2017年2月23日，76岁的蔡澜从千里外赶赴郑州的巴奴火锅，由巴奴创始人杜中兵陪着，搞了一场吃播带货。在直播中，蔡澜说到：

“香港没有这么好吃的火锅。”

他还不忘表现蔡式“车技”：

“吃了这个脑花才知道，只有和尚才喜欢吃豆腐。”

但没有料到，仅仅在一年半之后的2018年11月24日，蔡澜在长沙参与湖南卫视《天天向上》的“我们的美好时代——与食俱进”的录制时，面对主持人

“如果你有权力让一样美食消失，你会选择什么？”

的提问，蔡澜竟然脱口而出：

“我看就让火锅消失吧。因为火锅是一种最没有文化的料理方式，东西切好了就扔进去，那有什么好吃呢？！”

因为这期《天天向上》是改革开放40周年系列策划专题节目，汪涵一看要翻车，立刻接过蔡澜的话打圆场。

无关美食，都是生意。

近期，蔡澜代言的巴奴，向港交所递交招股说明书，正式开启赴港上市之路。

巴奴申请上市的时点，恰好赶上了港股对消费企业开放的窗口期。2024年以来，香港股票IPO异常活跃，吸引了众多内地消费企业赴港上市。觊觎上市已久的巴奴怎么错过这一时代红利。

然而，这些内地消费企业上市之后，却走出明显的分化。

顺应消费降级趋势的平民品牌股价持续攀升，比如蜜雪冰城。而产品定价偏高、走高端路线的企业往往上市即巅峰，股价连连下跌，最为典型的就是奶茶上市第一股奈雪的茶。

蜜雪集团与奈雪的茶上市之后的股价走势对比图，来源：东方财富

在招股书中，巴奴称自己是中国最大的品质火锅企业、中国品牌火锅的绝对领导者，反复强调自己的高端定位。

来源：巴奴港股招股书

近年来，巴奴以高端标签傍身，却饱受产品高价低质、食品安全风波、创始人爆出不适宜言论等负面争议。

靠嘴炮吹出来但名不副实的的高端，有点像被蜜雪冰城拉下遮羞布的奈雪的茶，难以再以高溢价来割消费者的韭菜，显然难以获得消费者和投资者的认可。

而且，如果按照蔡澜先生的说法，火锅就不配拥有高端品牌。

如此，巴奴上市之后的表现，或许难言乐观。

上半年，巴奴一度在互联网陷入风口浪尖，原因是创始人杜中兵的不适宜言论引发了全网公愤。

今年2月，在由地方行业协会主办、巴奴承办的“毛肚火锅发展研讨会” 直播上，杜中兵连环抛出惊人言论：

“火锅不是给底层人民吃的”

“月薪5000你就不要吃巴奴了，哪怕吃个麻辣烫”

