1926年，明治推出牛奶巧克力，成为日本经典巧克力产品；70年代，“蘑菇山”和“竹笋里”巧克力饼干相继问世，热度持续至今，销量破230亿日元；1992年冬季，入口即融的“雪吻”巧克力诞生，生巧口感配上季节限定的神秘感，让这款产品获得了超过1000亿日元的销售额。2017年，明治的“THE”系列巧克力发力高端和女性市场，一经推出，仅6个月就售出了3000万份。2022年，随着健康消费趋势崛起，明治推出了高可可含量的“巧克力效果”，还特别在包装上强调了可可多酚的含量，成为日本市占率第一的高可可巧克力。

从经典口味到高端市场，从甜味的牛奶巧克力到苦味的黑巧克力，从有趣的造型到浪漫的体验，明治做了近100年的巧克力，期间创新不断，难道你不好奇他们是怎么做到的嘛？

内容来源：2025年5月9日，明治中国董事总经理&明治株式会社执行董事长森克史于FBIF2025零食与烘焙分论坛，进行了题为“高品质+独特感：明治巧克力99年的匠心背后”的演讲。

分享嘉宾

长森克史，执行董事，明治株式会社；董事总经理，明治中国

长森克史，执行董事，明治株式会社；董事总经理，明治中国

今天能够有机会向大家介绍明治在中国的巧克力业务，我感到非常荣幸，也非常感谢FBIF给予我们这样一次宝贵的分享机会。

首先，请允许我做一下自我介绍。我于1990年加入明治乳业公司（即明治的前身公司之一），今年已是我在明治工作的第35个年头。35年来，我始终服务于这家公司。大家可能知道，在日本，有一种“终身雇佣制度”的传统，也就是说，在职业生涯中只在一家企业就职直到退休。这种模式在我所在的年代是非常普遍的。当然，近年来，日本的高端人才流动性有所增加，职业发展路径也变得更加多元。但对我而言，始终服务于明治，并深深热爱这家公司以及明治所生产的每一款产品，是我选择并坚持的一种工作方式。我职业生涯的前半段主要从事物流与供应链管理工作，因此对价值链体系有了较为深入的理解。进入职业生涯的后半段后，我转向经营企划领域，参与了公司内部的组织整合工作，并承担中长期经营战略的制定与规划任务。

自去年4月起，我正式来到中国，目前担任明治（中国）投资有限公司的总经理，至今已在上海生活一年有余。在这段时间里，我逐渐适应了上海的节奏，也深深感受到这个城市乃至整个市场变化之迅猛。在这样的环境中，我愈发坚信：只要能够及时洞察趋势，并抢先做出应对，依然大有可为。

一、明治集团概况

明治Logo；图片来源：明治

（一）企业历史与理念

明治集团创立于1916年，至今已有百余年历史，即将在明年迎来第110个年头。作为一家在日本本土深受信赖的企业，明治之所以能够持续发展、基业长青，归根结底在于我们始终坚持“陪伴客户、创造价值”的初心：持续为客户提供健康营养的解决方案，成为他们生活中不可或缺的一部分。

回顾明治的创立背景，110年前的日本尚处于经济发展初期，国民整体营养摄取不足。正是在这样的时代背景下，明治的创始人秉持着“通过为国民提供营养价值，为国家做出贡献”的梦想，创立了明治企业。此后，伴随着西方饮食文化逐步传入日本，明治也不断拓展自身的产品与业务版图，走到今天。基于这一创业初心，明治集团提出了以下事业理念，持续引领集团发展方向：

1.使命

拓展美味欢乐的世界，回报人们对健康与安心的期待。

2.愿望

贴近顾客的心情，让顾客的每一天都过得充实美满。

3.定位

作为食品与健康的专家，明治将立足今天、面向未来，不断革新，满足顾客需求。明治希望通过为顾客提供兼具美味与健康价值的产品，让他们的日常生活更加丰富、美满，并由此不断创造价值，助力人们构建更幸福的日常。

