文|有风

编辑|有风

12月8日，阿姆斯特丹、伦敦、纽约三地交易所同时响起钟声，梦龙正式从联合利华独立上市，成了全球最大的独立冰淇淋企业。

这事儿在快消圈不算新鲜，但在中国市场，超市冰柜里的场景挺有意思，8块钱的梦龙和3块钱的伊利巧乐兹紧挨着，消费者拿起这个又放下那个，像是在给这场“价格战”投票。

现在逛超市买雪糕，冰柜里的选择能让人挑花眼。

但大多数人伸手的第一反应，还是先看看价格标签。

前段时间我在小区超市观察了半小时，十个人里有八个拿起巧乐兹又放回去，最后选了梦龙的只有两个。

倒不是说梦龙不好吃，主要是3块钱和8块钱的差距，在夏天解暑这事儿上，显得有点“没必要”。

冷柜里的位置也是个学问，梦龙通常被放在冰柜最上层，包装亮眼，一眼就能看到。

但伊利巧乐兹就不一样，堆在中间层，数量多到快溢出来，拿起来也方便。

有次我问超市老板，为啥不把梦龙放中间，老板笑着说，“梦龙给的陈列费高，但买的人少啊，中间层得留给走量的，不然冰柜都白占了。”

这场景其实就是梦龙分拆后在中国市场的缩影，想靠高端化站稳脚跟，可消费者的钱包却很诚实。

2024年上半年数据显示，中国区收入22.29亿元，双位数增长，市场份额11%，仅次于伊利。

但另一个数据更扎眼，整个冰淇淋市场80%的销售额来自0-8元价格带，12元以上的高端市场一直在萎缩。

分拆后的中国算盘，从联合利华到独立上市，梦龙图什么？

要说梦龙为啥非要从联合利华“单飞”，还得看母公司的“瘦身”逻辑。

2023年联合利华冰淇淋业务营收79亿欧元，销量降了6%，定价却涨了8.8%。

这种“减量加价”的玩法，时间长了肯定不行，母公司需要更聚焦核心业务，冰淇淋这种细分板块独立出去，反而能跑得更快。

快消圈这种操作不少见，前几年雀巢剥离银鹭，卡夫亨氏分拆非核心业务，都是一个道理，独立运营能降低管理成本，管理层也能更专注。

就像一个大公司里的部门，预算要跟其他业务抢，决策还得层层审批；独立出来后，想在中国市场加个本土化口味，可能一周就能拍板，效率完全不一样。

梦龙选的管理层挺有意思，CEOPeterterKulve是前中国区负责人，亚洲区总经理罗慧芬更是深耕中国市场多年。

这种“本土化团队”配置，明显是把宝押在了中国。

罗慧芬之前接受采访时说过，亚洲区是增长最快、盈利最强的区域，中国贡献占大头。

这话不假，毕竟欧美市场2023年Q3财报显示旺季都有点疲软，中国市场的双位数增长确实亮眼。

不过独立运营也有代价，以前在联合利华，冷柜资源、渠道网络能跟着其他产品一起共享，现在得自己掏钱建。

听说梦龙计划每年新增6万台冷柜，目标总量300万台。

快消品的冷柜是稀缺资源，超市里一个冰柜位置恨不得卖钱，这笔投入可不是小数目，能不能回本还得打个问号。

冷柜里的生存法则，8元的梦龙怎么打赢3元的本土雪糕？

现在中国冰淇淋市场的格局，有点像“田忌赛马”。

本土品牌伊利、蒙牛把0-8元价格带守得死死的，巧乐兹卖4块，随变卖3块5，口感不差，品牌认知度又高。

梦龙想从中间插一脚，只能往8元以上走，但这个价格带的消费者，可没那么好糊弄。

前段时间我跟一个做超市采购的朋友聊天，他说梦龙的销量很“极端”，高端超市卖得还行，普通社区超市就不行。

有次他去社区店巡店，发现梦龙放了一周还剩大半，反倒是巧乐兹每天都要补货。

消费者不是买不起8块钱的雪糕，是觉得“解暑”这事儿，3块钱和8块钱的体验差不太多。

为了破局，梦龙也想了不少招。

产品端搞起了“分层策略”，可爱多定价5-8元，卡在大众和高端之间，梦龙自己守住8-12元，强调比利时巧克力原料、夏季限定款。

本来想靠原料升级打动消费者，后来发现本土品牌也在学。

伊利的“须尽欢”系列，用了加纳可可，定价6-10元，直接跟梦龙贴身肉搏。

渠道端的“冷柜战”打得更凶，梦龙给超市的政策是“冰柜独家陈列”，放了梦龙就不能放其他高端品牌。

但伊利更狠，直接给超市补贴冷柜费用，条件是中间层必须放巧乐兹。

有次我在便利店看到，冰柜上层是梦龙，中间层全是巧乐兹，消费者一开门先看到的就是3块5的，伸手拿梦龙的概率自然低了不少。

罗慧芬团队应该也意识到了问题，最近推出了小规格产品，一支从原来的70克减到50克，价格降到6块5。

这招挺聪明，既保住了“高端”的面子，又让消费者觉得“单价没那么贵”。

但能不能长期有效，还得看消费者买不买账，毕竟小规格意味着“吃不够”，解暑效果打了折扣。

其实快消品牌分拆后想在中国市场成功，核心就一个，别把消费者当“冤大头”。

以前在联合利华，梦龙能靠“外资品牌光环”卖高价，现在独立了，就得真刀真枪拼产品、拼价格、拼渠道。

伊利、蒙牛在本土市场摸爬滚打这么多年，对消费者的理解比外资品牌深得多，梦龙想赢，还得再接地气一点。

前几天看到梦龙2024年全年业绩预告，中国区营收预计突破50亿元，双位数增长还在继续。

但仔细看数据，高端市场份额其实没怎么涨，增长主要靠可爱多的5-8元价格带。

这说明什么？消费者用钱包投票的结果很明显，纯高端走不通，得在“高端”和“大众”之间找平衡。

现在的梦龙，有点像站在十字路口。

独立上市给了它灵活决策的空间，中国市场的增长也给了它底气，但冷柜里的竞争不会停。

伊利巧乐兹还在3元价格带守着，消费者的“质价比”算盘打得越来越精。

未来冰柜里的这场战争，8块钱的梦龙能不能打赢3块钱的本土雪糕，可能还得看它能不能真正懂中国消费者，毕竟解暑这事儿，从来都不只是“吃雪糕”那么简单。