来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 林恩

沈从文的书、宋祖英的歌、黄永玉的画和酒鬼酒的酒——上世纪90年代，湖南湘西的这四张名片蜚声全国。

1998年，酒鬼酒售价超过五粮液、茅台等，在行业中一度“傲视”茅台、五粮液。

然而，今天，很多人知道茅台、五粮液，却未必听说过酒鬼酒。

01 湘西酒王的几经沉浮

酒鬼酒的前身是湘西州第一家作坊酒厂——吉首酒厂，成立于1956年。1977年，吉首酒厂创立了湘泉品牌。1987年，湘西籍艺术家黄永玉为湘泉酒厂设计了一种新酒包装，“酒鬼”品牌自此成立。1997年，酒鬼酒在深圳证券交易所上市，成为最早一批上市的白酒企业。

但由于盲目扩展业务和管理体制问题，1999年酒鬼酒收入增速收窄同时净利润出现下滑。2000年，老厂长王锡炳意外离职，公司收入和利润均出现大幅下滑。

这之后，酒鬼酒股权几经更迭，直到2015年，中粮集团成为酒鬼酒的控股股东，后者才彻底走出经营困境，踏上复兴之路。

2015年起，酒鬼酒开始确定大单品战略。2020年以来，酒鬼酒理清产品主线，确立内参和酒鬼双轮驱动模式，内参酒定位高端酒，维护品牌和批价，酒鬼酒定位次高端进行全国放量。

海通国际研报曾指出，2022年内参系列和酒鬼系列收入分别为11.6亿和22.7亿元，过去5年的复合增速在46%和31%。2022年酒鬼系列收入占比56.2%，内参系列占比 28.7%，湘泉系列占比 5.5%。

整体营收上，2021年，酒鬼酒的营收首次突破30亿元，2022年公司的营收超过40亿元，这一年，酒鬼酒的归母净利润首次达到10亿元。

但2023年，酒鬼酒的业绩突然降速。2023年，公司实现营收28.3亿元，同比下滑30.14%，归母净利润为5.48亿元，同比下降47.77%。

到了2024年，酒鬼酒仍没能扭转下滑趋势。

业绩预告显示，酒鬼酒预计2024年营收为14.23亿元左右，较上年同期下降49.7%左右。预计实现的归母净利润为1000万元至1500万元，同比下降98.17%-97.26%。

据统计，自2022年第四季度至2024年第三季度，酒鬼酒仅在2023年第四季度实现营收同比正增长，其余单季营收均呈现不同程度下滑，归母净利润则已经连续8个单季呈现下滑。

02 百亿野望的渠道反噬

对于经营业绩大幅下降，酒鬼酒给出的解释是：白酒行业仍处于深度调整周期，行业挤压式竞争趋势加剧。

除此之外，仍有一些重要的原因：酒鬼酒的“冒进”留下了“后遗症”。

2020年12月26日，酒鬼酒在年度经销商大会上提出“十四五”目标：公司销售目标要突破30亿元，跨越50亿元，争取迈向100亿元。

在这之前，酒鬼酒董事长王浩也曾在公开场合提出，期望酒鬼酒能早日重回酒业第一梯队，实现100亿元销售目标。

2019年到2023年，酒鬼酒经销商数量从528家猛涨到1774家。而背后，酒鬼酒的压货策略成为了潜在的风险。

“经销商先打款、企业后发货”是白酒行业普遍采用的模式。当酒企向经销商压货时，只要完成发货并收到货款，即可在财报中确认收入（符合会计准则），而无需等待终端实际销售。

酒鬼酒以经销模式为主，主要采用预收款销售。

与此同时，涨价也成为当时酒鬼酒的关键词。2020年12月22日，酒鬼酒宣布自2021年1月15日起，42度500mL酒鬼酒战略价上调20元/瓶。在这之前，已有多款核心产品价格上调。

酒鬼酒的品牌力和产品力显然没能撑起这样的扩张、压货与涨价。

据证券之星报道，酒鬼酒旗下高端品牌内参酒系列价格涨至1499元/瓶，但实际市场价长期低于出厂价，经销商渠道价仅750-850元/瓶，甚至出现电商平台售价低至750元/瓶的情况。

在这种情况下，有的经销商抛售库存，有的窜货。截至2024年上半年，公司经销商数量仅剩1301家，较2023年减少473家。

此外，有业内人士认为，酒鬼酒的业绩下滑，背后是白酒行业小众香型的困境。酒鬼酒主打的馥郁香型受众面较小，在产品、渠道和品牌层面都逐渐面临边缘化风险。

03 牵手胖东来，一场河南赌注

近期，与酒鬼酒的业绩下滑同样备受关注的，是酒鬼酒与胖东来的合作。

2月19日，胖东来董事长于东来前往酒鬼酒参观与交流。于东来一行先后参观酒鬼酒文化馆、酿酒车间、基酒库等，详细了解酒鬼酒历史文化、发展历程、酿造技艺。他表示，“希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作，携手共同把酒鬼酒打造为中国卓越企业。”

消息公布后，酒鬼酒股价大涨，可以看到，投资者对双方合作的看好与期待。

胖东来仅有13家门店，均位于河南，却有着极高的全国知名度，是众多零售企业学习的标杆。

酒鬼酒则与河南有着不解之缘。确切地说，河南是酒鬼酒的省外第一大市场。

2014年，酒鬼酒启动省外北方基地，酒鬼酒河南有限公司正式投入营运，产品辐射东北、西北、华北，2017年公司在河南完成地级市覆盖。2018年，酒鬼酒将河南定义为战略市场，打造核心区域和核心城市。

再看河南市场。河南是白酒生产和消费大省，白酒人均消费力排名靠前。河南省酒业协会发布的《2023年河南酒类行业市场发展报告》显示，2023年河南白酒市场规模为668.19亿元‌，同比增长8.03%‌。

同时，河南市场白酒品牌和香型众多，包容性高，酒鬼酒主打的馥郁香型酒类也能赢得一定份额。

酒鬼酒与河南市场的结缘、胖东来的市场地位与经营优势，这些让二者的合作更具看点。

不过，归根结底，胖东来的渠道赋能或许能缓解酒鬼酒的经营压力，但最终解药仍在于酒鬼酒的品牌价值重塑。白酒终究是时间的生意，急功近利容易无功而返。

参考资料：

1、证券之星：酒鬼酒业绩“滑铁卢”：归母净利润三年暴跌98%，高端化战略受阻

2、中国经营报：酒鬼酒高端野心：内参酒标价比肩飞天茅台

3、海通国际：首次覆盖：2023 年为战略调整年，省内外仍有份额提升空间