“萬物皆可盲盒”，酒業入圈瞭嗎？
華夏酒報記者張瑜宸
在由酒鬼酒獨傢冠名的中國首檔世遺揭秘互動紀實節目——《萬裡走單騎——遺產裡的中國》裡，佈鞋男團們通過相遇、同行、對談，挖掘、呈現出世遺的隱秘而偉大之處。而化身為世遺“守護者”的酒鬼酒除瞭深度參與該節目，也將推出具有“盲盒”概念的主題酒。
自泡泡瑪特開始，“盲盒風”從玩具領域逐漸延伸到餐飲、美妝、文具、圖書等諸多消費端，而購買盲盒也被愛好者們戲稱為“隻有零次和無數次”。在“萬物皆可盲盒”的今天，酒業入圈瞭嗎?
瘋狂的盲盒經濟其實，酒業入“盲盒”圈比我們想像得還要早。
“就像商傢與消費者進行瞭一場賭局，在抓住消費者獵奇心理的同時，又清理瞭庫存，可謂一舉兩得。”有知情人士透露，一時間，啤酒圈紛紛開始流行起“賭酒”，隨著知名品牌以及廠商的入局，“無臨期”的啤酒也開始成為SKU銷售渠道的主流。
而這股營銷熱潮，自然也吸引到瞭另一潮流玩傢——葡萄酒圈的關註。當年7月，部分葡萄酒電商紛紛開始“試水”。先上架爆款低價產品，以口碑帶銷量，隨後又推出多款葡萄酒水集合，吸引不同層次的消費者。
後來，受相關法律法規約束，“賭酒”的消費形式概念被歐美流行的BlindBox所取代，約定俗成為“盲盒”。在盲盒概念被葡萄酒領域逐漸“洗禮”的過程中，“葡萄酒福袋”的營銷活動開始嶄露頭角。
“通常都在線上大促時推出此類活動，一是清理庫存；二是給常年支持店鋪的粉絲們謀些‘福利’；三是為店鋪推廣和‘吸粉’增加話題度和曝光量；四是緊跟潮流，避免SKU少一個引流點。”芹芹如是說。
翻看酒圈，越來越多的酒企加入“盲盒”經濟的大潮中。“酒水盲盒作為一種品牌推廣活動或商傢銷售模式的創新嘗試都是好事，行業需要創新和活力，否則太沉悶。”貴州醇酒業、枝江酒業董事長兼總經理朱偉說道。
對此，盛古創意、酩閱創始人付木強也表示，盲盒是近年比較流行的一種營銷方式，其最大的價值是給人意外之喜，是銷售的一種增值服務。因此，在相對傳統的酒水行業，“酒水盲盒”是一種不錯的探索，準確地說是錦上添花的營銷方式，更適合品牌強、願意創新的企業。
要理性“入局”避坑盡管盲盒銷售已經席卷全球，且有愈演愈烈之勢，但也有專傢、學者、酒水行業的從業者提出質疑。
數據顯示，超過3成受訪網民認為盲盒噱頭過大，產品本身缺乏實用性，超過2成用戶認為價格不合理。艾媒咨詢分析師認為，當前盲盒企業多半僅滿足消費者對“顏值”等顯性需求，但用戶對IP等的喜愛帶有一定的偶然性和隨機性，加上品牌忠誠度不高，一旦市場紅利消退，存在用戶流失的風險。此外，當前盲盒商傢雖然擁有知名IP，但是缺乏創意和更加能觸動消費者的點，也很難提高用戶粘性。
對此，1月26日，中國消費者協會官方網站專門發佈瞭一則消費提示，提醒經營者銷售盲盒應當規范，消費者購買盲盒勿盲目。
中消協認為，當前有的經營者產品本身並沒有過硬的競爭力，隻想著蹭盲盒的營銷熱度；有的經營者將盲盒當作是“清庫存”的工具，贏得瞭眼前的利益卻丟掉瞭長遠的口碑。這些行為不僅損害瞭消費者的合法權益，也擾亂瞭市場正常秩序。
“盲盒的特色是多主題表達，過去有比如火柴盒的標、煙標，集108將、金陵十二釵等類似活動還不錯，現在盲盒不過是用盲選來營造這種未知的獵奇期待感。”貴州巖博人民小酒銷售有限公司總經理肖進春對記者表示，酒業要做盲盒，對主流品牌特別是中高端的產品並沒有什麼價值，但如果要做價值不同的產品，則有點像博彩，也不符合主流人群的價值觀。
“我覺得盲盒這種營銷手段可能會在一些產品的階段性推廣上進行嘗試，但很快就會失去新鮮感，不會太長久。”肖進春補充道。
在和君咨詢集團合夥人、酒水事業部李振江看來，酒圈的盲盒經濟不會成為風口，隻是一種局部的營銷方式，並且失敗的機率比較高。
“畢竟酒水的即飲性和飲用性很強，加入這種娛樂屬性其實是一種補充，解決不瞭它的本質問題。”李振江告訴記者，所有的產品玩法一定是回歸到產品本身和行業本質來賦能才有意義。
“酒水是一個對品牌要求很高的行業。”李振江指出，酒水營銷可以隨著不同的消費環境有些新變化，但如果不能回歸到酒水本身的價值，即飲用價值和品牌價值，就會讓消費者有心理落差。
在李振江看來，飲用價值就是如何能夠讓消費者喝到更好的酒，更健康的酒，然後價格更低；另外一點就是如何通過酒的品牌來提高其相應的附加值，即品牌價值。“綜合來看，盲盒可以變成酒業的一種推廣方式，但不一定會成為一種營銷模式，這裡面還有很多的路需要趟。”