引

言

在新兴社媒平台打破西方信息壁垒的当下，中国奶茶早已跳出本土市场的边界，在海外市场强势“火出圈”，就连国外明星与各界名流都难以抗拒其“魅力”。美国知名说唱歌手Cardi B堪称中国奶茶的 “海外野生代言人”，她常在社交媒体上分享奶茶饮用日常，字里行间都是对奶茶的偏爱；菲律宾裔美国明星伊万・多尔施纳（Ivan Dorschner）和台湾奶茶品牌Chatime达成合作，担任其在菲律宾市场的代言人；甚至连科技圈大佬比尔・盖茨也在与奶茶“亲密接触”后，将其列入自己最喜欢的饮料清单。这些来自海外名流的“心水”，或许正暗示着一个现实：奶茶在海外的热度早已超出想象。当一杯杯奶茶成为跨越国界和文化的“社交货币”时，国内奶茶品牌的出海新窗口，或许已在这股热潮中，叩开“出海热门领域”——跨境电商的大门。

从“秋天第一杯奶茶”的仪式感刷屏，到“咖啡是打工人的燃料，奶茶是打工人的麻醉剂”的自嘲式共鸣，再到“体检报告建议少喝奶茶，我建议医生少管闲事”的玩梗式抵抗，近年来，奶茶相关热梗在网络上从未断档，而这些奶茶衍生出的话题，早已超出“喝什么”的范畴，成为当代年轻人释放生活压力的载体；一杯奶茶既是味蕾上的满足，更是情绪的出口。

年轻人这种对奶茶的“精神依赖”，也在推动着国内奶茶市场的迭代进程，从街头小店到连锁品牌，奶茶店几乎遍布城市的大街小巷，“人手一杯奶茶”不再是夸张热梗，而是日常生活场景中常见的“生活放松符号”。

如今，这股“奶茶热”正在逐步跨过国界。在海外，年轻人对奶茶的“上头”程度丝毫不输国内，在TikTok上爆火的#BobaChallenge话题播放量破亿，俄罗斯博主用伏特加调制奶茶的创意视频带火#VodkaBoba标签，相关内容接连冲上当地热搜。而在大众察觉到海外市场“奶茶瘾”逐渐发酵之前，国内奶茶品牌就已率先走出国门，带着一杯杯“中国奶茶”，在全球开启了新的征程。

近期最受瞩目的奶茶品牌出海动态，当属茶颜悦色——据悉，茶颜悦色于7月9日宣布进军北美市场，并选择了与其他品牌较为不同的出海路径，以电商模式出海。这一选择自带强烈的话题性：新时代饮品风尚与电商模式的结合会碰撞出什么样的火花？若茶颜悦色的电商出海模式跑通后，奶茶赛道会成为继美妆、玄学、潮玩之后，国内品牌出海全球电商市场的又一“破局口”？这些问题，也将成为行业与大众聚焦的核心。

不开线下门店，茶颜悦色开启电商出海

作为茶饮界“国风担当”，茶颜悦色在尚未走遍祖国大好河山之时，就毅然踏上了看遍世界风光的旅途。据了解，茶颜悦色在社交平台发布的出海宣言，引起了广大“茶颜粉”的热烈讨论，从留言互动来看，大部分网友对其出海决定表达了明确的支持态度。

回溯茶颜悦色的发展轨迹，自2013年于长沙成立以来，其凭借浓郁的国风茶饮特色，迅速在茶饮市场崭露头角。2010年之后正是奶茶行业飞速发展的阶段，而在国内奶茶市场快速攀升，同期品牌纷纷抢占下沉市场时，茶颜悦色并未选择积极的扩张计划，而是继续深耕长沙，稳扎稳打，这也让不少身处外地的“茶颜粉”，在很长一段时间内都对它望眼欲穿。最火爆时，茶颜悦色门店前常常大排长龙，奶茶爱好者排队数小时只为一杯茶饮的情况屡见不鲜，甚至催生了“跨区代购” 现象，一杯奶茶的代购费一度被炒至500元，足见其受欢迎程度。

