当瑞幸的 9.9 元咖啡席卷县城，当库迪的早餐贝果挤进写字楼电梯间，星巴克突然在 2025 年的春天打出一记回马枪 ：

南京非遗概念店里，年轻人举着史努比联名杯自拍；

玉龙雪山海拔 3050 米的门店，游客在皑皑白雪中啜饮「真味无糖拿铁」；

下沉市场的星巴克柜台前，大爷大妈认真研究「满三赠一」的会员券。

这魔幻现实的一幕，正是星巴克中国 Q2 财报 5% 营收增长背后的生态切片。

从连续四个季度同店销售额暴跌，到单季狂开 198 家门店覆盖千余县城，这个曾被预言「跌落神坛」的咖啡巨头，正用无糖革命、文化爆破和县域闪电战，在瑞幸、库迪的围剿中撕开一道血路。

01■

星巴克“重启增长”

2015 年到 2018 年，星巴克靠着 “第三空间” 的理念和先入场的优势，在中国市场一路高歌猛进。

欧睿国际的数据显示，2017 年，它的市场份额占到了 58.6%，门店数量更是占了连锁咖啡总数的 61% ，无论是市场份额还是开店规模，都是行业当之无愧的领头羊。

然而到了 2019 年，市场风向彻底转变。

瑞幸、Manner 这些本土品牌迅速崛起，凭借低价策略（像瑞幸推出 9.9 元咖啡）和灵活的经营模式（Manner 采用小店实现高坪效），快速抢占市场。

它们与星巴克争夺黄金开店位置，逐渐分流了大量客源。恰逢此时疫情暴发，线下消费近乎停滞。

星巴克过于依赖顾客到店消费，客流量急剧下降。但瑞幸等品牌凭借占比超过一半的外卖业务，结合数字化运营，实现了逆势增长。

到了 2024 年，星巴克在中国市场的处境愈发艰难。

在门店规模方面，星巴克从行业首位下滑至第三位，被瑞幸和库迪超越，其门店数量为 7787 家。市场份额也从巅峰时期的 60%，大幅降至约 14%，而瑞幸则以 35% 的市场份额位居榜首。

在市场份额与门店规模双双下滑的背景下，星巴克的财务数据也亮起了红灯。

2024 财年，星巴克在中国市场的营收为 29.58 亿美元，约合人民币 210.6 亿元，同比下滑了 1.4%。

净利润更是持续走低，连续四个季度下滑，第四季度的同比降幅高达 25.42%。

随着营收缩减，星巴克门店的交易额与客单价也不断下降，往日的繁荣景象不复存在。

聚焦 2025 财年第一财季（截至 2024 年 12 月 29 日），星巴克中国地区实现营收 7.44 亿美元，同比仅增长 1%，这一数字在蓬勃发展的咖啡市场中显得十分逊色。

