓展线上渠道，通过电商平台和社交媒体进行产品销售和品牌推广，提高了产品的市场覆盖率和品牌影响力，同时还注重与消费者的互动，通过举办各种活动吸引消费者参与，增强了品牌的亲和力和忠诚度。

也有一些老品牌在翻新过程中未能取得成功，依然依赖传统的产品和营销模式，吃老本现象严重，某些地方老牌糖果品牌，由于缺乏创新意识和市场洞察力，产品种类单一，口味多年未变，无法满足消费者不断变化的需求。在渠道方面，这些品牌仍然主要依赖传统的线下批发市场和小卖部，对线上渠道的重视程度不够，导致市场份额逐渐萎缩。

在品牌建设上，这些老品牌也未能有效挖掘自身的品牌文化内涵，缺乏与年轻消费者的情感共鸣，它们的营销活动往往缺乏新意，无法吸引年轻消费者的关注。随着市场竞争的加剧，这些品牌的生存空间越来越小，如果不及时进行有效的翻新和转型，很可能会被市场淘汰。

老品牌的翻新成功与否，取决于多个因素，成功的老品牌能够准确把握消费者需求的变化，不断进行创新和变革，而那些失败的品牌则往往固步自封，缺乏应对市场变化的能力。对于老品牌来说，只有不断适应市场变化，积极进行翻新和转型，才能在激烈的市场竞争中保持长久的生命力。

功能性糖果发展，缺乏研发依靠

功能性糖果作为糖果市场的一个新兴细分领域，近年来呈现出快速发展的态势。据相关数据预测，功能性糖果市场规模预计 2030 年将突破 600 亿元，其中益生菌、维生素类产品增速超 15%。

然而功能性糖果在发展过程中也面临着一个严重的问题，那就是缺乏研发依靠。功能性糖果的功效性宣传具备一定的噱头，如宣称具有补充维生素、促进消化、增强免疫力等功效，但是这些功效是否有科研数据支撑？

实际上大多数功能性糖果产品都是在产品中加入某类营养元素，并无科学佐证其功效。这种缺乏科研数据支撑的现状，无法为其卖点做支撑，让产品无可讲点，也制约了整个行业的健康发展。

国内很多企业往往更注重产品的市场推广和销售，忽视了研发的重要性，它们更多地是跟风生产，看到某种功能性糖果畅销，便迅速推出类似的产品，缺乏自主创新能力。

夸大宣传也是功效性糖果非常严重的问题，在并没有任何科研佐证的情况下就表示产品具备功效性，《广告法》第十七条明确规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

江苏省南京市建邺区李桧芳食品经营部，通过签到打卡、集中授课、视频讲解等方式向老年消费者宣传其所售的大蒜油凝胶糖果、珍硒虫草浸提粉等普通预包装食品具有降血糖、降血脂、治疗冠心病等功效，该行为违反了《广告法》相关规定，最终建邺区市场监管局责令其停止违法行为，并综合裁量案件情节，处10万元罚款 。

要改变功能性糖果缺乏研发依靠的现状，还需要整个行业的共同努力，企业加大研发投入是不可或缺的，并且随着国内对于功效性产品的重视，期待有越来越完善的标准出现，让企业有法可依。

以跨境购为卖点，是否真的是国外产品？

因为消费理念的原因和尝新心理的趋势，部分消费者往往会愿意为跨境购糖果支付更高的价格，比如德国的 Ritter Sport 巧克力糖果、英国的吉百利巧克力糖果、加拿大的 Smarties 糖果等都发展不错。跨境购产品受欢迎的因素除了品牌知名度外，产品优势是主要竞争点，消费者往往对异域风味充满好奇，这些糖果带来区别于本土产品的全新味觉享受。

而一些不法商家为了追求利润，进行虚假宣传和销售假冒伪劣产品。

近两年俄罗瑟糖果拥有较高热度，以其浓郁的口味和独特的包装深受消费者喜爱，一些商家看到了其中的商机，便开始生产和销售假冒的俄罗斯糖果，这些假冒产品在包装上模仿俄罗斯糖果的风格，标注虚假的生产地址和信息，让消费者难以辨别真伪。

