年初那会韩男韩女扎堆出没上海，造成现象级出片热和采购狂潮。

最近这新一波潮流更加有反差感，一大堆“土味”国产零食饮料在韩国邪修般爆火。

据手动估算，至少30位韩国爱豆举着冰红茶的瓶子往嘴里送，吃辣条和魔芋爽吃到有负罪感；

隔三差五便要在社交平台明晃晃表达心意——对这些零食饮料的偏爱和对自控力的失望。

国内网友看得发愣：“工地饮料”和“中式垃圾食品”凭什么火速升咖，那么受国外俊男靓女的宠。

两位韩国爱豆顶流：裴珠泫和林娜琏

饮料零嘴基础，喝饮料吃零嘴的人就不基础。

控制饮食最严格的一批人也禁不住神秘食品工业的诱惑，让很多挤破脑袋想去日韩、东南亚、欧美闯荡的牌子眼馋得不行。

国民品牌出海喊了这么多年，成效显著且曝光巨大。

新能源车企快把充电站修到了北极圈、智能小家电和运动相机无人机把外国人哄成胚胎、泡泡玛特LABUBU被国外贵妇们拴在爱马仕包上。

不过，看起来最平平无奇的普通零食饮料，是最闷声发大财的一伙，在闯海外市场梯队里十分独特和显眼。

没啥高科技也没花活、甚至在国内还被嫌弃这那，就这么被老外爱惨了。

01

“工地饮料”大变身

被韩男韩女当“国窖”喝

众所周知，韩国人在比喻修辞上是相当有天赋的。

绝顶好看的人会被称为“颜值山脉”，吃到好吃的会被形容为：“两个人一块吃饭，其中一个死掉了，另外一个人都炫得毫不知情”。

冰红茶和韩国爱豆们同框出现时，便是这样的场景。

小小的脸上全是五官，一边念叨着“明天要走红毯了诶”，一边咕嘟咕嘟喝到见了瓶底。

金智秀和裴珠泫

这股“国产瓶装饮料被女神痛饮”的风潮，目前已在韩娱圈子里广泛传播开。

给代言的日韩酒水带货是工作，冰红茶是生活。各位顶流边吃火锅边喝冰红茶，已经把“茶能解腻解辣”的生活哲理学到位了。

网友想趁机秀一把“优越”的心思完全遮掩不住，拿出喝了二十年的经验开始教学。

有推荐品牌和版本的，还有科普国内几家牌子混战的，更有传授品鉴技艺的。

“冰镇堪比国窖，常温如同马尿”，冰红茶守则恰好跟韩国爱加冰的习惯对上了。

冰红茶饮用规范与精致明星正好适配

韩国明星私下聚餐少不了它，甭管是漂亮饭还是日常便餐，冰红茶都矗立在那里，稳稳地成为佐餐下饭小甜水。

IU在《苦尽柑来遇见你》里只能喝寡淡的海带汤，剧组之外喝上冰红茶了，日子也是好起来了。

综艺拍摄时冰红茶也总被镜头精准捕捉，快到了“一掀开韩男韩女冰箱，它就会出现”的程度。

韩国人爱喝酒，甜丝丝、带着股茶香的冰红茶完美嵌入调酒体系。

跟威士忌搭一起清清爽爽，兑伏特加里面来利口，早C晚A的韩国都市人需要冰红茶来给生活提供点甜味和能量。

爱豆家里的餐桌上被发现“冰红茶+基酒”组合

如果说冰红茶还只是液体情绪补剂，中国零食就是台前幕后的硬通货了。

并且不是高规格贵价零食，在韩国发扬光大的几乎全是被咱爷咱奶嫌弃为“垃圾食品”的平民零食。

现在大家可以毫无负罪感地吃它们了，因为即便是严控饮食、精细摄入的大美女大帅哥们，也毫无抵抗力。

麻辣王子在包装上写着“只做地道麻辣，不做甜条”，被韩女直接掀翻在地——“甜点嘿嘿嘿”。

女团成员吉赛尔

这款中华美味着实火辣，颜霸林允儿认真介绍她的爱吃款，韩男把一大袋顶在头上拍照，还留意到了包装上的设计，“有五个看起来很会制作美食的叔叔”。

不过麻辣王子也没赢麻，韩国人对辣条的爱是包容且多元的。

爱吃甜口的人快把卫龙吃成主食了，毕竟粮食做的、热量巨大，一口下去能唱跳半小时。

卫龙也是紧追热度，在各大社交平台上认领，跟奢侈品牌认领明星穿搭似的。

泡脚凤爪、魔芋爽、海带、小面筋，就这样火成了东亚时尚标志物。

不只是在韩国，也不只是辣条等重口零食，不同零食品种在不同地区都有各自的传说。