受平均售价下降 4%、同店交易减少 2% 的影响，中国地区第一财季同店销售额下降 6%。

回顾过往，中国市场同店销售额降幅最严重时，从 2018 年 6% 的增长，骤降至 2022 年的 - 23%，如此剧烈的波动，让星巴克的经营状况更加严峻。

除了在市场竞争与财务状况上遭遇挫折，2025 年年初的星巴克负面新闻不断。

首先是 “裁员新闻” 引发关注。

2025 年 2 月 24 日，媒体报道星巴克宣布裁掉 1100 个工作岗位，并计划缩减菜单中 30% 的产品，试图借此扭转销售额下滑的局面。

这一消息让不少星巴克员工感到担忧。好在星巴克中国迅速澄清，明确中国区员工不在此次裁员范围内，一定程度上缓解了员工的不安。

紧接着，星巴克被收购的传闻在业内广泛传播。

据媒体报道，一些知情人士透露，KKR、方源资本 FountainVest、太盟投资集团 PAG 等投资机构，均对收购星巴克中国业务表现出浓厚兴趣。

此外，华润集团与美团也作为潜在买家，与星巴克方面进行了初步接洽。

有消息称，星巴克执行副总裁兼首席财务官 Rachel Ruggeri 预计在未来几周内，将与其他公司高层一同到访中国，推进股权出售谈判。

不过，关于星巴克中国业务拟出售的股权规模尚未确定，目前星巴克似乎更倾向于与战略合作伙伴达成特许经营协议。

若协议达成，星巴克中国的估值将超过 10 亿美元，但一切仍存在诸多不确定性，未来发展充满变数。

尽管星巴克在中国市场面临竞争压力，但 2025 年第二季度也出现了积极变化，实现了业绩重振。

根据《新战略财经》报道，咖啡巨头星巴克在 4 月 30 日发布了 2025 年第二财季报告，此次报告显示星巴克交出了超出市场预期的成绩单。

一方面，星巴克营收重振增长。具体来看，星巴克中国在 2025 财年第二季度营业收入达 7.397 亿美元，同比增长 5%。

另一方面，利润和门店增长表现稳健。截至 2025 财年第二季度末，星巴克中国门店总数达到 7758 家，覆盖超过 1000 个县级市场，持续拓展下沉市场。

在整体同店销售下滑 1% 的情况下，中国区实现了同店交易量 4% 的正增长，同店销售也大幅改善。

此前星巴克已连续四个季度同店销售额下滑，2025 财年第一季度中国同店销售额下降 6%，相较于 2024 年第四季度 14% 的降幅已有明显改善。

星巴克中国的业绩提振获得了星巴克全球管理层的高度评价。星巴克董事长及首席执行官（CEO）倪睿安（Brian Niccol）在新闻稿中表示：“星巴克中国近期产品线的调整已初见成效，业务呈现出积极增长态势，业绩提振令人欣喜。”

值得注意的是，星巴克美国市场和中国市场表现形成鲜明对比。财报显示，星巴克第二财季北美同店销售额下滑 1%，下滑幅度高于分析师预期；北美市场的营业利润为 7.48 亿美元，同比下滑 35%。

02■

星巴克“重振增长”，

打出了哪些牌？

星巴克在中国市场的 “重振增长” 战略，是一场围绕产品创新、市场深耕、文化共鸣与运营效率的多维战役。

1、产品方面，打造“无糖”体系，深耕本土化产品矩阵。

近些年，“低糖、减糖” 正从小众需求向大众需求转变。相关数据显示，中国成年人超重肥胖率已超 50%，“控糖”“无糖” 成为健康生活方式的发展趋势。

而在星巴克的主流客群中，注重健康的消费者占比不小。据星巴克中国调查，在 1600 余名受访者里，71% 的消费者喜爱风味咖啡，但 31% 因担心糖分带来健康负担而有所顾虑。

在此趋势下，星巴克于今年开始 “无糖” 品类的尝试。年初，星巴克以无糖风味浓浆为基底，推出「玫瑰 20」与「茉莉 100」等无糖系列咖啡，收获了良好的市场反馈。

尝到甜头后，星巴克在 4 月加大无糖咖啡布局，推出 “真味无糖系列”，将原有风味糖浆进一步拆分为 0 糖风味浓浆和独立原味糖浆，还新增了 “0 热量代糖”，让顾客在甜度选择上拥有更多自主权。

这一升级，使星巴克咖啡风味选择从之前的 3 种，扩充到 0 热量代糖、不另外加糖、少甜、经典糖、标准甜五种。在这五种选择下，星巴克产品体系的风味和甜度搭配拓展到 500 多种，真正实现了客户定制化。

“无糖化” 升级让星巴克催生了不少爆款，例如，新增的 “莓莓” 与 “斑斓” 风味凭借天然植物代糖（甜菊糖苷与罗汉果甜苷），在保留口感的同时实现 0 热量，成为社交平台爆款，甚至出现短时间内售罄的现象。

今年 1 月，星巴克中国推出首款献礼中国春节的咖啡豆产品 —— 新春序曲综合咖啡豆。

这款咖啡豆融合了云南阿拉比卡豆的坚果调性与印尼罗布斯塔豆的焦糖尾韵，在包装上融入灯笼、剪纸等节日元素。

值得一提的是，这款 “年味十足” 的咖啡豆是星巴克 50 多年来开发历史上，第一次针对单一市场推出的节日专属咖啡豆。上市首周，便在天猫斩获销量 TOP1 的佳绩。

除了上述尝试，星巴克还玩起了不少 “花” 活。如今年年初就以江南传统点心 “年糕” 为灵感，推出了芝麻糊、桂花糕和驴打滚三种口味的厚糯拿铁，进一步丰富粉丝口感。

2、在市场拓展方面，星巴克着眼于下沉市场，布局文化地标门店。

星巴克通过在下沉市场的布局，让不少门店渗透到县级城市。截至 2025 财年第二季度，星巴克中国门店总数达 7758 家，覆盖超 1000 个县级市场，下沉市场新店占比持续提升。为此，不少业内人士调侃：“星巴克就差开到村里去了”。

为了在不同市场扎根，星巴克开始深度挖掘城市特色文化，融入门店装修，延伸出 “第三空间 + 区域文化” 的新打法。

如星巴克南京非遗概念店，将金陵文化、非遗文化与咖啡文化融入 “第三空间”，全面展示南京从六朝古都到现代的文化演变史。

星巴克玉龙雪山店选址在海拔 3050 米的玉龙雪山上，雪白墙面、粗犷墙体搭配绿色编织藤椅，墙面上的 “4680”“4506”“3500” 三大海拔元素，打造出 “咖啡第三空间 + 自然雪山” 的沉浸式体验。

