蜜雪冰城与华润联手打造全球总部，背后究竟是野心还是策略
蜜雪冰城与华润联手打造全球总部，背后究竟是野心还是策略
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。I love You,You love me,MIXUE Icecream&Tea”这首火遍全网的中英文洗脑主题曲，也许早已经说明，蜜雪冰城不甘成为中国“雪王”。现在它更想当天下“雪王”了。
几天前，有新闻说蜜雪冰城与华润集团联手共建河南郑州全球总部基地，尽管还未透露更多细节，但是，蜜雪冰城展现给人们的“勃勃野心”却清晰可见。对亚洲总部“雪中卷王”不满,一边是全国动辄数十亿的投入，巩固基础，另一面则举起了海外拓展的旗帜，每一步策略都会把其他连锁茶饮品牌抛在后面。
《零售圈》记者了解到，蜜雪冰城全球总部的地点就在河南郑州东站东广场，是中部地区重要交通枢纽，更是郑州当前规划和执行的最高标志性地区，同时，具有国内最大地下空间。建成之后，蜜雪冰城全球总部必将是出海之战的主要动力和坚实后方力量，这一切，都会帮助这个国民品牌成为“世界雪王”。
计划落实全球总部设立理由，这和蜜雪冰城跨海阔步的发展策略是分不开的。不久前蜜雪冰城总算走出了亚洲，开进澳大利亚悉尼CBD世界广场，首日营业额更超过2.4万元。到目前为止，再加上以前的越南，韩国和日本、新加坡等地设立的店铺，蜜雪冰城在全球版图上一扩张就扩张了。
与国内以往的策略相似，凭借“高质平价”线路胜出的蜜雪冰城，并没有因为走出去就自抬高身价。从产品价格看，悉尼门店单品售价约为7至16元，日本商店里的冰淇淋便宜到两块钱，韩国门店咖啡只卖了8元......这样低的价格，让海外本土其他品牌“卷”得瑟瑟发抖，还让世人见识到蜜雪冰城这种声势旺盛的“野生力量”的厉害。
PART 1 PART 1
不甘于此！
建设全球总部基地这一巨大“野心”
关心蜜雪冰城的人们，也许记得，两年以前，品牌方曾经宣布，将斥资50亿元，在成都青白江设立亚洲总部，如此大手笔的消费力度让人不禁感叹:“雪王有钱，也舍得花”。毕竟与vivo全球总部等高科技企业项目的基建部分相比，投资也只有53亿，一个薄利多销茶饮品牌能豪掷数十亿，是罕见的。
根据之前的计划，蜜雪冰城亚洲总部，主要承接四川，重庆，云南等地的业务、贵州及东南亚、南亚地区的市场。目前，该基地已经完成了厂房的搬迁工作，并开始进行新工厂和物流系统的建设。其中还有10亿是专门拨给固定资产建设的，例如，自动化生产车间，立体仓库。此外，蜜雪冰都将通过“一站式”的物流体系，向客户提供全方位服务和支持。此外，蜜雪冰城主要集中在河南境内，全国东、西、南、北五大分仓的设立，专门向全国门店提供原料。
当时蜜雪冰城以开放加盟的方式在全国“大拓四方”,几乎占领着上至核心城市，下至县域级别各个层次的市场，如此开店之快，之大，使它获得“卷王之王”之美誉，还使得蜜雪冰城在赛道上触到天花板。
在《零售圈》看来：一方面，被困在日趋饱和，竞争渐趋激烈的国产茶饮市场，蜜雪冰城则选择了把视线转向海外，努力建设一个更巨大的雪之王国。另一方面，虽然业绩快速增长，但是低价加下沉策略，使得该品牌毛利率直线下降，蜜雪冰城亟须打造新增长曲线。
于先生从东南亚市场开始，蜜雪冰城出海的范围，海外拓店的速度，都在狂奔。发展到今天，亚洲总部已很难实现“雪王”般的雄心，也给全球总部建设带来新机遇。
尽管目前还未透露具体的投资金额及详细规划，不过，可以确定，与之前亚洲总部50亿元的规模相比，这一数字会更令人吃惊。同时全球总部基地可能会更集约化，智能化和数字化，在对更多海外市场的进出口贸易提供支持，还会集绿色加工于一体、配送研发与深化管理相结合。