历经多年发展，如今的茶颜悦色已逐步拓展至长沙、武汉、重庆等地，门店数量稳步增长。据综合窄门餐眼及茶颜悦色小程序数据综合统计，截至2024年年底，茶颜悦色主品牌门店数量达710家，将鸳央咖啡、古德墨柠、小神闲茶馆等子品牌纳入统计，全部门店数量已突破900家。不过，与门店数破万的蜜雪冰城、古茗、茶百道等头部品牌相比，茶颜悦色在规模上仍存在显著差距。

尽管在国内的门店布局尚未完全铺开，但海外奶茶爱好者的热切期盼，终于让一向主张“稳步前进”的茶颜悦色动了心，决定踏上海外市场的征程。与其他奶茶品牌“线下门店先行”的出海路径不同，茶颜悦色选择了更轻量的线上电商模式。据了解，茶颜悦色首站锁定北美市场，通过多平台布局打响其出海“第一枪”——在Shopify独立站、亚马逊、TikTok、沃尔玛等6个平台开设品牌自营店铺。这种多平台渗透的方式既能触达海外消费者，也可以快速收集市场反馈，了解当地市场需求。选择电商模式出海，某种程度上，可以说是茶颜悦色“克制性扩张”理念的延续，以更低的试错成本完成前期市场测试，再基于反馈定制长期扩张规划。这种“先探路，再深耕”的节奏很契合它一贯“沉稳”的风格。

茶颜悦色此次出海的一大特别之处，在于其核心的奶茶饮品并未出现在海外店铺的首批产品清单中。对此茶颜悦色表示，一方面，合作的部分茶叶厂商暂未有出海计划；另一方面，美国市场对茶叶的资质审核门槛较高，作为跨境电商市场中的“新手”，短期内这些难题暂时无法突破。因此，茶颜悦色线上店铺第一批上线的40多款产品，转而聚焦零食、茶具以及周边文创品类。目前这些上架产品在口味与包装上完全复刻国内版本，在产品定价上，则结合北美市场行情进行了针对性调整，兼顾品牌调性与当地市场接受度。对于茶颜悦色而言，选择零售产品出海，是经多方考量后作出的稳妥决定——零售类产品更偏标品，且其在国内有成熟的供应链资源，出海时能更稳定地保障品质。从选择电商模式到锁定零售品类，茶颜悦色的出海战略处处透露出“稳”字诀，这种稳健性，一方面源于对海外市场打法的陌生，以轻量方式试水，能最大限度控制风险和成本，为后续决策积累经验。

但另一方面，这种模式也暗藏风险，首先是竞争力的考验，海外零售市场本就品牌林立，茶颜悦色在国内积累的“名气”难以直接转化为海外市场上的优势，面对海外本土成熟的零售品牌，茶颜悦色的优势无法体现；其次是本土化弊端，茶颜悦色首批上线的零食在口味和包装上完全复制国内版本，前期或许能凭借情怀吸引海外“留子”的购买热情或者靠“国风热”引起海外用户的好奇，但海外主流消费者的口味偏好和审美习惯与国内存在差异，若缺乏针对性调整，热度褪去后，可能会面临销量下滑的困境；更值得警惕的是品牌认知的偏移，茶颜悦色长期以零售品类为核心开拓市场，若以此在海外站稳脚跟，则海外消费者对其认知可能会从“奶茶品牌”逐渐转向“零售品牌”，对于以茶饮为根基的茶颜悦色而言，这种偏离核心定位的品牌认知，可能并非是他们理想中的结果。

国内奶茶市场内卷，各品牌纷纷入局海外

茶颜悦色此番官宣出海，在其社媒平台推文中将动因归为两点：一是海外茶友的热烈呼唤，二是意图亲身前往海外“打假”，这两个理由虽确有其因，但更像是推动决策的“导火索”，其出海的更深层次原因，或许与国内新式茶饮市场增速变化以及国内奶茶品牌“内卷”严重有关。

