作者 |餐饮老板内参内参君

这年头，没点文化连奶茶名都看不懂

关于奶茶名字取名难懂的争议，已经不止一次登上热搜了。

最近这次是因为“奶茶名字变得越来越古风”引发热议。有网友直接调侃“这年头，没点文化连奶茶名字都看不懂了。”从“桃花酿”到“琉璃月”，从“云栖竹径”到“暮雪寒梅”......

其实较早走进大众视野的，当是以霸王茶姬、茶颜悦色等新中式茶饮品牌。

比如，霸王茶姬的伯牙绝弦、白雾红尘、桂馥兰香等，对于有品牌认知的消费者来说，大家逐渐理解和习惯了这些产品；再来看茶颜悦色，当季主推“生亦如夏花”、“雨过天晴处”、“一身有正气”、“天天在向阳”等产品，名字非常文艺。但若不是线上点单时能看到每一款产品的详情介绍，的确不知道是什么奶茶。“咱这名字取得都不能叫新品，得叫仙品了吧。”网友说道。

新茶饮赛道的“卷名”大战近年来一直存在，茶饮产品取名，从最早期简单的珍珠奶茶名字，变得越来越长、且各自风格尽显。

去年，关于“奶茶名越卷越嗲”、“奶茶名字越来越长”等引发热议。

有网友直接发文称，“试想一个留着络腮胡的壮汉带着冷漠脸走进某奶茶店，淡淡来一句‘你好，我要一杯黑糖biubiubiu鲜奶’，不知道会不会有一种脚趾抠地的感觉”。

而真要带入彼时的场景，空气中似乎弥漫这一种淡淡的尴尬和丝丝喜感。

再如“芝芝莓莓芒芒桃桃茶”、“小鹿丸奶泡噗哩噗哩茶”、“秘鲁黑玛卡牡蛎肉苁蓉黄精鹿鞭人参铁观音娟姗奶”......这不仅要考验消费者对生僻字的熟悉程度，又得考验肺活量。

有网友戏谑“太拼了，一个个独特的创意名字，怕不是要把营销部同学的头发都要薅秃了？”

现在的奶茶名，为何越变越复杂？

很简单，奶茶产品取名的演变史，印证着茶饮赛道“卷”的白热化。这是原因之一。

艾媒咨询报告显示，2024年中国新式茶饮市场规模约3547亿元，同比增长6.4%，2028年有望突破4000亿元。在经历价格战和同质化内卷后，茶饮品牌们愈发意识到深耕产品的重要性。

产品是品牌生命力的彰显，既要形成具有品牌特色的经典款，提高复购和品牌认知；又要持续强化产品创新能力，吸引新客流。当然，如何形成差异化才是最大的考验。

但是，产品名字必然是尽量能做到独自绽放美丽，在竞争白热化的现实里，如若不增加些许的猎奇感、新鲜感，可能也不会在短期内吸引来消费者的关注。

从今年上半年各大茶饮品牌产品上新数量可见，大家都努力让自己活跃在市场中。

在品牌拼命产品上新途中，同样面临艰难境遇。比如，因原料趋同而出现的同质化现象，尤其是当茶底、小料高度同质化，但又必须上新时，此刻产品名就成为最直接的区分标志。

正如，古茗的的命名，虽然引来诸多消费者的疑问，表示看不懂这道新品，甚至听上去像是一种炒菜，但它能够让人眼前一亮，颇具吸引力，是以咸奶茶定位来制造新鲜感。

从产品上新的数据来看，果茶、轻乳茶、奶茶三类新品占比处于前三，意味着这三类产品更卷。比如到了夏季，茶饮品牌们会上新应季水果产品，果茶清爽很受人们欢迎。

然而对茶饮品牌来说，这也意味着产品所使用的原料相同，新品必须有差异化才能更胜一筹。

除了口味差异，产品外观和名字上必然要差异，否则新品无法掀起风浪，自然就会逐渐石沉大海，销量自然是堪忧，品牌影响力减弱。

今年夏天荔枝走红，茶饮咖啡品牌纷纷上新相关新品，霸王茶姬的“一骑红尘”，瑞幸的“长安的荔枝冻冻”，茶百道的“荔枝冰奶”，爷爷不泡茶经典产品“荔枝冰酿”的升级......