看看全球总部基地的位置，河南郑州东站东广场，与其他公司相比，蜜雪冰城对北上广深这样的核心城市并没有情有独钟，而是选择落子河南：一方面，蜜雪冰城源于河南，这和“雪王”的发展有着密切的关系，择址在这里，颇具“念旧”的意味。另外，就过去的分布情况看，蜜雪冰城要打造以河南为核心的覆盖网络，这一点，从五大分仓布局格局中便可看出。另一方面，由于地理位置优越，在区位上具有一定优势。从地理优势看，郑州东站东广场背靠交通便利的门户位置，高铁枢纽网络四通八达，将来在蜜雪冰城架起一座通向全国，走向世界的大桥。
另一方面，华润集团作为全球总部基地的共建单位，早在2018年花了16亿大把的资金揽下了郑州东站东广场的八个商业地块，拨给蜜雪冰城该地区的部分资金，用于全球总部的修建，也是很自然的。未来借助华润集团地产运营的强大背景，蜜雪冰城的建设速度会加快，让它更快，更好的为全球市场服务。
PART 2 PART 2
更加坚决了！
蜜雪冰城立志要成为天下“雪王”
几天以前，蜜雪冰城澳洲悉尼店的繁华似乎仍在我们面前，很多网友都在留言，我希望“雪王”能开到我的国家和地区。而这个心愿，在蜜雪冰城布局出海战略、建设全球总部基地等综合作用力之下，也许可以早日实现，毕竟，其成为天下“雪王”的意志是十分坚定的。
2016年，蜜雪冰城制定了雄心勃勃的5年出海计划，自2018年，越南河内设立海外首家店，便已奠定了向全球化市场迈进的坚实基础。然后将品牌触角伸向亚州整体市场，并在日本韩国等国开设专卖店，而澳洲店铺的开张，更是打响蜜雪冰城出亚洲的第一炮。
据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》显示，到去年10月下旬，蜜雪冰城在市场上以23295家店名列榜首。以高速连锁化为格局，蜜雪冰城在海外市场复制了一条“低价”之路，迅速把国外门店的数量扩大到1000多家。
尽管“雪王”背后被人吐槽为“low王”,但是，资本却不关心那些标签，倒是更加注重实际收益。借助高瓴资本和其他机构筹资，蜜雪冰城在海外拓展上脚步越迈越大、速度越来越快，扩张决心亦更大。
《零售圈》找到了与国内门店不同的布局战略，蜜雪冰城日本店铺选址在寸土寸金、寸土寸金的东京表参道商务区，悉尼新开张的店铺——落子中心CBD商圈的世界广场，颇有豪气与胆识。在全球经济不景气的背景下，蜜雪冰城县的销量却逆势上升，这不得不说是个奇迹！但选址策略发生了变化，一成不变的是品牌的营销之路，集十余种语言于一身的“你喜欢我、我爱你、蜜雪冰城的甜蜜”洗脑神曲，在店里循环播放，冲上街头，和消费者近距离接触，雪王，依据不同国家画风变化而形成IP性格，这一切举措，使得蜜雪冰城能够在短期内快速占领用户的心智。
总体上在量上，由于连锁茶饮行业标准化程度极高，海外门店可以快速复制，推动蜜雪冰城加快出海战略的实施。在价格上，蜜雪冰城秉承“让世界上所有人都能品尝到高质平价”的企业使命，将“低价进行到底”。渠道方面，除了传统线下实体店和电商外，还引入了新零售模式——社区团购。在任何一点上，蜜雪冰城纷纷对海外扩张势在必得。“我们是在做一件非常有价值的事情！”2021年，创始人张红超将内部目标调整为“两块钱，让全球人民吃饱喝足”,蜜雪冰城下海，自信也会更坚定。
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不是很容易的！
“雪王”下海需要面对什么样的难题？
出海并不是一拍头想到的战略，在国内茶饮市场竞争达到白热化的情况下，海外则成为各大品牌接下来抢占的新高地。在这个过程中，有很多企业因为缺乏正确的战略思考而错失市场良机。尽管蜜雪冰城做世界“雪王”的野心和信心足够强大，但是，需要解决的难题也一样不少。
