生存战下的酒企众生相。

白酒行业最近表现的确不太好。往年中秋国庆双节前夕，白酒价格往往一路看涨，今年却一反常态。

最近，曾经一瓶难求的飞天茅台，散装批发价跌至1760元，创下历史新低。不仅茅台，五粮液等白酒价格也在下跌。有烟酒店主坦言："价格连续跌了半年多，几乎一天一个价，我们不敢进新货。"

伴随着酒价下跌的，是白酒酒企和行业整体下行的态势。今年以来，白酒行业经历深度调整，产量、利润双双下滑，库存周转天数增加。许多白酒经销商表示库存增加，渠道压力巨大。

这场调整是短期波动还是长期趋势？以茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖和洋河为代表的酒企，又将如何应对？

寒气逼人：

行业现状与破价真相

白酒这一轮降温，不是某一家的困境，而是整个行业进入深度调整期的信号。

从宏观层面看，行业正面临量价齐跌的局面。

中国酒业协会数据显示，2025年上半年白酒产业产量完成191.59万千升，同比下降5.8%。同时，有接近60%的酒企出现价格倒挂现象——即市场实际成交价低于厂家指导价。其中800-1500元价格带受影响最严重，这个区间是酒企销售的核心地带之一，却成了“重灾区”。

来源：2025中国白酒市场中期研究报告

具体到企业身上，今年上半年白酒规上企业销售收入3304.2亿元，同比微增0.19%；利润实现876.87亿元，同比下降10.93%。

收入勉强持平而利润明显下滑，说明行业正在“以价换量”，盈利能力受到挤压。

白酒价格持续下跌的直接原因，是库存高企。

中国酒业协会的数据显示，2025年上半年行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%。这意味着，一批货从出厂到最终卖到消费者手中，平均需要两年半时间。令人担忧的是，58.1%的经销商反映库存继续增加。

库存越来越高、周转越来越慢，经销商就会在现金流的压力之下降价出货，这就形成了价格下行的压力循环。

拿茅台来说，财报显示茅台近5年成品酒（含系列酒）库存持续增长，由2020年的8314吨上升至2024年的17760吨。去年成品酒的库存量同比增长了27%，是近几年增速最高的一年。瑞银在研报中就指出，茅台的社会库存偏高，一定程度上会影响产品的动销。

同样，五粮液2024年的库存量达6173吨，同比暴涨39.13%。为了去库存，五粮液今年年初暂停第八代五粮液（普五）供货，希望通过断供稳定终端价。

深层次看，库存高企背后是供需关系发生逆转的结果。

从需求端来看，由于今年上半年的“禁酒令”等因素，商务宴请、公务消费等场景在政策约束下逐步缩减，再加上年轻人对白酒和酒桌文化不感冒，消费群体断层问题逐渐显现。

供给侧方面，在行业高景气时期，各大酒企大量扩产、频繁提价，导致中高端市场严重拥挤。这些产能在这两年集中释放，进一步加剧了市场供需失衡。一旦需求收缩，价格体系就容易发生松动。

白酒价格下跌是供需关系变化的必然结果，也是行业理性回归的表现。过去那种靠涨价就能带动增长的好日子，恐怕一去不复返了。

酒企生存现状：

头部承压，区域分化，中小出清

行业寒意已经不可避免地传导至每一家酒企，但各家应对能力和表现却不尽相同。

头部酒企虽然基本盘稳固，但增长明显放缓，甚至开始有小幅下滑。

茅台作为行业龙头，2025年上半年主营业务收入893.89亿元，同比增长9.10%；归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%。2025年全年收入增长目标定在9%，这也是2016年以来茅台收入增速首次降至单位数。面对行业整体调整，强如茅台也难以独善其身。

五粮液的情况同样不容乐观。受主力产品价格倒挂和渠道利润萎缩影响，2025年上半年营收527.71亿元、归母净利润194.92亿元，同比增速仅为4.19%和2.28%，二季度归母净利润更是大幅下滑7.58%。

泸州老窖因高端酒之外品类表现不佳，上半年营收164.54亿元，同比下滑2.67%，归母净利润76.63亿元，同比下降4.54%。

分季度来看，三家公司的二季度数据都比一季度差。

区域酒企则呈现出有守有攻、分化加剧的态势。

山西汾酒作为区域龙头全国化的成功代表，上半年营收239.64亿元，同比增长5.35%，净利润85.05亿元，同比增长1.13%。这得益于其全国化战略的推进，以及高端和大众产品形成的抗风险组合，在行业调整期仍保持了增长态势。