“巴奴是给那些大学毕了业，挣了点钱，升了一个级的人吃的”。

杜中兵炸裂言论截图，来源：大力财经

这些言论迅速在网络上发酵、传播，引发网友们的广泛讨论和批评。不少网友称其“消费歧视”、“品牌傲慢”。巴奴也一度陷入了舆论风波和公关危机。

之后为了挽回品牌形象，杜中兵先后先后两次就争议发布致歉视频，相关话题冲上热搜。

杜中兵道歉视频相关话题登上热搜，来源：微博

有趣的是，杜中兵在视频中表示“摆脱爹味、诚恳道歉”。在视频发布后，广大网友们却并不买账，称其“爹味更重了”。

杜中兵的口出狂言，更像是一场剑走偏锋但却玩脱了的过度营销。本质上还是一种变相的PUA，意图在消费者心中树立起自身不同于平民火锅品牌的高端调性。

但他话语中透露出来的令人作呕的优越感不仅没有得到消费者认同，而且挑衅了大众的认知，反而引来骂声一片。

网友们对杜中兵言论的反馈，来源：微博

此外，或许杜中兵也想通过此番爆炸性言论和话题引发全民热议，从而以低成本为巴奴品牌带来关注度和流量。

效果虽然达到了一些，但对巴奴的品牌形象以及高端化定位带来不小的负面影响。媒体们也不忘一拥而上，嘲讽和吐槽巴奴。

主流媒体对该事件的报道及评论，来源：互联网

品牌走高端路线，除了营销宣传要恰当到位之外，产品质量、食材品质是重中之重。

毫无疑问，高端消费品牌必须要有高品质的食材相匹配。在这一方面，巴奴也掉链子。

虽然进入全国消费者视野的时间不算长，但在食材品质和食品安全方面，巴奴可是“劣迹斑斑”。

2023年2月，西安的一位消费者在巴奴就餐时，点了一份售价18元的富硒土豆，然而端上桌的却只有5片。“天价土豆”的话题迅速在网络上传播开来。

先是巴奴官方公开发布致歉声明，解释为管理失误，指出该土豆为小份，售价应为9元。

巴奴对“天价土豆”的致歉声明，来源：巴奴官方公众号

随后杜中兵的回应引发了舆论风暴。他发微博回应称，巴奴卖的是“富硒土豆”，其售价包含了环境价值、服务价值以及全供应链的价值，并表示巴奴暂时不考虑降价。

杜中兵对“天价土豆”的回应，来源：微博

事情很快出现反转。《中国食品安全报》调查发现，北京多家巴奴门店所卖的“富硒土豆”硒含量最高仅0.011mg/kg，远低于巴奴宣称的0.09mg/kg，甚至未达到国家标准的下限。该报道公布当天下午，巴奴紧急下架该产品。

食品质量问题再一次把巴奴推上风口浪尖。

2023年9月，打假博主“猴大腕”举报，巴奴旗下“超岛”自选火锅北京合生汇店的羊肉卷，被检测出鸭肉成分。在博主买羊肉的视频中，工作人员坚称是真羊肉，表示

“我们有中央厨房，连底料都是自己生产。”

值得一提的是，在视频中，店员十分肯定地说：

“我们和巴奴是一家的。”

博主公开从超岛店中购买羊肉卷的检验报告，来源：京报网

9月7日晚间，巴奴官方微博发布公告，承认子品牌超岛门店羊肉卷确实含有鸭肉成分，掏出835.4万元对消费者进行赔付，并终止与涉事产品供应商的合作。杜中兵也在微博上公开道歉。

之后，北京市朝阳区市场监管局对涉事门店立案调查，最终对该餐厅进行了行政处罚。

根据公开信息，超岛成立于2020年，价位对标呷哺呷哺。其创始人杜夯是巴奴毛肚火锅创始人杜中兵之子，子母品牌之间的强关联不言自喻。

与子品牌共用一个食品供应链，很难不让人对巴奴肉品质量产生质疑，也削弱了消费者对其品牌的信任。

值得玩味的是，事后巴奴尽力与超岛撇清关系，无论在事态平息后的回应，还是在招股书中，都表示“超岛在门店运营、采购和供应链管理等方面独立管理。”

巴奴在招股书中对该事件的解释，来源：巴奴港股招股书

今年3月，有媒体收到消费者投诉，在巴奴火锅深圳卓悦中心门店用餐之后，同行7人有4人出现腹泻呕吐。当该消费者向门店反馈情况后，该门店却表示因就餐时存在自带食品的情况，无法确认出现食品质量问题的原因。

然而事件一拖再拖，最终导致消费者难以及时取证，事情不了了之。

消费者在巴奴门店用餐之后发生腹泻呕吐的报道，来源：南方都市报

这些负面或争议事件都与巴奴一直以来强调的高品质食材、优质消费体验背道而驰。

高举“产品主义”大旗，巴奴的营销和产品却频频翻车，剩下的只有“贵”。

在全国性扩张的初期，主打宣传“品质火锅”、“产品主义”的巴奴一度让消费者趋之若鹜，一线城市新开门店门庭若市。然而，当消费回归理性后，巴奴的增长步伐也慢了下来。

根据招股书，巴奴2023年和2024年新增门店梳理分别为25家和35家，而2025年第一季度仅增加3家。顾客人均消费也持续下降，从2023年的150元下降到2025年一季度的138元。

巴奴门店数量变化，来源：巴奴招股书

同时，2024年巴奴同店销售额相比上一年同比下降9.9%，而前一年则是增长22.6%。而这还是在很多门店开始推行24小时营业的前提下，可见其单店销量已经走向负增长的趋势。

巴奴同店销售额及其增长变化，来源：巴奴港股招股书

从这些数据的变化，能初步看出巴奴的高端走位已经显现出扩张的疲态。显然，巴奴收入的增长只能靠门店扩张来支撑。

一旦门店增速放缓，巴奴可能会陷入到增长停滞的尴尬处境。品牌高端叙事很难维持下去。

实际上，国内消费环境的变化，让走高端品牌的消费企业只能选择精细化、长期主义的经营管理方式。

在如今消费降级大趋势下，国内消费品牌开始走出两级分化。大部分品牌或者出生草根，或者由上向下、逐渐向亲民化路线靠拢；仅有很少一部分品牌能够坚持自身高端定位。

坚守高端消费赛道，不只是一句口号，从产品、服务以及营销等全面入手，持续不断地强化品牌力。背后需要的不仅仅是用心、长运地规划品牌的高端化战略，还有不惜重金树立、巩固好品牌的高端定位。

事实上，任何一个消费品牌都有“高端梦”，原因在于高端消费品牌可以向消费者索取更高的价格，从而获得更高的产品溢价，提升利润率；同时可以体现出差异性、为品牌自身构筑坚实护城河，为品牌长远发展奠定基础。