其次，影响奶茶命名的还有消费需求。品牌产品的独特名字，扮演着一种“情绪密码”的角色，为一众消费者提供高能量的情绪价值，新品的猎奇感紧扣年轻人情感需求，高颜值外观和新奇名字激发人们拍照打卡的兴趣，从而创造强烈的社交属性。

比如说奶茶名字变得非常古风，这自然就会吸引到那些喜欢国风文化的客群的注意，这样诗意的的取名能够带来一种美好的想象，传递美好的寓意，奶茶被赋予新内涵，人们放松的享受生活。

“立秋的第一杯奶茶”就是最生动的写照。5年来几乎年年登顶热搜，热度从未减弱，很大一部分原因在于它赋予了一杯普通饮品浓厚的情绪价值，是对生活仪式感的追求。

复旦发展研究院发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》提出“情价比消费”的概念，即青年消费行为不仅考虑商品本身的性价比，还重视其所能带来的情绪价值。

其三，就是品牌的营销策略，近年来联名营销蔚然成风，然而在一起起看似热闹的狂欢背后，重重隐忧尽显，比如营销支出攀升、产品创新不足、平台的资源分配，让许多联名沦为“赔本赚吆喝”的数字游戏。即便如此，据相关数据统计，今年上半年新茶饮赛道出现了72起IP联名。

在联名营销里，产品是重中之重，尤其考验品牌的新品创新能力，每一次联名营销，既要打响品牌影响力，又要推出极具吸引力的新品，在短期内实现联名新品的销量大增。

名字独特博眼球，产品好才有口碑

诚然，鉴于以上种种原因，奶茶名字取名的独特性似乎的确有合理性和必然性。

但是，这不能只是品牌的狂欢，一旦取名过度特殊，反而会带来负面影响，尤其是在消费者端。

>>>认知成本激增。主要是顾客点单成本增加，“烟雨乌龙”“月照梨花”一类取名虽然雅致，但不够直接，以至于消费者在名字上看不懂是什么口味？是加了珍珠还是椰果？“点单时候对着菜单琢磨半天，还有追着店员问清楚，点杯奶茶就像是猜灯谜。”如果遇到着急点单的顾客，面对着菜单犯难时，大概率会直接被奶茶名字“劝退”，转而选择其他茶饮店。

所以，有人觉得通俗易懂些或许会更好，花里胡哨的名字反倒让品牌没有记忆点，还是要根据品牌定位来，比如说兰熊鲜奶，核心产品果味+酸奶，这样在点单时候就比较方便选择。

>>>口味落差大，消耗信任。不可否认的是，面对新奇的产品名字，的确能让人眼前一亮，且显得品牌文化度高，但是奶茶的本质是给人解渴、解馋，名字太绕容易舍本逐末，就比如说“青岚玉露”产品，听起来仙气飘飘，实际就是普通的绿茶加奶盖，这容易给顾客造成心里的落差，体验感大打折扣，影响品牌口碑。因此抱着“赚快钱”的思路搞噱头、博眼球是行不通的。

>>>健康风险被遮蔽。消费者喝奶茶最看重的是口味和品质，才能和顾客建立高黏性互动，给门店带来高复购。品牌给奶茶取名在追求独特时，也要兼顾消费者的基础需求，否则会弄巧成拙，且最重要的是产品口味、健康，归根结底是要用口味来征服消费者，商家在追逐利润的同时，也切不可忽视产品质量和环保问题，要坚决避免过度包装和陷入不良竞争。