根据艾媒数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模已突破3500亿元，预计2025年将增至3749.3亿元。尽管市场体量仍在扩大，但增速已明显放缓，这也就意味着国内奶茶市场开始走向饱和。对于茶颜悦色而言，在现下国内竞争愈发激烈的背景下，开拓海外市场或许是顺势而为的选择。

随着国内奶茶消费热潮的崛起、企业供应链的成熟以及数字化渗透的深化，当前国内奶茶市场在价格端已形成鲜明的“偏菱形”竞争格局，在不同价格层级下均已涌现出代表性“领军品牌”。在低价市场上（单价<10元），蜜雪冰城依靠极致性价比和全产业供应链优势占据该价格带的“半壁江山”，门店数量和下沉市场覆盖率远超同行；中端市场（10-20元）呈现出“多品牌分化、区域深耕”的特征——古茗以华东为核心阵地，沪上阿姨在北方市场渗透率突出，茶百道、一点点则通过密集的门店扩张覆盖全国，品牌间竞争通过高频上新、IP联创和门店扩张等争夺市场份额。值得一提的是该价格带的品牌同蜜雪冰城一样，基本都有一个共性目标即冲刺“万店规模”，并持续下沉至三线及以下城市。高端市场（20元+）以直营为主，更强调品牌调性和产品质感的打造，如喜茶通过“现制芝士茶” 定义品类标准，奈雪的茶以 “茶饮 + 软欧包” 打造场景化体验，品牌通过门店设计、原料升级（如真奶、原叶茶）构建溢价能力。

这种“菱形格局”不仅反映了消费分层的市场需要，也暗示着奶茶市场将同国内电商市场发展进程趋同，进入存量竞争阶段。在这一阶段下，头部品牌占据市场主要份额，且各头部品牌之间的竞争也不再局限于门店数量的扩张，而是在产品创新速度、供应链整合能力、数字化零售效率以及价格战等更多细分领域展开了激烈竞争。这种全维度的“内卷”反映在行业数据上，则体现为2024年行业平均利润率从2023年的21.4%下降至14.7%；曾稳居高端赛道的喜茶、奈雪的茶也放下“身段”，平均客单价下降超10元；门店数量更是历经波折，2024年全行业闭店超15万家，其中三线及以下城市闭店率高达60%。

国内奶茶市场竞争的白热化，正在“逼迫”各品牌寻找新的发展出路，竞争力相对较弱的中小品牌在这一时期或被迫退离市场，而头部品牌则有规划的启动“双轨策略”，即在国内布局线上即时零售（入驻外卖平台+开通小程序下单平台），在海外开拓新的市场需要，以此在存量中挖掘发展新增量。

CoCo作为“国内奶茶品牌出海元老之一”，其在2011年就已在美国加州开设了第一家海外门店，此后也一直在持续推进海外扩张进程，截至2025年，CoCo都可的海外门店数量已突破3000家，门店范围可覆盖北美、欧洲、非洲等五大洲，仅在北美市场，部分门店单日营业额最高可达5万元。

而头部品牌更多选择在2018年后集中出海，如“奶茶界的拼多多”蜜雪冰城于2018年9月在越南河内开设首家门店，并复制国内打法，以性价比和供应链作为竞争优势，以东南亚地区为核心拓展门店覆盖范围。截至2025年Q1，其海外门店数超4895家，覆盖越南、印尼等11个国家。同样优先出海东南亚市场的奶茶品牌还有霸王茶姬和奈雪的茶，霸王茶姬以“东方茶饮”为核心定位，在马来西亚、新加坡等市场凭借“国风特色”打开局面，2025年Q1实现海外GMV达1.78亿元，同比增长85.3%；奈雪的茶在泰国曼谷旗舰店开业3日，营业额近100万泰铢（22.18万元），创下海外品牌门店的销售纪录。

