90年代的绿皮火车上，要是谁能掏出一碗红烧牛肉面，立马就成了整节车厢的“焦点人物”——香味飘起来，馋得人直咽口水。

那时候的方便面，是身份，是享受，是“稀罕玩意儿”。全国超过400个品牌，校园有“小浣熊”，车站有“康师傅”，连单位福利都能发“桶面”一箱。

可谁能想到，转眼几十年过去，热水还在，面却凉了——如今市场上只剩四大品牌垄断江山，其余的，不是退场就是转型。

“方便面灭门案”：当年400个品牌去哪儿了？

1992年，康师傅红烧牛肉面上线。

这款面，在天津开始生产，配置了牛肉酱包、纸质碗和塑料叉。这是彼时市场上从未有过的配置。康师傅斥资800万美元建厂，三个月后，销量飙升，全国火车站排起长队。

同年，一家叫统一的公司在新疆设厂，旗下“干脆面”打开中小学零食市场，“三国卡”在黑市可换一瓶汽水。彼时的泡面市场，才刚刚起步。

往前十年，1982年，珠海华丰推出三鲜伊面，口味清爽、包装讲究，在康师傅未进入大陆前，华丰是市场老大。

90年代中期开始，华丰市场份额被压缩至边缘。1996年，印尼金光集团控股华丰，至今仍在生产，但早已失去主导地位。

这一年，全国注册在册的方便面品牌超过400家。河南南街村、四川白家、上海白玉兰、重庆光友、武汉今麦郎、甘肃兰州金强……都曾在全国卖过面。

但到了2010年前后，大多数品牌要么倒闭，要么转型，要么被收购。

2013年，方便面销量达462.2亿包，是历史最高点。次年，市场进入衰退期。方便面连续三年销量下滑，到2016年，降至385.2亿包，减少77亿份，跌去一个印度全年消费量。

销量下滑的不只是产品，是品牌生死线。统一靠老坛酸菜翻盘，康师傅靠高端豚骨系列保底，今麦郎主攻下沉市场，白象转型国货路线。

到了2024年，行业再无新品牌能进入主赛道。市场份额集中度空前提高，“四巨头”控制超过九成的铺货渠道。头部之外，不再有声音。

“火车上没味儿了”：谁掏空了泡面的铁饭碗？

2000年，北京西站，绿皮车候车室热水壶咕嘟作响，排队打水，拎着康师傅泡面，是出远门的标配。

那个时候，泡面是刚需。对务工人员，是饭；对出差职员，是粮；对学生，是夜宵。彼时中国高铁尚未成网，全国铁路以普通列车为主，行程以天为计，泡面拥有稳定的消费场景。

2011年，全国外卖市场规模216亿元；到2016年，扩大至1662.4亿元，增长近八倍。同年，方便面销量从2013年高点下滑，跌至谷底。

不仅是外卖，还有速度。中国地质大学研究显示，高铁运营里程每增长1%，方便面销量减少0.3191%；高铁乘客增加1%，销量减少0.3977%。这个比例意味着，高铁系统每提速一次，方便面市场就被压缩一次。

2015年，外出务工人员总数首次减少。这一年，也是中国城镇化进入新阶段，农村劳动力向城市集中速度放缓。农民工，是泡面最稳定的消费群体。群体规模减少，需求自然收缩。

火车速度快了，城市密度大了，食物选择多了，泡面失去了存在感。再加上健康争议逐步放大：2005年，卫生部发布薯条致癌风险预警后，方便面成为“垃圾食品”的代表，虽然行业澄清丙烯酰胺含量在15~80微克/千克，不构成致癌风险，但形象已被打上标签。

原本可选性低、便捷性高的泡面，在快节奏的新城市结构中，被置换出主流食物链。

2023年前11个月，中国方便面销售额同比下降2.4%，三大品牌一年少卖20亿包。“卖不动”的背后，不只是人群的走散，也是认知的转变。

“香菜面卖2800万”：你以为康师傅不努力？

2023年第三季度，方便面行业上新757款新品；2024年第二季度，又有603款新品问世。

康师傅旗下现有777款产品，261种口味。它不是没做事，是做了太多事。

营销也没松懈。2020年花了141.5亿元；2022年168.1亿元；2023年上半年就烧了90.19亿元。相当于平均每天投入超4900万元。这些钱，主要投在社交媒体、短视频平台、冠名综艺节目上。

新产品方面，“香菜方便面”在2023年上线，销量突破2800万元，相关视频播放超1.6亿次。这款面借助社交情绪走红，但本质是一次品牌求存的“破圈测试”。消费者给面子，企业看回报。

问题在于，消费者只记得红烧牛肉和老坛酸菜，其他品类再花钱也难破圈。而康师傅的上新逻辑被批评“模仿多”：统一出绿茶，它出冰绿茶；统一出鲜橙多，它出鲜果橙；今麦郎出凉白开，它出喝开水；统一推汤达人，它推汤大师。

创新能力弱，研发投入低。2008年起，康师傅每年研发投入仅2000万元左右，约等于2023年上半年总营收的0.0048%。研发不值一提，营销主导一切。

尽管如此，出海成为下一个坐标轴。

2023年，白象进入北美四大连锁超市，铺货覆盖500家门店。康师傅在欧洲开设速达面馆，主攻华人群体。法国华人超市，95%上架方便面产品。

而国内市场的人均年消费量，仅为韩国的40%。韩国2024年上半年，方便面出口额同比增长32.3%，总额达5.9亿美元。三养食品计划全年进驻200家海外卖场，预计营业额增长45%。

相较之下，我国方便面品牌出海战略偏重形象建设，而非大规模铺货。避开印度等低消费区，主攻欧美城市市场，目标是品牌认知度而非销量冲刺。

这一策略的背后，是对海外市场不确定性的谨慎权衡。国内市场不景气，海外竞争激烈，企业选择了“慢打仗”的方式出场。

400个品牌的时代早已封存，留下的巨头还在为一碗面的命运搏命突围。