反观巴奴，在没有对品牌形象进行精心打造的前提下，硬把自己说成高端货，结果却只能招来骂声一片。

为了凸显自己的高端成色，巴奴打出了一系列迷之操作“组合拳”，让自己成为了中国火锅界的奇葩。

首先就是史无前例的下降普通蔬菜。

2024年6月，巴奴突然官宣下架白菜及其他常见蔬菜，如菠菜、生菜、莴苣等。而下架这些火锅常见的蔬菜食材的原因，竟然是“太普通”！

巴奴下降白菜的官方声明，来源：巴奴官方公众号

此举引得众网友纷纷的吐槽。巴奴回应表示，下架这些蔬菜是为了推动“蔬菜月月新”计划，旨在为消费者提供更具时令性和新鲜感的食材，而非因为这些蔬菜不受欢迎或品质不佳。

网友对巴奴下架常见素材的评论

此番操作总有种为了高端而高端之感。

此外，巴奴为了给自身食材加上高端滤镜，创新“开发”出很多形状奇异、味道奇特、噱头十足的食材产品。比如皱皮菜，有顾客评论它的口感和外观像是绿化带里的装饰植物。

巴奴推出的新品皱皮菜，来源：小红书

事实上，品牌高端形象的经营也难以脱离时代背景。

近两年，国内火锅餐饮消费增长明显放缓，而且走向平民化趋势。艾媒咨询预计，2025年中国火锅行业市场规模将达到6689亿元，增速将从2019年的10%降为2025年的4.3%。

随之而来的还有行业内卷化竞争严重，火锅店出现降价、闭店潮，消费者火锅消费客单价下降，火锅店的盈利情况变差等等。

在行业逐渐走向收缩的背景下，坚定走高价高端路线，显然并不能靠简单的口头宣传和粗暴式的包装，必须拿出真金白银来规划和实施高端定位的营销及产品策略。

比如，精通营销的雷军，为了在小米汽车成立初期摆脱消费者对小米产品低价平民化的固有印象，树立其新能源汽车的高端质感，不惜斥重金砸钱刷爆四大国际赛道，直接将小米SU7 Ultra与全球顶级赛车对标。

再如，瑞幸咖啡，频繁聘请刘亦菲、谷爱凌等当红明星代言，而且与热点IP搞联名营销。一方面可以带动其新品流量和销量，另一方面还突出可以赋予品牌和产品的高级感。

瑞幸邀请当红明星代言，来源：瑞幸咖啡

对于巴奴来说，不下血本、不做长远规划的品牌高端化战略注定是一场空。只是一味PUA消费者、炒流量，对品牌形象不仅不构成加持，反而会形成反噬。

讲完内因，再讲外因。从文化属性来讲，巴奴所处的火锅赛道，也很难长期支撑高端的站位。

中华餐饮的火锅文化尤其是川渝火锅，出生于市井，跟高端八竿子打不着。在川渝火锅发源地重庆，火锅店街边随处可见、十分接地气。

实际上，巴奴这一名称也是来自于平民市井。“巴奴”源自重庆纤夫文化。公开资料显示，重庆江北地区的码头纤夫们最早将毛肚和麻辣火锅结合，形成最早的川渝火锅——毛肚火锅雏形。可以想象一幅景象，重庆码头边，纤夫们围着辣汤取暖，用一锅沾满红油的毛肚来慰藉艰苦的岁月。

杜中兵也是有感而发，才创立了巴奴火锅。

川渝火锅的烟火气，在消费者心中具有广泛认知。因此把川渝火锅贴上高端标签，消费者的潜意识里是拒绝的。

巴奴的师傅海底捞近年来也出现增长的疲态，2024年营业收入仅同比增长2.7%。靠服务取胜的策略逐渐祛魅之后，可能是看到火锅消费高端化的路似乎快到瓶颈了，海底捞也开始向下了。

去年开始，海底捞开放了加盟，其中超过一半的加盟商申请来自三线或以下城市。同时，海底捞大力发展平价子品牌“小嗨火锅”，还在武汉夜市里支起了平价的火锅路边摊，甚至在西安的一些门店推出“22元自助午餐”。

海底捞推出22元/位平价自助餐，来源：小红书

消费品牌的高端战略是一个系统性工程，需要品牌形象打造、优质产品及服务体系构建、传统与新兴营销手段并重等多板斧齐发力。而在这些领域，巴奴的表现均乏善可陈、甚至差强人意。再考虑时代和行业背景，长远来讲，其高端形象宛如空中楼阁、难以为继。

过度包装但缺乏根基的高端化，就像皇帝的新衣。上市后的巴奴也许会成为下一个奈雪的茶。

《天天向上》的蔡澜，也许只是提前泄漏了答案。