八年前，喜茶带着极简风装修的门店进驻购物中心一层时，整个茶饮行业都透着一股“野心”——大家都觉得，或许能从这里走出中国的“星巴克”，用创新产品撑起一个有生活方式属性的品牌。

可谁能想到，短短几年过去，外卖大战把奶茶和咖啡变成了营销战场上的“弹药”，这个行业早没了当初的品牌调性，越来越像瓶装饮料那样的快消品。

奶茶固定模式

现在走进任意一家茶饮店，菜单上的品类几乎大同小异：轻乳茶、珍珠奶茶、杨枝甘露是标配，水果茶、柠檬茶、果蔬汁也不会缺席，连咖啡品类里的调味美式、拿铁都成了必选项。

对多数消费者来说，喝奶茶不再是“打卡某家店”的仪式感，而是“哪家便宜、哪家好点”的日常选择，低价和购买便捷性成了最关键的决策因素。

这种快消品化的趋势，在外卖大战缓和后不仅没停，反而愈演愈烈。今年9月，奶茶品牌古茗直接掀起了比库迪更狠的咖啡价格战，把美式咖啡压到了4.9元一杯。

另一边，主打咖啡的瑞幸也没闲着，忙着筹备上架杨枝甘露，月底上线时外卖价直接定到1.9元。奶茶品牌抢咖啡生意，咖啡品牌掺合奶茶赛道，行业的边界正在变得越来越模糊。

当“新式茶饮”彻底转向“现制快消品”，规模和效率就成了头部品牌的核心竞争力，目前已经上市的中国茶饮咖啡品牌里，头三名恰好也是门店数量最多的三个——毕竟在快消逻辑里，门店就是触达消费者的最直接渠道，数量和营收、利润直接挂钩。

不过要注意的是，除了瑞幸有2/3门店是直营店，其他主流品牌基本都靠加盟模式扩张，所以品牌要实现效率，本质上是要提高加盟商的创业成功率。

茶饮咖啡行业一直是普通人创业的热门选择，逻辑简单直白：投入几十万到上百万开一家店，每天卖出的杯量越多，赚的钱就越多。2025年初，数万名加盟商靠着缴纳的加盟费、采购原材料和设备的费用，把4家茶饮公司推上了市。

资本市场对消费赛道热情高的时候，这些茶饮公司的市值都很可观。但现在，它们交出了上市后的第一份半年报，品牌间的差距一下子就拉开了——不管是经营效率，还是对市场变化的反应速度，都出现了明显分层。

过去半年，只有行业前三的品牌还在保持快速开新店的节奏，霸王茶姬的扩张速度大幅下降，茶百道、沪上阿姨则几乎停止了增长。

其中蜜雪冰城的扩张力度最猛，半年新开门店超过6500家，这个数量差不多相当于一整个霸王茶姬的门店规模。按照这个速度算下来，它全年新增门店数可能会突破10000家，而目前中国饮品行业里，能跨过万店门槛的品牌也只有三个。

加盟商的开店意愿也能反映品牌的吸引力，蜜雪冰城加盟商的人均开店数量最多，平均每个加盟商开2.4家店，其他品牌大多不到两家。

这其实是连锁餐饮业的经典玩法——吸引那些只能开得起一两家店、愿意踏实经营的普通人，这类加盟商更稳定，也更愿意跟着品牌节奏走。霸王茶姬虽然没公布加盟商数据，但据了解，它在快速扩张期更倾向找有实力的投资者：这些人能拿到购物中心的好位置，也有能力一次性开多家店。这种策略帮它在一二线城市快速打开了市场，却也埋下了风险——懂算账、有更多选择的投资者，一旦遇到亏损会撤得更快。

虽然不同品牌对“该在哪个线级城市发力”有不同判断，但有一点共识很明确：要找新的增长空间，三线及以下城市是关键。除了霸王茶姬，其他品牌在三线及以下城市的门店占比都在缓慢提升，毕竟这些城市的消费需求还在释放，竞争压力也比一二线小。

外卖大战早就证明了，品牌的“光环”没那么重要，对消费者来说，免费比9.9元更有吸引力，9.9元又比20元的选择更容易接受。所以品牌的经营效率变得格外关键，效率跟不上就容易掉队，而门店就是效率落地的最后一道工序——毕竟再强的供应链、再低的成本，最终都要靠门店卖出去才能兑现。

而要让加盟体系稳定运转，品牌总部的投入必不可少，总部需要建工厂、设库房、买冷链车，确保原材料能在最短时间内送到全国各个门店；还得投入足够的人力，让营销、市场团队帮加盟店做运营。

相比之下，蜜雪冰城、瑞幸、古茗则证明了“门店就是最好的广告”。当蜜雪冰城的5万家门店同时播放“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，门口都摆上雪人装置，消费者会慢慢接受“雪王”的可爱形象，也让蜜雪冰城成了外卖大战、跨界促销时的首选合作对象——毕竟门店多，触达的消费者就多。

现在中国的茶饮市场规模，已经远超美国的咖啡市场。从密度来看，中国平均每万人有3家茶饮店，其中海南的密度最高，每万人能达到7.9家。

而美国每万人对应的咖啡饮料门店数量是2.5家。不过消费频次上还有差距，根据美国国际咖啡协会的报告，规律喝咖啡的美国人每天会喝3杯咖啡，而很少有人能一天喝3杯奶茶，哪怕是外卖大战最激烈的时候，也只是短暂提升了一下消费频次。

更有意思的是，茶饮和咖啡品牌的界限越来越模糊。奶茶品牌做咖啡，是想让加盟商多一条盈利渠道；咖啡品牌做奶茶，也是希望在竞争中抢占更多市场份额。

但这也带来了新的效率挑战：咖啡的制作步骤比奶茶简单，让咖啡师兼做奶茶，显然比让奶茶店员操作自动咖啡机更难；对加盟商来说，不管是加做咖啡、冰激凌，还是轻乳茶，都需要添置新设备、培训店员，这些都会转化成额外的经营成本。

小结

如今的茶饮行业，品牌越来越相似，投入越来越重，利润却越来越薄，只能陷入更极致的内卷。对所有玩家来说，想要在这场竞争中活下去，唯一的出路就是比拼更高的效率——从供应链到门店运营，每一个环节的效率提升，都是活下去的底气。