在白酒行业的深度调整期，行业龙头们频频喊出“拥抱年轻人”的口号，并付诸实践。茅台联名瑞幸咖啡、邀请张艺兴代言茅台文旅；汾酒在互联网平台与用户共创“秋天的第一杯桂花汾”，带酒瓶打卡李宗盛演唱会玩梗“没见过分久的合（汾酒的盒）”；五粮液推出29°新品；泸州老窖推出28度国窖1573，研发16度、6度等更低度数白酒。这些举措均意在契合年轻人的审美与消费习惯。

然而，在品牌"传播响应速度"和"内容共创姿态"，白酒品牌们整体姿态仍然偏于端庄，缺了活力与灵动。

在今年夏天最火的喜剧语言类节目《喜剧之王单口季》第二季（简称《喜单2》）第二期中，脱口秀演员徐指导讲述了一个段子：其作为书法爱好者的爷爷被忽悠，定制了几箱包装上印有自己书法作品的“假装茅台”，外盒上还赫然印着“牧童遥指杏花村”的诗句。

这段表演文本扎实、节奏把控出色，现场反响热烈，获得了高票数。弹幕更是主动cue到汾酒和杏花村。

随后，嘉宾郭麒麟、导演大鹏也分享了家中长辈与“假茅台”的趣事，主持人庞博更是爆出金句“茅台就该散着打！”，集体完成了一场精彩的call back。

令人遗憾的是，这个天然的热点事件并未得到相关白酒品牌的及时响应。如果是反应迅速的快消品牌，最迟在节目播出后第一个工作日，官方就可能通过社交平台互动、赞助演员商务、节目口播广告、媒体矩阵通稿等方式玩出花样。但截至节目播出后第三天，无论是节目组、演员，还是酒行业均未见任何官方层面的互动跟进，仅有表演者本人在社交平台发布了爷爷的另一款“联名高仿酒”图片。这暴露了白酒品牌在热点捕捉和互动营销上的滞后性。

透过现象看本质：三个关键洞察

▶ ▷ 在行业低谷期，品牌价值依然是企业深厚护城河。

在版权意识强化的今天，在未赞助的付费综艺中提及品牌，通常会被节目组或平台消音、打码。但《喜单》对“茅台”不仅未处理，反而引发集体讨论，这深刻印证了茅台作为行业龙头，不仅是高端白酒乃至特定生活方式的代名词，更以品牌代言品类乃至行业。正如茅台董事长张德芹所言“茅台酒依然是高品位生活和高品质生活方式的重要参与者”。

同时，当表演者徐指导说到“牧童遥指杏花村”时，弹幕纷纷帮汾酒和杏花村的打call，也彰显了品牌文化的重要性，消费者心目中有着不可替代的价值。

▶ ▷ 距离不在空间在认知，关键在于“玩到一起”。

数据显示，30岁以下消费者已占白酒消费人群的28%，但Z世代主动选择白酒作为日常饮酒的比例仅12%。

近年来，白酒品牌尝试了跨界联名、赞助综艺（如五粮液浓香酒赞助《一年一度喜剧大赛》、老村长赞助《脱口秀》系列、举办演唱会等。然而，这些举措多为单点、短期行为，未能精准聚合品牌核心气质、目标消费人群和传播载体，对长期品牌价值沉淀作用有限。其根本原因在于，激活消费者关注、下单动机的方式都改变了。

当下年轻人普遍身处紧张、内耗的环境，“躺平”、“佛系”、“反内卷”成为高频词。白酒品牌需要的是放下身段，打破“酒桌文化、服从测试”的负面刻板印象,向年轻人传递一种松弛、愉悦、微醺的人生态度。

如《喜单2》中，这段以“假茅台”为核心梗的表演，非但无损茅台形象，反而巧妙解构了白酒“过于严肃、传统、遥不可及”的刻板印象。现场观众用掌声投票证明：年轻人更愿在笑声中接纳品牌。

这种无心插柳的“神来之笔”，恰恰是许多消费品牌梦寐以求的传播效果，也是当前白酒品牌拥抱年轻人所亟需的沟通方式——用年轻人的语言和幽默，在轻松的氛围中拉近距离。

▶ ▷ “白酒就该散着打！”拥抱未来的关键钥匙。

随着消费主力人群的迭代和消费结构变化，以茅台为首的行业龙头多次强调“卖酒向卖生活方式转变”，“要给消费者提供满满的情绪价值，赢得更多消费者的青睐。”

今年以来，“唐三两”、“福鹿家”等新兴品牌以散酒铺、社区门店模式悄然崛起，成为贴近消费者、特别是年轻消费者的新路径。

这种模式的优势显著：

● 用户体验革新：剥离了传统白酒行业购买决策重、反馈链条长等弊端，重构“人-货-场”关系。

● 低门槛尝鲜：单杯售价不到10元，极大降低了尝试门槛，满足即时享受需求。

● 场景化融入：店面多位于社区或街区，同时满足社区居民的社交、刚性需求及游客的尝鲜、传播需求，从消费者生活情景中来，回到消费者生活消费场景中去，让空间成为“第三客厅”，让白酒真正回归日常“烟火生活”。

● 人群破圈：不仅能服务传统酒水爱好者，更能吸引原本不饮酒的新人群轻松尝试，真正成为“年轻人的第一口酒”。

当庞博喊出"散着打"时，不仅是对节目效果的即兴反应，指向的也不仅是某种饮酒形式，更是白酒行业价值重构的出口：从权力符号转向生活伴侣。

年轻消费群体需要的是轻松无负担、能提供情绪价值的饮酒体验，而非沉重的社交压力。散酒、社群门店模式正是对这种呼声的有力回应。

笨拙的开始与可期的未来

白酒如何真正面对年轻人，是行业近年来的共同课题。对于平均年龄60、70＋白酒品牌而言，肩负着行业、品牌、投资者、渠道、消费者等多方压力，在变革初期的探索难免显得笨拙和小心翼翼。

《喜单2》的启示，或许是一个探索方向：敏锐捕捉文化热点、以松弛幽默的姿态对话、创新低门槛的消费模式并提供情绪价值。

2025年，白酒行业或许将真正迎来一个由“消费者定义需求”的时代，而能否成功拥抱年轻人，决定着行业未来生存空间。