韩流白皮书公认的四代团标杆Twice，其队长林娜琏是琦玉花生、蛋黄锅巴、茶π等的野生主理人，每次来活动都会趁机给妹妹代购中国零食。

泰国新晋顶流邝玲玲、马来西亚老顶流张栋梁、越南菲律宾等各国的网红，多少有点零食宣推大使附体，带着沙琪玛、浪味仙、旺仔牛仔这些产品出现在镜头中。

中国零食在海外的热度这几年陡升，发展到了不关注此领域的人会吃惊的地步。

行业出海总爱提的护城河，看起来不太具备，实则越扒越有。

02

国内没当回事的零食饮料

在国外邪修升咖

当品牌发现它们旗下的产品越来越多出现在海外明星手中时，就知道大事很妙。

连粉丝送的礼物都从普通花束换成了精心装扮的零食款，实用还花不了太多钱，是一款性价比极高的追星好物。

明星主动带货是面子，卖得好不好是里子。

在越南、印尼、日本等地务工的同胞都分享过，同事或当地认识的朋友掏出零食给自己，然后就发现这不是俺们那嘎哒的特产吗？

那一刻的救赎感，不亚于留子在外漂泊七年，看到一辆喷漆是国/东/南航的来自祖国的飞机。

扬名海外的出海大国重器，落到一个个体头上，是一个旺旺仙贝。

很多去东南亚、日韩旅游的网友也惊讶，逛当地超市的时候忍不住疑惑“这给我干哪儿来了”。

一些超市有“中国进口区”，琳琅满目的国产零食货架，全是熟悉的味道，从小吃到大。

好不容易出国散心休年假，水土不服吃不好，中国胃还是得靠中国零食解决。

全世界都在吃中国零食，越来越多外国人染上中国胃了，就像韩国爱豆怒赞的，“不知不觉就吃掉最后一根了，会上瘾啊，可怎么办”。

目前，东南亚市场因其人口基数大、文化基因相近、消费增长快而成为众多品牌的“新蓝海”，在所有出海选项中表现尤为亮眼。

东南亚主要六国拥有6.7亿人口，35岁以下年轻人占比超过50%，零食需求旺盛。根据Statista预测，2023-2028年东南亚地区零食市场复合增长率高达8.68%，远超全球平均水平的4.2%。

以泰国为例，据界面新闻报道，2023年泰国人均年零食消费量达到10.52公斤，差不多相当于161袋袋装乐事薯片（65克）的重量，并且泰国零食市场仍在以每年5%的增速高速增长。

图片来源：智象

这一活跃景象吸引了不少中国零食品牌出海，毕竟国内瓜分存量市场的竞争过大。

多位长期关注零食出海赛道的博主表示，尤其是2024年零食折扣店将价格卷到底后，在海外寻找新的增量，成为传统零食品牌和互联网零食品牌的共同选择。

洽洽食品、盐津铺子、盼盼食品等在越南、泰国等地建设生产基地，实现了“产业链输出”。

卫龙、徐福记、三只松鼠等和出海当地的连锁超市、便利店合作，在海外布局自己的经销商网络。

旺旺去年买了一辆专机，官方表态此举是为了满足出海需求，“更频密往返不同的海外地区”，还放话“要把海外市场当未来的中国市场来做”。

除了线下投产铺货，大小巨头们还把国内玩得炉火纯青的线上带货带到了国外。

在国内这是基操，但在海外社交平台上还有点“降维打击”的意味。

卫龙辣条在菲律宾“洋抖”直播带货，让人嗅出一丝跟雪王一样打造IP的架势；

越南头部大网红直播卖新疆红枣，火出圈喜提“红枣姐”爱称。

相比起来，在日韩撒的网更“稀疏”一些，没有东南亚这样成体系、大规模。

韩国人爱的冰红茶、茶π、王老吉，多是在部分超市和中餐馆供货，尚未形成大型的销售网络。

不过声势显然并不低，爱豆同款传遍日韩互联网、进而激活线下，不在话下。

“樱花妹挤爆东京麻辣烫店”“首尔火锅店等位俩小时”的新闻图里，时不时能看到餐桌上摆着中国饮料。

再也不怕在上海外滩被东方明珠“暗杀”了，左手捧一瓶茉莉蜜茶、右手拿一听凉茶，按照韩元来算得大几千。

“出海反哺大本营”这一商业逻辑是认真的，网友玩梗道现在喝一升的冰红茶都不怯场了，不是图省钱，分明就是很有实力。

03

出海没必要强行“高大上”