（二）百年发展历程

下面简要回顾明治集团的发展里程碑：

• 1916年，明治的母体公司之一——明治制果正式成立；
• 1917年，另一个母体公司——明治乳业成立，并陆续推出多款畅销产品；

图片来源：明治

• 1926年，明治推出了明治牛奶巧克力，标志着巧克力事业的起点。至今，这款产品已畅销99年，即将迎来100周年；
• 1962年，上市明治巴旦木巧克力；
• 1993年，推出“雪吻”巧克力（Meltykiss），至今仍广受欢迎。

在巧克力以外，明治还持续拓展营养与乳制品领域：

• 1951年，推出婴儿配方奶粉，至今仍在日本市场销售；
• 1973年，推出明治保加利亚酸奶，成为具有广泛社会影响力的国民级产品；

企业的现代化转型发生于2009年与2011年，通过经营整合与业务重组，株式会社明治作为明治集团的食品业务核心公司正式起步，现已发展成为日本屈指可数的大型食品企业之一。

（三）集团架构与业务板块

目前，明治集团在东京证券交易所上市，由明治控股株式会社统一管理旗下各事业单位，主要包括：株式会社明治：主营食品业务；明治制果制药公司：从事医药品开发与制造；KM biologics：专注生物制药与技术创新

我目前所在的明治（中国），正是隶属于明治控股的全球业务板块之一。

就业务结构而言，明治的核心业务涵盖以下几个板块：牛奶与酸奶、加工食品、糖果类产品、营养与功能食品。

明治健康意识与营养品；图片来源：明治

随着全球化战略不断推进，集团的海外业务逐步拓展，明治中国即属于其中一环。明治集团目前的整体营收规模约为1.1万亿日元，其中食品业务板块约占9000亿日元。

（四）产品体系与消费者群体

明治的产品群面向全龄段消费者，从婴儿到长者，覆盖日常饮食与功能性营养需求：

1.婴幼儿人群

明治为婴幼儿提供配方奶粉、乳制品、糖果与加工食品，致力于让孩子们在美味中快乐、健康地成长。

2.成年消费者

针对不同生活场景，明治提供多品类的健康食品与糖果，为成人群体的日常生活注入营养与便利。

3.长者群体

面对健康寿命延长和老龄化社会的现实挑战，明治也积极研发并供应专为老年人设计的护理食品，助力提升晚年生活质量。

二、明治的全球化战略

在迎来品牌百年之际，明治集团希望将长期以来在日本市场积累的技术与经验，分享给更多全球消费者。基于这一愿景，我们于2017年正式发布了集团中长期战略目标——“明治2026愿景”。该愿景明确提出：到2026年，明治集团要在全球范围内确立稳固的发展基础，并实现海外销售额占集团整体营收比例超过20%的战略目标。

在这一全球化战略布局中，中国市场被明确定位为最重要的战略地区。为推动在华业务实现飞跃式增长，明治集团专门成立了明治（中国）投资有限公司，作为本地化发展的重要执行平台。为了提高决策效率、加快市场响应速度，日本总部还将更多管理与经营权限下放给中国投资公司。这一放权举措，有助于明治中国在本地自主作出灵活决策，强化企业治理结构，从而更好地把握中国市场的发展机遇。同时，我们也完成了原先在中国各区域分别运营的糖果、乳制品、雪糕等业务的整合，将所有业务统一归于“明治”品牌之下进行传播与运营。这一品牌整合战略有助于提升品牌辨识度，强化品牌资产，并驱动未来在中国市场的持续增长。

三、明治中国事业概况

图片来源：明治

（一）目的与使命

为了推动明治中国事业的持续增长，我们提出了覆盖各业务板块的统一愿景与使命：为中国顾客的健康与丰富饮食生活做出贡献。围绕这一目标，明治中国将充分运用集团100多年来在日本积累的技术、知识与经验，持续为中国消费者提供高品质产品。

近年来，我们对使命表述进行了进一步调整。在原有的“运用技术、知识与经验提供产品”基础上，进一步强调必须提供令中国消费者满意的产品。这一修订体现了我们在本地实践中获得的重要认知：单纯照搬日本的经验无法完全契合中国市场。唯有真正理解消费者需求、贴近消费者生活，才能实现价值创造。因此，我们在使命中加入了“陪伴客户，为客户健康美好的生活做贡献”的表述，进一步明确了本地化战略的方向。