此外，上海东方明珠主题店与五月天联名打造音乐主题门店，通过巨型互动装置与循环播放的乐队歌单，吸引年轻消费者打卡。

3、营销方面，星巴克加大联名力度，赋予咖啡情绪价值。

今年三月，星巴克中国首次宣布与史努比联名，一口气推出不少限定款咖啡、周边，还将门店装扮一新。

在周边设计上，星巴克推出憨态可掬的绿围裙史努比毛绒公仔，一捏便软乎乎的；还有实用性满满的史努比造型开瓶器，让日常开瓶盖都增添了趣味。

咖啡新品同样吸睛，史努比可可星冰乐、史努比可可拿铁等饮品，光听名字就让人忍不住想尝鲜。

门店改造更是下足功夫，徐汇滨江店换上 “史努比新皮肤”，店外矗立着巨型史努比装置，仿佛在跟路过的人招手；窗外玻璃贴满卡通漫画，随手一拍就是朋友圈的热门素材。这场联名，实实在在吸引了一大波史努比粉丝。

这还不算完，星巴克又与五月天主唱阿信主理的潮牌 STAYREAL 展开联名。产品层面，比利时黑巧星冰乐浓郁丝滑，联名不锈钢杯更是成为抢手货 —— 原价 249 元的杯子，在二手市场直接被炒到 999 元。活动刚上线，星巴克 APP 就因访问量过大多次崩溃。

为打造沉浸式体验，全国 7600 家门店同步换上主题装饰。购买限定饮品能获得 “五月天夏日透卡”，使用 “啡快” 下单还能解锁歌词彩蛋口令，让消费者边喝咖啡边参与互动。

传播上，“你心中的五月天” 主题短片融入乐队众多经典元素，微博话题阅读量直接冲破 10 亿。这次联名，彻底将粉丝的热情转化为星巴克实打实的品牌影响力。

4、在渠道层面，与京东外卖展开合作，进一步拓展外卖业务版图。

2025 年 4 月，星巴克中国宣布在京东外卖平台上线 “专星送” 服务。此次合作不仅扩大了星巴克的外卖覆盖范围，更实现了双方会员体系的深度打通。

用户在京东外卖下单时，可同步积累星巴克会员星星、兑换权益，享受无缝衔接的会员服务体验。

5、在产品服务创新方面，星巴克与京东外卖联合推出特色功能。

• 专属点单服务：消费者可根据个人偏好，自由选择咖啡温度、萃取方式、甜度等个性化参数，满足多样化的口味需求；
• “黑咖挑战” 专区：平台独家上线微甜冰美式、全冰精萃美式等黑咖啡产品，精准吸引黑咖啡爱好者，为其提供专属选择。

此次合作标志着星巴克在数字化渠道布局上的重要升级，通过整合京东外卖的流量优势与配送能力，进一步强化其外卖业务的竞争力与用户粘性。

03■

星巴克重回“咖位”

依旧挑战重重

虽然星巴克在咖啡反击战中摸索出了自己的解题思路，但想重回 “咖啡一哥” 的宝座，前路依旧漫长。

1、下沉市场的 “水土不服” 最为明显。

虽说星巴克已将门店开到 1000 多个县级市场，可 30 元的客单价在下沉市场实在难有竞争力。

瑞幸靠联营模式、库迪以 “零加盟费 + 9.9 元” 策略快速铺开，而星巴克下沉门店的盈利高度依赖会员增长（贡献 50% 的会员增速）。

但低线市场消费者对价格更敏感，品牌忠诚度只有一线城市的 60%。这种 “高端品牌下沉” 的悖论，让星巴克在县级市场陷入 “开得越多、亏得越多” 的尴尬境地。

2、产品创新也掉进了 “本土化陷阱”。

星巴克的本土化尝试，像陈皮普洱拿铁、非遗主题店，虽说赢得了一些认可，可创新节奏远远落后于本土品牌。

2024 年瑞幸推出 40 多款新品，平均每周 1 款，而星巴克每个季度的新品数量只有行业平均的 1/3。

更关键的是，星巴克的创新大多局限在 “咖啡 + 茶”“咖啡 + 文化”，瑞幸却靠 “咖啡 + 椰子”“咖啡 + 酒精” 等跨界组合开辟了新品类，这种 “降维创新” 更容易打造爆款。

3、曾经引以为傲的 “第三空间”，如今也有了时代局限性。

一方面，疫情后消费者更倾向外卖，星巴克数字化订单占比已经达到 50%；另一方面，本土品牌用 “小店 + 外卖” 模式实现了坪效逆袭。

比如库迪的 “全时段餐饮” 模式，日均坪效能达到 20 元 /㎡，而星巴克因为高租金和低翻台率，单店盈利能力持续承压。

更讽刺的是，星巴克为了提升座位利用率推出 “消费入座” 政策，反倒让消费者觉得 “空间体验贬值”，引发不少质疑。

结语：

星巴克通过“高端化+本土化”双轨策略初步止跌，但要在价格敏感型市场与本土品牌长期抗衡，仍需在供应链效率和品牌差异化上寻求突破。能否持续回暖，需观察2025下半年消费旺季表现。

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作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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