什么样的问题，可以让规模大至千百亿的白酒企业们为之消得人憔悴？

白酒市场内，长期以来都是以70后、80后为代表的固定消费人群。当90后、95后们逐渐掌握经济主导权，成为消费市场的主力时，白酒企业们发现，年轻人并没有表现出对白酒非常明显的兴趣。

在以Z世代为代表的年轻消费中，白酒往往与“酒桌文化”“难入口”“味道难闻”等关键词联系在一起。白酒消费群体的代际传承，逐渐呈现出一种青黄不接的状态。

白酒消费群体代际间厚厚的次元壁，成了白酒企业们头疼每年都在头疼的难题：在代际差异明显的背景下，如何打造一款跨越代际、深受各年龄段喜爱的白酒爆款？

答案正在浮现。

在社交网络的一隅，年轻人正在试图打破“不喝白酒的”次元壁，与白酒企业双向奔赴。

年轻人，“拿捏”白酒巨头

如果以“桂花汾酒”为关键词在社交平台搜索，你会收获满屏用白酒创造的诗情画意。

去年中秋期间，一则配上了“欲买桂花同载酒，终不似、少年游”文案的桂花汾酒视频在全网走红。

视频中，浸泡在黄盖玻汾中的桂花在灯光的映衬下闪耀着细碎的金色光芒，轻轻一摇，瓶中的桂花便簌簌地落下来，像撒落满地的星星，仿佛整个秋天都酿在了这一方小小的天地里。

白酒不再与“辣口”“酒桌文化”强绑定。年轻网友们将诗词的意境与汾酒的底蕴编织，衍生出了“欲买桂花同汾酒”“留住秋天的味道”“入冬前第一杯桂花汾酒”“金秋微醺”等创意标签。在社交平台上，DIY桂花汾酒是一种时髦的行为。

记者注意到，截至3月12日，“桂花汾酒”话题在抖音平台上的播放量已经达到3.6亿次。

桂花汾酒的创意，打开了年轻人喝白酒的新思路，激发了他们探索汾酒的强烈兴趣。除“桂花汾酒”以外，年轻的网友们正在尝试解锁关于汾酒的更多新玩法。

谁说调酒只能用洋酒？汾酒加冰配上汤力水，独特的粮食香带来满满惊喜。将洋酒替换成汾酒或者竹叶青酒，配上可乐和柠檬汁，“长岛冰茶”从此有了“国风”版本。寻常的奶茶不够上头，网友们发明了汾酒版本的“霸王茶汾”。

不止黄盖玻汾，青花汾酒典雅的青花瓷瓶设计，更是狠狠戳中了年轻人的心头好，有关青花汾喝法的分享视频也层出不穷。用几颗青提，一小杯龙井茶，和适量汾酒做成的龙井青提冰酒，被网友们称作是“白酒的神仙喝法”。“喝酒必汾，汾酒必喝”，成了在年轻人酒圈流传的经典“slogan”。

除了线上的饮酒互动以外，更有网友因为歌词“分久的合”与“汾酒的盒”的谐音梗，将一整盒汾酒特地带到线下明星演唱会打卡。

汾酒方面给出的一项数据，充分体现了其在年轻人心目中的分量。据了解，2024年，玻汾有一亿瓶是被90后喝掉的。此外，在36氪和后浪研究所联合发布的《年轻人喝酒报告》中，90后最爱的网红酒里，汾酒排名第一，是唯一的中国白酒品牌。

白酒的代际次元壁，到底有多厚？

通过桂花汾酒的流行热潮，年轻人试图告诉白酒市场，在他们的眼中，白酒不是只能搭配大猪蹄子和花生米的中老年标配，创新性的白酒喝法与表达方式，带给年轻人真正的松弛与快乐。

从一开始就给年轻人贴上“不喝白酒”的标签，或许在一定程度上削弱了年轻人主动探索白酒的可能性。事实上，对于年轻人而言，难以咽下的可不是白酒，而是背后巨大的代际文化鸿沟。

在父辈的眼中，白酒更多被视为一种传统和情感的纽带，用于表达尊重、拉近关系、烘托气氛。父辈们往往在酒桌上通过敬酒、劝酒等方式展现热情和诚意。因此，商务宴请、婚宴、寿宴、节日聚会等也是白酒企业历来重点运营的消费场景。

