近日，北京牛栏山二锅头文化苑内星光熠熠，相声演员岳云鹏的加盟让金标牛轻口味白酒新品发布会赚足流量。这位以“国民度”著称的艺人，喊出“小微醺，才开心”的口号，让牛栏山再度引起关注。

但在这场热闹的营销狂欢背后，是牛栏山难以掩盖的经营颓势：新国标下“香精酒”的身份烙印、核心单品销量腰斩、业绩连续暴跌、渠道体系崩塌。在此背景下，岳云鹏的流量光环，究竟是能挽救品牌于危难的“救命稻草”，还是掩盖深层危机的“遮羞布”？牛栏山又是否能借此完成翻身之梦？

流量喧嚣下的战略失焦

2026年1月13日，牛栏山在北京牛栏山二锅头文化苑举办新品发布会，官宣相声演员岳云鹏成为品牌代言人，同步推出战略新品金标牛轻口味纯粮白酒。同日，岳云鹏也发布微博并带来了新歌——《xue微之歌》。据悉，牛栏山推出的新品是一款36%vol低度纯粮浓香白酒，其倡导“小微醺，才开心”的理念。

（图片来源：微博）

此次牛栏山签约岳云鹏，看似是精准匹配“国民度”的双赢选择——岳云鹏的草根形象与牛栏山的“国民酒”定位高度契合，其自带的流量与幽默感也有望吸引年轻消费群体。但细究之下，这一营销决策似乎显得颇有些仓促与盲目。

首先，从代言人选方面来看，公开资料显示，岳云鹏此前于2017年—2025年9月期间曾担任泸州老窖二曲的代言人，而该品牌同样主打光瓶酒市场，与牛栏山形成直接竞争关系。

在知名营销专家，东莞周密营销策划公司创始人周密先生看来：“牛栏山官宣岳云鹏为代言人，是看中了他的草根气质，及近年来多次上春晚高频曝光所产生的超高人气。两家有竞争关系的品牌同时看中他，也是某种意义上的‘英雄所见略同’。”

对此，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：“对牛栏山而言，此举首先图的是‘即插即用’的国民流量——岳云鹏的‘平民喜剧’人设与15～30元核心价格带的受众高度重叠，可迅速唤醒淡出视线的‘白牛二’人群，也能给38元的金标陈酿带来‘熟人背书’。”

但同时柏文喜也表示：“岳云鹏=‘平价光瓶’的既有印象同样根深蒂固，可能反向强化‘牛栏山只能卖便宜酒’的心智，对后续百元以上新品帮助有限；若新品动销不及预期，明星投入又会吞噬本已微薄的利润。”

其次，从产品定价与品牌基因方面来看。此次推出的金标牛轻口味白酒，定价78元/瓶，是“白牛二”的5倍多，意图切入50-100元的“高线光瓶”赛道。但牛栏山二十年来固化的“低价”标签，能否让消费者接受其高端化尝试还有待观察。

在柏文喜看来：“消费者价格心智呈‘锚定效应’。牛栏山主锚点15元，向上每跳一档都要付出成倍说服成本。调查显示，当牛栏山标价80元时，60%受访者第一反应是‘不值’，同等价位首选仍是汾酒玻汾或泸州老窖黑盖。”

事实上，这并非牛栏山首次尝试品牌升级，2022年推出的金标陈酿主打“纯粮固态发酵”，定价38元/瓶，目标2024年销量突破1000万箱。虽然2022年有数位博主在抖音发布相关调制视频，金标牛搭配雪碧，再加入柠檬片和薄荷叶调味组成“牛碧桶”配方流传起来，但金标牛的销量最终仍旧与此前的目标相差甚远。

财报显示，2022-2024年该产品销量分别约为1.12万千升、6531.27千升、5238.3千升，按照每瓶500ml、每箱12瓶来计算累计销售约383万箱；不仅如此，其2025年上半年该产品销量还同比下降约5.81%，战略新品的目标遥遥无期。