（二）组织架构调整

在明治中国投资有限公司设立之前，明治在中国的糖果、乳制品及雪糕业务由各自公司分别运营。这种独立运作的体系在一定程度上保证了各自业务的专业性，但也存在两大显著问题：

1.品牌传播不统一

各业务板块各自为政，导致品牌形象分散。例如，消费者可能会接触到销售糖果的“明治”，同时又接触到销售牛奶的“明治”，但两者在传播上的割裂不利于品牌资产的统一管理和积累。明治中国成立后，统一整合了销售与市场职能，实现了品牌传播的一体化，显著提升了明治品牌在中国市场的整体认知度与影响力。

2.投资缺乏统筹与协同

以往，各业务板块只关注自身的业绩增长，投资判断缺乏从整体业务角度出发的战略视野。

明治中国投资有限公司的设立使得集团得以从更高层面统筹资源、统一规划，实现不同业务板块间的协同效应。同时，能够基于对全局的投资回报预测，进行更具前瞻性的战略投资，推动业务的可持续发展。目前，明治中国投资有限公司集中了市场管理职能与区域总部职能，而各生产公司则可专注于高效、稳定的产品制造，实现“管运分离、职能聚焦”的良性管理结构。

（三）生产布局

截至目前，明治中国在国内设有五个生产据点，涵盖七大类产品的生产，形成了扎实的本地化制造能力。

1.雪糕业务

广州工厂已有近30年运营历史。为应对产能提升需求，2023年在上海启动建设第二家雪糕工厂，进一步强化华东地区供应能力。

2.糖果业务

糖果生产同样拥有扎实的本地根基，在广州运营已近30年，在上海也有20年运营经验。近年来，广州地区的糖果生产职能已逐步转移至新设立的乳制品生产据点，实现生产资源的优化配置。

目前，明治在中国的主要生产基地分别设于广州与上海，两地工厂承担着巧克力、牛奶、酸奶、冰淇淋等核心产品的制造任务。此外，还覆盖B2B业务用商品的本地化生产，涵盖餐饮及加工渠道的多样化需求。其生产品类与日本本土保持一致，体现了明治对品质一以贯之的坚持与本地市场的深度投入。

四、明治在华巧克力业务

图片来源：明治

（一）巧克力的历史传承

明治巧克力自99年前在日本推出以来，始终深受消费者喜爱。回顾当时的背景，在一百年前的日本，民众主要以和食为主，西方甜品尚未普及，巧克力市场尚属空白。明治率先推出符合日本人口味的巧克力产品，成功开创了日本的巧克力消费市场。随着时代变迁，明治巧克力不断推陈出新，持续改良产品风味与形态，与时俱进，成为日本巧克力市场的代表品牌之一。

在中国市场，明治自2005年起开始提供巧克力产品。我们同样希望明治巧克力能够获得中国消费者的喜爱，成为他们生活中“不可或缺的存在”。

（二）品牌传播与可持续发展

明治对巧克力的执着不仅体现在产品本身，更体现在对上游可可豆可持续发展的长期关注与实践。早在2006年，明治即启动了名为“可可支援计划”的项目，旨在从源头改善可可豆生产环境与品质，构建稳定、可持续的供应链体系。我们深入可可豆产地，与当地合作伙伴协作，通过如下方式支持当地可可农户：

1.凿井提升农户的生产效率

2.支持基础教育建设

3.推进当地环保事业

4.提供农业指导与可可树苗捐赠

目前，这些可持续发展项目已覆盖9个国家，通过20年的不懈努力，明治与上游可可生产者建立了互信、共赢的合作关系，也进一步巩固了明治品牌的核心价值。明治也希望，能够在中国市场持续推广以此类高品质可可豆为原料制作的巧克力产品，将这份可持续理念传递给更多中国消费者。

（三）业务增长与发展目标

自2022年起的两年间，明治在中国的巧克力业务实现了飞跃式增长。即便面对整体市场的低迷环境，巧克力板块仍维持了稳定的增长势头。

明治为2026年设定了明确的发展目标：实现销量达到2022年的200%。这一目标不仅切实可行，而且在饼干等新兴品类的增长带动下，有望提前达成。推动这一成绩的关键，在于明治中国完善的运营体制。我们将市场、销售与生产三大职能进行分离管理，并各自强化：