俄罗斯紫皮糖的假货层出不穷，这些假冒的 “俄罗斯紫皮糖”，对外宣称是俄罗斯生产，以此吸引消费者购买，但实际上很多是国内小工厂代工生产的。在一些社交平台上就可以看到如何鉴别俄罗斯紫皮糖的教程，部分仿品在包装上很难看出差异，但是产品口感与正品差别较大。

这些假冒的跨境购糖果质量无法保证，一些假冒的俄罗斯糖果可能使用劣质的原材料，添加过多的食品添加剂和色素，同时这种假冒行为也损害了真正国外糖果品牌的声誉，影响了跨境购糖果市场的正常秩序。

消费群体分层，可作为创新点

随着社会经济的发展和人们生活方式的改变，糖果消费群体呈现出明显的分层现象，不同年龄、不同消费观念的群体对糖果的需求存在着显著的差异。银发群体和 Z 世代是两个具有代表性的消费群体，他们的需求和偏好对糖果品牌的发展具有重要的影响。

银发群体的消费需求集中于低糖、易咀嚼的糖果产品，随着年龄的增长，老年人的身体机能逐渐下降，对糖分的摄入更加谨慎，低糖糖果成为了银发群体的选择，并且老年人的牙齿功能也逐渐退化，咀嚼能力下降，易咀嚼的糖果产品更符合他们的需求。

而Z 世代消费群体成长在互联网时代，具有独特的消费观念和行为方式，他们偏好个性化、社交属性强的糖果产品，喜欢具有独特设计和创意的产品，个性化的包装和口味能够吸引他们的注意力。在营销方面糖果品牌积极利用社交媒体平台，通过短视频、直播等形式，展示产品的特点和使用场景，同时，品牌还与网红、博主合作，进行产品推广，提高品牌的知名度和影响力。

儿童这一细分群体也深受品牌的关注，尤其是在软糖方面，打上“儿童”的标签后价格翻倍，比如小葵花DHA藻油富锌多维软糖售价39.9元90克三十粒，秋田满满的叶黄素酯软糖、三源铁富铁软糖等均售价49.9元，净含量是60g三十粒；合生元儿童叶黄素酯软糖售价168元，净含量100g四十粒。而普通软糖大多在十元左右一包，即使儿童软糖添加了营养元素，但实际上的价值不足以支撑其较高的价格。

外资品牌占据高端市场，本土品牌深耕大众市场

中国糖果市场呈现“外资主导高端、本土深耕大众市场”的格局，吉百利、荷氏等外资品牌凭借维生素、益生菌等功能性成分占据高端市场，而本土品牌则在大众市场中占据主导地位。

头部外资品牌通常拥有悠久的历史和雄厚的资金实力，它们在功能性糖果的研发方面具有领先的技术和经验，能够推出具有独特功效和高品质的产品。并且在全球范围内具有较高的知名度和美誉度，进入中国市场后，凭借其强大的品牌影响力，迅速占领了高端市场。

本土品牌在大众市场中具有一定的优势，本土品牌运输成本会相比在国内没有加工厂的外资品牌低，能够以较低的价格销售产品，满足大众消费者的需求，现在价格是影响消费者购买决策的重要因素，本土品牌的价格优势使其能够占据较大的市场份额。

在渠道方面拥有广泛的销售渠道，包括批发市场、小卖部、超市等，这些渠道能够将产品快速地推向全国各地，提高产品的市场覆盖率。

在产品上更能够推出符合本土消费者需求的产品，比如一些本土品牌推出了具有中国传统口味的糖果，如桂花糖、薄荷糖等，受到了大众消费者的喜爱。

虽然外资品牌在高端市场占据主导地位，但本土品牌也具有向高端市场突破的潜力，比如某品牌通过推出高端喜礼系列，提升了品牌的高端形象；另一品牌凭借在保健品领域的优势，推出了高品质的功能性糖果产品。

外资品牌占据高端市场、本土品牌深耕大众市场的格局在短期内可能不会发生太大的变化，但随着本土品牌的不断发展和壮大，这种格局有望逐渐被打破。

认知&浅评：成熟市场下的糖果品牌分层竞争，是市场发展的必然结果，在未来的市场竞争中，糖果品牌需要不断创新和变革，以适应市场的变化和消费者的需求。无论是新兴品牌还是老品牌，都需要注重产品研发、品牌建设和市场拓展，才能推动糖果行业不断向前发展。