拿捏住外国人的胃也算真本事

跟瓶装饮料、袋装零食一块被韩男韩女相中的，还有奶茶——现制茶饮赛道的那种。

几乎每家中国茶饮牌子都在快速大力地行动，蜜雪冰城、瑞幸、霸王茶姬、茶百道等在日韩东南亚高歌猛进，各有各想要拿下的客群。

但不得不面对的一个现实是，雪王们引以为豪的供应链之路在国外并不好走。

在韩国，一串巨峰葡萄要人民币70元，成本结构与国内有显著差异。茶百道在韩国的杯单价达到了32元，客单价有55元。

网友玩梗，雪王对冰红茶放狠话

相比而言，非现制的包装类零食和饮料业态传统，但所承受的供应链压力要小得多，出海的局面也更“打得开”。

在新零售形式和更加短平快的网络牌子的冲击下，三只松鼠们也跟它们的前辈——旺旺、盼盼、恰恰们，在国内遭遇了危机。

三只松鼠、良品铺子国内发展被唱衰，释放一些精力到海外也是有益的探索。

旺旺海外营收已占20%，去年财报着重提出海外市场实现双位数收益增长。恰恰、劲仔、三只松鼠等品牌的海外增速和海外收益占比都不扫兴，使得他们加大海外布局。

那些先尝试轻资产模式出海的企业，还没有在当地建厂，也取得了一些值得广而告之的销售数据。

比如被誉为“老一辈零食”的甘源青豌豆，逢年过年走亲戚一看它就发怵，到了越南搞线上带货，从“土味零食老兵”摇身一变成了“时髦零嘴”。

“本土化创新”也做得有模有样，像是恰恰推出椰香瓜子，劲仔推出口味更适合东南亚的糖醋味、酱汁味小肉干，不少品牌针对性地研发海鲜、鲜果等风味的产品。

卖得好不好不仅看口味，也看单价、零食类别和具体的市场状况。

东南亚潮热、食品不易保存，小袋装的每日坚果较为受欢迎。在越南大约卖人民币一块一袋，是比较舒适区的定价。

业内人士透露，各个国家的市场成熟度不同。例如，日本、韩国、新加坡、马来西亚的消费思维已趋向健康化，对低糖和天然成分零食的需求增加。印尼、越南等地则呈现“低客单价、高SKU密度”的消费特征。

因此，不同定位和调性的中国品牌，出海策略也不尽相同。

像三只松鼠、盐津铺子、旺仔主打较为成熟、需求直给的泰国市场，盼盼、劲仔等瞄准东南亚大市场里面的空白和下沉市场。

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与此同时，水土不服的隐忧不会因为品类阻力小就消失，它始终与出海相伴相生。

盐津铺子董事长直接指出，美味虽无国界，但长期以来中国美食因标准化程度不高，走出国门并不容易。

文化差异、产品标准不适配、宣传方向有偏差等问题，摆在所有企业面前。

比如东南亚消费者倾向于包装袋可视透明，日本食品界要求“包装呈现效果所见即所得”；韩国红色包装象征辣味，泰国则是酸味。

这些牌子们都在进行碰撞、反思和新一轮的尝试。

缺乏国际化视野和本地化策略，是中国品牌出海的整体性短板。

逐渐意识到这一点、不甘心狼狈回撤的品牌们，开始做出改变。

国内大盘前几年都在卷高端零食，琢磨功能和情绪上的附加值。

国内市场变化后这套打法遇冷，但所留下的经验，以及长久积淀下的规模化供应链优势，能够有的放矢在海外复用。

全行业在国内发展上遇到的一些问题，让品牌们在出海时更加注重消费者的真实需求。

大到组建当地团队，进行因地制宜的线上线下营销；小到考虑外国人的发音偏好和寓意，把洽洽翻译为“chacha”或“chacheer”。

愿意讨顾客欢心的牌子才能做大做强，这一铁律在全世界都奏效。即使不再被国内的消费习惯偏爱，去国外也能找到新的市场。

附加值有限的传统商品，不靠炫目黑科技和融资烧钱，也能一袋袋一瓶瓶卖出名头。