1.市场部门

市场部门专注于开拓空白市场、洞察消费者多样化需求，并据此开展新品开发与品牌延伸策略。

2.销售部门

销售部门建立共享目标体系，提升整体销售效率与品牌影响力；

3.生产公司

生产公司以稳定供货为基础，构建安全、安心的制造体系，同时通过降本提升整体竞争力。

通过这一体制，我们得以在各职能板块间实现分工协作、协同增长。

（四）产品线介绍：“三根支柱”与饼干品类

1.三根支柱

明治雪吻巧克力；图片来源：明治

在中国市场，明治巧克力主要聚焦“三根支柱”产品线：排块巧克力；坚果巧克力；雪吻巧克力。上述三类产品皆为明治在日本的长销品类。但进入中国市场后，明治并未简单照搬，而是依据本地消费者的口味偏好进行了本土化创新。例如，在坚果巧克力板块，明治不仅提供亲民定价，还开发了龙井口味、乌龙口味等符合中国人饮食习惯的创新产品，以拓展更广阔的市场。

2.饼干产品

此外，饼干产品也成为巧克力业务的又一增长点。主要代表包括：

（1）欣欣杯

明治欣欣杯；图片来源：明治

一种以饼干条蘸取巧克力酱或其他风味酱的零食，自上市以来已销售达28年，目前在中国市场拥有5种口味与2种规格。

（2）你好熊猫

明治你好熊猫；图片来源：明治

一款内含巧克力酱的夹心饼干产品，过去主要由新加坡进口，自去年起改由广州工厂本地化生产。通过建立灵活的供应体系，我们有信心将“你好熊猫”进一步推广至中国各大消费渠道。

（五）雪吻巧克力

雪吻巧克力是明治品牌战略的代表性成功案例之一。该产品的最大特点在于其“入口即化”的质地，是市场上其他巧克力所不具备的独特口感。

在中国市场，明治在确保产品“安心、安全、美味”的基础上，推出多款契合本地消费文化与情境的包装形式。例如，婚庆伴手礼、多场景礼盒装、小包装随手装与大包装、性价比装等多种容量选择。通过在品质、用途、规格等多方面的灵活应对，雪吻巧克力在中国市场逐步发展为明治巧克力板块的重要支柱产品。

五、未来发展战略

事实上，明治在中国市场尚属中小型企业，目前在华市场占有率仅为 1.1%。从这一角度来看，我们仍处于初期发展阶段。然而，正因如此，明治在中国也是一位充满潜力的挑战者，具备广阔的成长空间。我们希望通过持续的努力，尽快追赶并缩小与全球大型企业之间的差距。

（一）发展努力方向

我们当前的主要发展方向集中在以下几个方面：

1.产品方面

面对快速变化的中国消费市场，明治致力于提升商品研发的敏捷性与前瞻性。通过敏锐的市场洞察与快速响应机制，持续推出符合消费者需求的优质产品。

2.渠道方面

在渠道建设上，我们高度重视产品的线下曝光度，尤其注重线下门店的商品陈列与卖场氛围的打造，提升整体营销触达能力。

3.传播方面

我们不局限于传统大众传媒的广告宣传，而是更加注重贴近消费者的触点运营与促销策划。包括举办多样化的线下活动、强化门店宣传等方式，让消费者能够更深入、全面地了解明治品牌的理念与产品优势。

我们希望通过上述举措，逐步缩小与国际大型企业的差距，持续提升品牌在中国市场的影响力。

（二）品牌愿景

明治创建健康新理念；图片来源：明治

在明治的品牌标识中，体现了我们在中国的品牌口号——“创享健康新理念”。这一理念代表着我们不断探索健康生活方式的可能性，并将有助于身心健康的新思想融入产品开发之中，进而传递给中国消费者。通过持续不断的创新与努力，我们希望明治能够成为中国消费者日常生活中深受喜爱、不可或缺的品牌。

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