珠峰扫地僧品牌营销笔记——

●一家从长沙走出的茶饮品牌，不做加盟、不快速扩张，却凭借中国风定位+零售创新战略，在激烈市场竞争中找到了自己的蓝海。

2025年7月，茶颜悦色以一种出乎意料的方式宣布进军北美市场——不是开设线下门店，而是通过电商平台销售零食和文创产品。

这种“0门店”出海策略与传统茶饮品牌的扩张路径截然不同，背后体现的是茶颜悦色一贯的差异化经营思维。

从2013年长沙黄兴广场的一家小店，到如今拥有近1000家直营门店的知名品牌。

茶颜悦色的成功并非偶然，而是精准定位、文化赋能和创新零售战略的共同结果。

01 精准定位：抢占新中式茶饮空白市场

时间回到2013年，当时的茶饮市场已被CoCo、一点点等台式品牌占据，喜茶前身“皇茶”也已创立7。在一片红海中，吕良发现了市场空白——新中式茶饮。

吕良是一位连续创业者，他开过卤肉店、加盟过台式茶饮店，但都不算成功。这些经历让他认识到加盟模式的弊端，坚定了做直营的决心。

茶颜悦色创始人吕良曾表示：“茶颜悦色只是一杯‘很中国’的茶，如果算成功就是中国文化的成功。”

2013年12月，吕良以媳妇为原型，画出了茶颜悦色的古典仕女logo，在长沙黄兴广场开出首家门店。门头上，古风仕女图十分抢眼，与传统茶饮店形成明显区别。

茶颜悦色采用了“中茶西做”的模式，将中国传统茶饮与西式制作方法结合，用“鲜茶+奶+奶油”的搭配，使其与传统奶茶区分开来。

产品命名也充满中国风，“幽兰拿铁”、“声声乌龙”等名称既文艺又别致。店员甚至需要教顾客采用“一挑、二搅、三喝”的特殊饮用方式。

02 文化赋能：构建国风品牌护城河

茶颜悦色从不止步于卖茶饮，而是致力于打造一种中式生活方式。从门店装潢到物料设计，从产品命名到周边开发，品牌始终如一地保持中国风。

品牌将会员称为“小主”，在产品包装上印上俚语解释。这些细节增强了品牌的文化属性与用户粘性。

茶颜悦色还特别注重食品安全和透明度，每月定期发布“食安自查报告”，自曝食品安全问题。这种自律行为赢得了年轻消费者的信任和喜爱。

即便是面对质疑和批评，茶颜悦色也采用低调谦和的姿态。2021年，因马克杯上“捡篓子”长沙俚语引起争议，品牌立即道歉并召回产品。

03 零售创新：第二增长曲线的打造

2020年，茶颜悦色开始布局零售业务，这是一个关键战略转折点。到2024年，其电商销售额突破亿元，同比激增12倍。

截至2025年5月，茶颜悦色已开发超过500个SKU，涵盖茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类。零售业务已成为品牌营收的重要组成，占比达到30%。

2024年8月，茶颜悦色在长沙开设首家“硬折扣量贩GO”主题概念店——零食生活杂货店，当时上新的茶颜家族系列零食已有30多款。

零售创新最成功的案例是“干脆面包丁”，这款产品在茶颜悦色天猫旗舰店销量超过90万单。在抖音商城，茶颜零食单品连续多月进入休闲零食类前10，旗舰店粉丝数突破180万。

04 出海战略：差异化探路北美市场

当蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等品牌以数千家海外门店构建全球版图时，茶颜悦色选择了截然不同的出海路径——“0门店+纯电商”模式。

2025年7月，茶颜悦色通过Shopify独立站、亚马逊、TikTok Shop、沃尔玛、Weee及亚米网等六大平台，向北美市场推出近40款零食、茶具及周边文创产品。

这种轻资产出海策略背后是现实的考量：中美茶叶检测体系存在差异，部分合作供应商无出海计划，团队跨境经验不足。

茶颜悦色出海定价也反映了跨境成本的高昂。国内一包售价2.5元的面包丁，在海外平台卖到13.41美元/6包，价格涨了超5倍。

在面向华人的亚洲商品购物平台，如weee、亚米等，茶颜悦色上线的SKU更全，食品类产品如“小莲罐”冻萃茶粉一周销量超300件。

05 直营模式：坚守品质的底线选择

在茶饮行业普遍采用加盟模式快速扩张的背景下，茶颜悦色始终坚持直营模式。截至2024年年底，茶颜悦色全国门店为710家，且超五成盘踞在湖南大本营。

作为目前为数不多坚持直营的奶茶品牌，茶颜悦色可以更好地控制产品品质和服务体验。所有门店都是直营，保证了产品和服务的一致性。

吕良曾解释为何早期盘踞在长沙的原因：如果走出长沙，整个团队不确定性仍然很大。在长沙开店时间久，本地用户积累多，复购率能得到保证，而且走出去还牵涉到供应链和基础设施问题。

这种谨慎的扩张策略虽然让茶颜悦色失去了部分市场份额，但却保证了品牌的长期健康发展。

06 用户连接：打造品牌忠诚度的秘诀

茶颜悦色非常擅长与用户建立深度连接。品牌不仅通过中国风元素吸引目标客群，还创造了一系列与用户互动的方式。

茶颜悦色向消费者推出了“永久求偿权”服务：只要在店里买的饮品味道不正，消费者可以在任何一家门店要求免费重做。这种服务承诺在业内非常罕见。

创业初期，开业当天就因糖放多导致饮品味道不正，吕良给每个顾客送纪念品，并重新送上一杯奶茶。这种重视用户体验的传统一直保持下来。

茶颜悦色还擅长制造话题和保持热度。人民网曾评不要过度“神话”奶茶，但这也从侧面反映了茶颜悦色的品牌影响力。

截至2025年，茶颜悦色在湖南、湖北、江苏、重庆四省市拥有近1000家直营门店。

其零售业务更是增长迅猛，2024年电商销售额突破亿元，同比激增12倍。这些成绩的背后，是茶颜悦色对中国文化的深刻理解和对商业本质的准确把握。

未来，茶颜悦色能否凭借其“文化+零食”的创新模式在北美市场成功破局，还有待观察。

但无论如何，这个品牌已经证明了一点：在高度同质化的市场中也能够通过差异化定位和文化赋能走出一条属于自己的路。