而像洋河这样的区域强者，则面临深度调整。因渠道转型和产品迭代阵痛，洋河成为唯一收入降幅超两位数的百亿酒企，上半年收入147.96亿元，同比下滑35.32%，归母净利润43.44亿元，同比下滑45.34%，交出近年来最差的半年报。公司正通过停货去库存和产品重构来寻求突破，但转型阵痛期可能还会持续。

最难受的是那些品牌力弱、产品同质化严重的中小酒企。

它们既没有“茅五泸”的品牌护城河，也没有汾酒的差异化特色，在行业上行期尚可借势增长，一旦进入调整期，便迅速陷入盈利不佳和业绩下滑的困境。上市白酒公司中，今年上半年有三家酒企的毛利率下滑非常严重，分别是酒鬼酒、舍得酒业、口子窖。

三家中，酒鬼酒业绩下滑最为严重，营收下降43.54%，归母净利润暴跌92.6%，经销商数量大幅减少，库存周转天数激增。舍得酒业营收下降17.41%，归母净利润下降24.98%，虽然二季度净利润大幅增长，但主要是通过压缩费用实现，核心产品收入下滑。口子窖营收下降20.07%，归母净利润下降24.63%，尤其是二季度收入接近腰斩，高端产品动销乏力。

这些中小酒企，面临着一些共同困境：需求减弱、库存高企、渠道压力以及如何在短期生存和长期发展间找到平衡。一些扛不过的酒企，则会黯然退出竞争场。中国酒业协会数据显示，今年上半年白酒规上企业数量为887家，同比减少了100多家，这个数字足以说明问题。

不可逆的变化与结构性机会

白酒行业是否还能重回高增长轨道？答案比想象中复杂。

这一轮周期，与过去截然不同。过去30年，白酒行业大致经历了三个主要周期：1998-2003年的调整期源于亚洲金融危机和山西假酒案；2004-2012年的黄金期得益于经济高速发展和政务消费拉动；2013-2015年的深度调整则是因为“八项规定”出台。每一轮周期过后，行业都能较快复苏，甚至创出新高。

而本轮调整，跟之前有着本质区别。

首先，消费群体的变化是根本性的。

根据中国酒业协会的报告显示，白酒的主力消费群体正在进行代际更迭：1985-1994年出生的人群承接“85前”成为新主力，占比34%；而1995年后出生的成年群体占比18%。

《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，85后的消费者正在逐步成为白酒新消费的主力军，未来约83%的白酒增量人群将集中在95年后出生。但是，年轻人的酒类消费偏好是多元化的，葡萄酒、威士忌、精酿啤酒等替代品选择丰富，白酒不再是唯一选择。

其次，健康意识的提升改变了消费观念。

现代年轻人更加注重健康饮酒，“少喝酒、喝好酒”成为共识。过去那种“不喝不给我面子”“大肆拼酒”的情况，在年轻人群体中变得越来越少见。这种心态的转变大多是难以扭转的，也会进一步影响白酒的销量。而且白酒在年轻人中作为社交货币的重要性也在减弱，传统的酒桌文化正在被解构。

尽管如此，新的结构性机会仍在不断浮现，大众化和场景分化是重要趋势。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年销售最旺的三个价格带分别是300-500元、100-300元及100元以下，2025年，最佳动销价格带下移到了100-300元。倒挂程度最严重的仍然是800-1500元和500-800元价位带。

这说明白酒消费正在分化——拥有品牌力的高端白酒依然有市场，但追求性价比的大众消费也在崛起。

来源：2025中国白酒市场中期研究报告

另外，艾媒咨询的调研指出了一个关键转折：家庭聚会（49.11%）和朋友聚会（48.00%）已超越商务宴请（42.22%），成为白酒前两大消费场景。婚庆寿宴与个人独酌，分别占据39.11%与34.67%的份额。锚定家庭和朋友聚会场景的白酒产品，或将获得更多机会。

面对这些变化，酒企需要重新思考产品与渠道策略。高端名酒仍会有其市场，但增速放缓、集中度提高。大众酒市场则可能诞生新品牌和产品，凭借性价比和情绪价值打动年轻消费者。比如低度白酒、果味白酒、小瓶酒等品类正在尝试破圈。

当然了，数字化也在重塑酒业生态。无论是D2C（直接面向消费者）模式、社群营销，还是沉浸式体验店，都意味着酒企必须更贴近真实喝酒的人。茅台推出的“i茅台”数字化营销平台就是一个尝试，通过直连消费者来稳定价格体系和提升用户体验。

短期内，白酒价格可能继续下探，行业出清仍将继续。但长期来看，能活下来并实现健康发展的，一定是那些品牌底蕴深厚、现金流健康、愿意真诚对接消费者的企业。