（截图来源：顺鑫农业财报）

虽然岳云鹏的代言确实为新品带来了短期关注度，但白酒消费的核心驱动力仍是品质、品牌与渠道。若牛栏山既未解决“香精酒”的历史遗留问题，未来金标牛轻口味纯粮白酒能否持续“火热”还尚未可知。

“香精酒”标签撕碎国民信任

提起牛栏山“香精酒”的历史遗留问题最早可追溯至2022年，这一年也可以被称为牛栏山的转折之年，而这一切始于一场行业标准的变革。2022年6月1日，《白酒工业术语》与《饮料酒术语和分类》新国标正式实施，明确规定白酒必须以粮谷为主要原料，不得添加食品添加剂。

而长期占据牛栏山营收核心的“白牛二”（牛栏山陈酿），因配料表中含有“食用酒精”“食用香料”，不符合新国标纯粮白酒定义，被正式踢出“白酒”行列，划归为“配制酒”。这一身份转变，让牛栏山数十年积累的“国民白酒”口碑遭受不小的打击。

在此之前，“白牛二”凭借15元/瓶的极致性价比，成为街巷便利店、烧烤摊、工地食堂的“标配”，据蓝鲸新闻等媒体报道，白牛二2019年巅峰时期销量高达约8.4亿瓶，而据财报显示，当年牛栏山母公司顺鑫农业白酒业务营收突破百亿元达到接近103亿元。

（截图来源：顺鑫农业财报）

但新国标实施后，“不是纯粮酒”的标签迅速扩散，消费者信任度急剧下滑。数据显示，2021年至2024年，“白牛二”销售量从约39.53万千升骤降至约23.91万千升，四年间近乎腰斩；2025年上半年情况更糟，销售量仅约11.54万千升，同比下降约33.05%，生产量更是暴跌58.63%。

（截图来源：顺鑫农业财报）

曾经支撑品牌80%营收的“白牛二”销量已然呈现跌跌不休的态势。而白牛二的颓势也影响了顺鑫农业的白酒业务。2025年上半年顺鑫农业整体收入下滑约19.24%，其中白酒业务收入下跌约23%至约36亿元；净利润方面，顺鑫农业二季度首次出现单季亏损约1.09亿元。

（截图来源：顺鑫农业财报）

周密先生对此指出：“顺鑫农业白酒业务下降，或跟这几年的禁酒令有关，也跟国内白酒行业整体疲软的总趋势有关。”

而柏文喜则是指出：“核心人群（建筑工人、蓝领）受房地产收缩影响，消费场景与购买力同步萎缩；新国标把‘白牛二’划为调香白酒，健康意识升级进一步分流人群；金标陈酿、魁盛号等中高端产品占比不足15%，且连续两年双位数下滑，无法对冲主品下滑，形成‘青黄不接’。”

除了内部挑战以外，外部市场的激烈竞争则是让牛栏山的突围难上加难。随着光瓶酒市场规模向2000亿元冲刺，50-100元“高线光瓶”细分市场增速飙升至40%以上，成为行业增长的核心引擎，头部酒企与新兴品牌纷纷入局。

汾酒旗下玻汾凭借年轻化营销持续热销，2024年贡献93.42亿元收入，2025年前三季度增速超10%；泸州老窖推出符合新国标的二曲酒（2025版），以65元/瓶的定价精准卡位，并邀请徐志胜代言吸引年轻消费者；洋河、郎酒等名酒品牌，以及光良等新锐品牌，均在光瓶酒赛道加速布局，形成对牛栏山的上下夹击。

而在这场群雄逐鹿的竞争中，牛栏山品牌升级节奏和渠道精细化运营似乎未能完全跟上市场变化，导致市场份额面临被分流的挑战。

柏文喜指出：“如果2026年底前不能在高线光瓶拿下8%-10%份额（约160-200亿元），随着汾酒、泸州老窖全国化深度下沉，牛栏山将彻底从‘光瓶之王’沦为‘北京区域品牌’。”

短期流量易借，长期品牌难筑。这场明星代言的营销狂欢能否让牛栏山褪去“香精酒”标签，仍然需要时间来检验。