将出海目标放在欧美市场的除了茶颜悦色，还有喜茶。喜茶以“高端化茶饮+文化体验”模式切入欧美市场，美国门店主打“真奶、真茶、真果”的标签，实现超国内30%的品牌溢价。2025年其在纽约时代广场开设的LAB店，开业初期日均排队超2小时，热度可见一斑。

从国内奶茶品牌整体出海路径来看，多数品牌出海首站选择东南亚市场，以开设线下门店为核心拓展方式。初期多复制国内成熟打法，再针对不同海外市场进行本土化调整，如雪王IP入乡随俗换上当地服饰，喜茶在加州推出“California Sunset”系列，奈雪的茶在英国推出低糖乌龙茶系列，在泰国减少糖分比例，迎合当地健康消费趋势。综合来看，目前国内奶茶品牌出海进程，已从早期“主动试水阶段”过渡到“战略拓展阶段”。除蜜雪冰城仍保持规模化扩张外，其他头部品牌采取的是“谨慎扩张”的节奏，在拓展门店数的同时仍在探索精细化深耕路径。而茶颜悦色选择的电商出海模式，跳出了传统线下门店的框架，尽管销售产品不是奶茶，但这一模式选择或许能为其他品牌提供新的出海思路。

全球现制饮品市场之奶茶出海

中国作为全球最大且最成熟的奶茶市场，这一地位毋庸置疑，但这并不意味着奶茶品牌出海缺乏可能性。特别是现阶段国内奶茶市场增速已触及瓶颈，对国产奶茶品牌来说，拓展海外市场或已成为必然趋势。

根据QYR（恒州博智）的统计及预测，2024年全球现制茶饮市场销售额已达2485.5亿美元，预计2031年将增长至4309.9亿美元，年复合增长率（CAGR）为8.3%，其中东南亚市场增速领跑全球，而其他海外市场仍以咖啡为现制饮品的主流选择，但奶茶作为“新生代”饮品，正受益于近年来海外兴起的“去咖啡”趋势，开始“冒头”。据了解， 北美市场2024年现制奶茶消费额同比增长28%，其中35%的消费者表示“用奶茶替代部分咖啡消费”——奶茶在海外并非没有受众，这也就意味着全球范围内仍存在待开发的市场空间。不过，若延续传统线下门店模式开拓海外市场，在当前全球经济形势波动较为频繁的情况下，需要承担较高的风险。反观国内，奶茶品类在电商平台的运营已积累了大量成熟经验——既有独立小程序和外卖平台上的现制配送运营，又有淘宝、天猫旗舰店上冲饮的产品，奶茶已在线上已经搭建起成熟的营销体系。因此，以电商模式出海或许是新时代下更稳妥的选择。

奶茶电商模式出海的核心优势，在于能以低成本完成试错，并快速获取市场反馈以验证需求。茶颜悦色虽不是以奶茶作为出海品类，但以“零门店”模式进军北美，通过多渠道布局线上业务，在一定程度上规避了传统模式下，门店选址、开店装修、奶茶制作师和门店管理者等团队招聘培训、门店日常持续运营投入等多方位的成本支出，其初期成本较线下开店可降低约90%。同时通过线上多平台分销，也能利用数据反馈快速测试出产品适应性，为后续市场调整提供精准依据。这种“电商探路-数据沉淀-线下反哺”的路径，对于有供应链优势的头部奶茶品牌而言，无疑是“如虎添翼”；而对于竞争力较弱的中小品牌来说，既可以缓解国内市场竞争压力，又能在“国牌都是白牌”的海外电商市场中抢占先发优势，率先入局的选择，或许也有机会打开新的增长空间。