而在年轻人的宇宙里，社交与规矩总是次要的，放松和娱乐才是第一要义。

白酒更少被年轻人作为一种向外求的社交工具，年轻人更在意的是，白酒能否帮助他们完成向内而生的自我表达。

具体到饮酒的仪式感上，父辈们在喝白酒时往往更注重酒桌礼仪，例如使用特定的酒杯、遵循传统的礼节等。年轻人则更注重饮酒这一过程的趣味性和个性化体验。

以桂花汾酒为例，“桂花”+“汾酒”混合的过程，给足了年轻人饮酒的体验感，泡制完成后，成品的视觉效果为年轻人提供了社交分享的华丽素材。桂花汾酒搭配诗词传递的秋意，则恰恰地击中了年轻人复杂而又敏感的时代情绪。

而在社交表达的需求得到满足后，汾酒自身突出的品质又满足了年轻人的味蕾享受。

进一步聚焦到饮酒的口感上，与其花时间系统学习和区分酱香、清香等各类不同的传统香型，年轻人更习惯使用类似品鉴咖啡和洋酒常用的“风味轮”体系当中，诸如“花果香”这样直白的感官词汇，去表达品酒时的感受。

购买渠道的不同，也影响着年轻人的白酒取向。

每当选择和购买酒类产品时，“风味轮”体系里常用的直白语言也是年轻人做出购买决策的重要方式。更习惯在线上消费的年轻人往往会通过简单的风味描述作偏好匹配，从而做出购买决策，而非到线下店面在销售人员的介绍下，逐个品尝和区分不同香型。

而桂花汾酒的视觉与文字表达，都突出了“花香”的元素，使其借由这一新的符号面貌更快速地为年轻人所理解和接受。

年轻人的选择，为什么偏偏是汾酒？

桂花汾酒的爆火背后，是专属于年轻人的白酒文化在萌芽生长。

年轻人不是不喝酒，他们也在悄悄研究着喝白酒的门道，寻求一款能满足需求的白酒产品。而汾酒恰如其分地掌握了年轻人白酒文化的密码。

要让年轻人们认可白酒，少不了品尝这一步。与其他传统白酒相比，汾酒自带年轻化的产品基因。

在年轻人有关白酒的刻板印象里，味道刺鼻是常常被提及的一项。而作为清香型白酒的代表，汾酒的口感更加清爽与百搭。即便是从没喝过酒的“新手小白”，也能很好地接受。

白酒企业们的宣传策略中，通常会将自家品牌的高端产品作为宣传的主力，既能提升品牌的调性，同时也对增厚利润有不小帮助。但放到经济基础尚不如父辈稳固的年轻人眼里，一瓶白酒动辄就要数百上千元的花费，试错成本实在不小。

桂花汾酒中爆火的产品黄盖玻汾，在汾酒系列产品的价格属于入门级别，在酒质上更是百元光瓶酒天花板的存在，年轻人能够花不算太高的成本主动接触到相对优质的白酒，不至于一开始就被价格吓退。

出色的品牌营销，更是汾酒年轻化策略的过人之处。

品牌的年轻化，不只是披上时髦的外衣，在表达方式刻意卖萌“装嫩”，更不是抛弃从前的特质，刻意迎合年轻人。而是放下身段，与年轻人平等交流，真正玩到一起。

意识到桂花汾酒在短视频平台的爆火，汾酒还联合直播间推出了“买汾酒送桂花”的活动，并陆续推广“杨梅汾酒”“石榴汾酒”等新玩法。近期，恰逢春茶季，汾酒官方旗舰店抖音直播间还推出了“跟着汾酒饮春茶”的活动。

桂花汾酒等新喝法在互联网中引起的风潮，离不开汾酒长期在年轻人社交圈的交流与积淀。

早在2023年春节期间，一场“大家都爱汾酒”抖音挑战赛酒在全网掀起了“汾酒热”，活动一经上线播放量突破3.2亿。2024年，#我们都爱汾酒 抖音挑战赛再次在全网掀起热潮，活动上线11天完美收官，播放量突破6.3亿次，成为全民参与的现象级热点。今年3月，#大家都爱汾酒 抖音挑战赛3.0版本重新回归，持续收获全网分享热潮，播放量突破14.4亿次。

汾酒始终坚定要和年轻人玩在一起。就在去年底，汾酒在2024全球经销商大会提出，探索品牌年轻化1.0版本新目标，并将年轻化视为汾酒未来所在，同时明确竹叶青酒将围绕功能化、时尚化两个方向，抢占银发经济和年轻人喜欢的泛预调酒市场。

从6000年酿酒史中走来的汾酒，正在开启年轻化进程。