《零售圈》解析，不管是在国内还是国外的市场上，最大难点是供应链问题。在全球范围内，茶叶、咖啡、可可等都是供应链中最重要的一环。茶饮品牌对原材料有着强烈的需求，且对新鲜度要求较高，这给供应链能力带来巨大考验。在此背景下，如何突破瓶颈成为众多茶企不得不面对的难题之一。要说亚洲市场的布局，还是要靠之前的蜜雪冰城印尼、在越南和其他地区设立的经营公司，或者在国内市场上提供就近服务，然后在触角伸向欧美市场的时候，恐怕原有链条及输送能力已很难适应地方需要了，这样势必在某种程度上妨碍了海外拓店的步伐。
其实在最近几年，蜜雪冰城不断加大生产端和仓储物流布局：在生产端，大咖国际食品有限公司相继建立、安岳柠檬加工基地和占地550亩的智能制造产业园，原料，原浆全部到位、调配乳和其他制品的制造生产力被牢牢地把握在自己的手里；在仓储物流中，蜜雪冰城建立五大分仓，以及“送冰冰”的运输贮藏商标的注册等等。但是这些举措终究是仅仅建立在国内市场和供应输送布局之上，很难满足蜜雪冰城在海外日益扩张的版图。
《零售圈》相信上文提到的全球总部基地建设计划可能会满足蜜雪冰城今后更大的出海规划；另一方面蜜雪冰城也可以通过其创投公司进行“大咖创投等”,到海外市场找对生产基地标的投资，提高了生产效率，进一步减少运输距离。
蜜雪冰城下海，第二个难点就是加盟商管理。目前国内已有多家知名餐饮企业尝试着采用特许经营的方式进行扩张，并取得了不错的效果。与其他品牌直营模式的区别，在蜜雪冰城版图上，加盟收入占了相当大的比重。根据招股书，蜜雪冰城的主要收入来源于对加盟商出售，生产原料，包装材料，设备设施等、营运物资和其他产品。甚至走出去，蜜雪冰城仍以加盟方式高速扩张。
耳熟能详者皆知，在当前管理模式中，蜜雪冰城的食品安全问题仍然存在、加盟商不满意，营销费用居高的纠结。在新零售时代的背景下，这些问题将变得愈发严重，而这一切又会对整个行业带来巨大冲击。且不说店铺开到了国外后，这些问题弊端将愈加突出。一方面，随着国内消费者消费能力提高，越来越多的消费者开始追求品质生活。特别是国外的一些店铺选址在核心商务区之后的租金问题、人力和其他运营成本得到进一步增加，在当前低价策略中，能不能达到加盟商盈利目标，就成了一个较大的难题。反之，行情越大，品控矛盾日趋激烈。因为在国内蜜雪冰产品已经被证明为具有很高的营养价值和口感，而海外消费者却认为价格偏高，因此，蜜雪冰城的销量受到严重影响。若将来蜜雪冰城要想立足海外，也许有必要对加盟商执行更严格的管理准则。
第三个困境是本土化。蜜雪冰在海外发展得很好，在国内的知名度和美誉度都比较高。很多人认为,“出海的蜜雪冰城赚的依然还是中国人的钱”。不过，蜜雪冰城远不是这样一个地方，它曾经一度面临着水土不服、销量下降的窘境。这是无可非议的，毕竟，国人在市场上接受教育成本比较低廉。在蜜雪冰城,”雪王·雪晶“系列的销量已经达到了一定规模。”但是为了走得更远一些，蜜雪冰城要考虑的就是如何为外国消费者赚钱：在《零售圈》看来，必须充实已有SKU,结合本土特点推出爆款产品才能突围。与其他已经下海的国产茶饮品牌形成鲜明对比，蜜雪冰城的类别相对比较单一，若将低价与多选择的优点叠加起来,”雪王“或许会更受当地消费者欢迎。
出海虽然走在前面，不过，上市还是没有落地。在海外资本市场，它如何实现突破？与奈雪喝茶，深耕第三空间，不断布局高端市场相较而言，蜜雪冰城偏向扒拉“土地”。蜜雪冰城是如何看待海外扩张？今后，其是否可以凭借全球总部赋能而更进一步？一路飞奔出海战略，是否也能帮助蜜雪冰城打造成“新茶饮第2股”,也许都要等着市场来证实。