新市场增长潜力和海外华人群体，可构成奶茶品牌出海的稳固消费基础。头部品牌将东南亚作为出海首站，根本原因是看中东南亚市场的高增速——东南亚总人口超6亿，人均月消费奶茶4杯，消费需求相对充实；加之当地华人占比高，与中国地理位置相邻、文化习惯有共通性，对茶文化接受度相对较高，市场教育成本低，在出海难度上也相对容易。而欧美市场虽门槛较高，但具备显著的品牌溢价空间，以英国为例，英国留学生对家乡奶茶的情感依赖以及文化认同尤为突出（传闻英国本土饮食难以满足中国留学生口味偏好），且电商预制奶茶较线下门店购买，价格相对较低，更符合留学生的价格消费趋向，消费黏性极强。这种需求支撑下，喜茶伦敦门店单杯售价超6英镑（约合55元人民币），毛利率仍能保持在50%以上，印证了欧美市场的商业潜力。

奶茶品牌以电商模式切入海外市场虽存在发展机会，但在扩张过程中仍需面临诸多挑战，资质审核便是首要门槛。同类似，奶茶相关产品出海同样要通过严格的资质审核（FDA、欧盟有机认证等），且奶茶的审核范围不局限于不止茶包这类核心原料，还涵盖西米露、椰果、珍珠等各类配料审核，即便是选择线下开店，这些审核也是必经环节。这意味着品牌在前期需要投入大量精力，与供应商协同发力，准备资质材料，同时承担相应的成本支出，才能完成初期合规进入海外市场的任务。

当前海外市场竞争日趋白热化，在东南亚，线下门店竞争已进入Next Level，蜜雪冰城在越南门店间距从1-2公里缩至200米，密集的门店让消费者几乎随处可见，颇有效仿国内之兆；而本土品牌与国产品牌之间的角逐更是激烈，印尼本土品牌Tehbotol同样采取低价策略，如 “单杯定价0.8美元（低于蜜雪冰城的1美元）， 在东南亚市场上演新一轮“价格战”。在这种情况下，若奶茶电商模式加入竞争，很有可能进一步加剧价格内卷，导致品牌利润空间持续挤压，反而让出海从“增量机会”变成“成本负担”。而欧美市场的挑战则来源于消费习惯和市场基础。尽管“戒咖啡”风潮渐起，但咖啡仍占据当地现制饮品市场50%以上的份额，奶茶的本土渗透率不足5%，市场教育需要长期投入。同时，欧美本土也有立顿、川宁等知名冷萃茶、红茶品牌（立顿、川宁），国内奶茶品牌在品牌认知度上存在差距；加之奶茶茶包等原料多依赖国内进口，物流与关税成本较高，进一步提高了进入门槛；若选择转移成本压力，提高产品溢价或许会让海外消费者觉得“不值”，转头选择购买本土品牌饮品。

本土化不足易导致奶茶品牌出海陷入水土不服的困境。不同国家和地区的消费者，在口味以及消费习惯上存在很大的偏差，即使像日韩这类毗邻中国的国家，或东南亚等同属亚太地区，其饮食习惯和国内也存在很明显的区别，如东南亚对甜度接受度更高，欧美市场则更青睐低糖饮品。这意味着，即便国内奶茶品牌已形成丰富的口味矩阵，仍需针对不同市场的特性，做精准的本土化调整，照搬国内品种可能会引起反效果。

奶茶品牌出海能否以电商模式走通，目前尚无定论，但茶颜悦色的尝试，也算为行业打开了一道观察可能性的大门，采用轻量级电商入局的方式，恰好可以作为探路的“先锋兵”，以预制奶茶茶包、便携式罐装奶茶以及袋装冲饮奶茶等产品形式敲开市场，借助线上数据沉淀测试出用户口味偏好、品牌共鸣点等饮食文化习惯。这种“小步试错，快速调整”的路径，既能降低初期风险，也能为后续拓展现制奶茶业务积累市场认知基础，即便最终电商模式未必能成为所有品牌的最优解，但这种 “轻启动” 的思路，至少为纠结于出海方式的奶茶品牌提供了一个可参考的样本。