撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

面对如今琳琅满目的奶茶品牌，还有多少人会选择茶颜悦色？

2013年从长沙起家，通过首创的原叶鲜奶茶和国风设计，茶颜悦色让很多爱喝奶茶的消费者眼前一亮并逐步火爆出圈。

只不过和很多在品牌掀起热度之后疯狂扩张的路径不同，茶颜悦色向外的步伐始终相当谨慎，直到2020年才在湖南省外开出首家门店，这也是很多人认为茶颜悦色“起了大早，赶个晚集”的关键原因。

新茶饮市场向来没有秘密，随着越来越多的模仿者和竞争对手不断涌现，茶颜悦色反而因为错失先机到目前全国门店数仍未突破1000家，彻底输掉了新茶饮赛道中的这场万店竞赛。

以至于越来越被消费者所忽视的茶颜悦色，如今甚至只能靠黑红出圈。

昔日奶茶界顶流，频频翻车

同样的错误，茶颜悦色连续犯了两次。

前不久有博主发文表示，茶颜悦色和上海彩虹室内合唱团所推出的联名手账本涉嫌抄袭，前者在未经原创作者同意的情况下抄袭了包括封底设计和徽章等在内的拼贴作品。消息一出很快引发广泛热议，不少网友开始质疑茶颜悦色的诚信问题。

没隔两天茶颜悦色通过官方微博发表声明，承认这款最新推出的手账本的确存在部分未经授权的挪用，团队在管理上存在审核疏忽，已经和原创作者取得联系。公开信息显示，这款被命名为“活在爱里面”的多功能手账本售价仅需19.9元，较高的性价比刚上架就被抢购一空。

事实上过去两个月内，这已经是茶颜悦色第二次深陷抄袭风波。7月份茶颜悦色推出售价2.5元的“山胡椒油辣丝”，包装上所画的人物听歌吃辣条和方大同的专辑《梦想家》封面极为相似，当时茶颜悦色也进行了公开道歉。如果把时间继续往前推，门店招牌低俗营销、产品文案被质疑歧视女性…翻车案例可谓层出不穷。

作为曾经的新茶饮界顶流，茶颜悦色为何沦落到了如此局面？在这个早已是一片红海的新茶饮市场，难道如今只能靠黑红出圈了吗？

尽管已经沉寂多年，不过要提起茶颜悦色曾经的高光时刻，相信对很多人来说仍然历历在目。

公开资料显示，2013年茶颜悦色在长沙开出了首家线下门店，凭借着极具国潮风的名字和主打的鲜奶原茶，茶颜悦色在奶茶市场掀起了一阵阵热潮。门店数量随之水涨船高，短时间内就在长沙开出了超过400家门店。

2018年，坚持走自营路线的茶颜悦色逐渐成为各路资本争相追捧的对象，先后进行多轮融资。2020年茶颜悦色正式走出湖南，在武汉、重庆等多座城市开店，所到之处动辄大排长龙，尤其是湖南省外的首站在武汉所开出的门店，消费者不惜排队8小时也要喝上一杯，爆款产品一度被黄牛炒到1000元4杯的天价。

直到2023年有媒体报道称，当年茶颜悦色实现了约5亿元的净利润。

回过头来看，茶颜悦色的成功不仅仅来自于奶茶口味上的创新，更重要还在于品牌所释放出的文化属性。门店装修方面极具古风特色，饮品名称如幽兰拿铁、声声乌龙等这更像是一本本引人入胜的故事集。

创新产品+文化属性帮助茶颜悦色讲出了奶茶界的新故事，尤其是在消费市场可以说是将辨识度拉满。

那么，手握先发优势的茶颜悦色，为何在这场新茶饮的万店竞赛中掉队了呢？

输掉新茶饮的“军备竞赛”

2016年开始，国内整个新茶饮市场的竞争愈发激烈，包括奈雪、茶百道、古茗和霸王茶姬等多个品牌在内都在试图通过资本的力量抢占更多的份额。与之不同的是，茶颜悦色的策略却显得相当“保守”，创始人吕良更是不止一次的表示品牌坚持直营模式、暂时没有去更多地区开店的计划。

在外界看来过于“稳健”的扩张策略，使得茶颜悦色在这场新茶饮的军备竞赛中错失先机。

据窄门餐眼所发布的数据显示，截止到今年8月茶颜悦色的门店总数为792家，过去三年新增门店数为199、104和260家，要知道曾经被不少消费者认为是模仿茶颜悦色的霸王茶姬在2024年一年内就开出了近3000家门店，更不用说在全球已经坐拥5万家门店的蜜雪冰城和在万店规模左右的茶百道、古茗等。

线下门店是触达终端消费者和抢占市场的良好途径，只不过由于茶颜悦色选择了小而美，最终被各路竞争对手在规模上碾压。随之而来的，资本对茶颜悦色也逐渐失去耐心。

图源：茶颜悦色官方微博

客观来说，做一个小而美的新茶饮品牌也没什么不好。关键问题是从曾经的顶流到泯然众人矣，茶颜悦色在产品创新端也开始后继乏力。事实上，过去多年茶颜悦色的招牌产品都没有发生过实质性变化，在这个不创新就很容易被淘汰的市场，提起茶颜悦色，很多消费者的第一印象仍然是多年前的幽兰拿铁们。

“喝来喝去就这么几个口味，早就已经喝腻了”，对于茶颜悦色“失宠”的原因，有消费者如此吐槽。

通常情况下，在竞争中处于劣势时品牌方面要么卷产品创新、要么卷门店规模，茶颜悦色却选择了“变胖”。卖咖啡的“鸳央咖啡”、做柠檬茶的“古德墨柠”、小酒馆“昼夜诗酒茶”以及主打零食赛道的“行折扣量贩GO”，茶颜悦色开启了多元化路线，结果是引发短暂热潮后便迅速退却。

图源：茶颜悦色官方微博

如果说开店保守、跨界做新品牌是茶颜悦色的战略失误，那么针对消费者的实际购物体验则更像是在自己“作死”。

整个新茶饮市场，线上小程序下单、线下取餐的流程对消费者而言早已是轻车熟路。茶颜悦色的做法与之不同，线上点单后需要在门店现场找到店员进行核销，才能真正意义上进入到做奶茶的队列，官方美其名曰“为了给消费者提供最新鲜的饮品，核销后就会立刻开始制作”，实际执行起来却是需要消费者莫名其妙排两次队，被质疑是饥饿营销。

时至今日相较于竞争对手们的万店规模，茶颜悦色只算得上是个小众品牌，超过70%的门店聚集在湖南大本营。不过，这并不意味着在未来茶颜悦色就没有重返牌桌的能力和野心。

出海能成为救命稻草吗？

新茶饮市场的竞争格局，几乎有目共睹。

据中商产业研究院所发布的数据，2024年我国新茶饮市场规模约3127亿，预计2025年全年市场规模约为3689亿，预计同比增长17.97%，相较以往增速已有逐步放缓的趋势。

一方面在外卖大战的助推下，部分奶茶门店订单多到累哭员工；另一方面也有奶茶店因经营不下去而频频倒闭。

据窄门餐眼数据显示，2024年国内新茶饮市场有接近15万家奶茶店关闭，今年上半年书亦烧仙草净减少了1049家门店，规模同比下滑18.32%，柠季净关店超400家，除此之外还有不少曾经的网红品牌都有不同程度的关店动作。

从这个角度出发不难发现，整个新茶饮赛道的淘汰赛早已开启。为了能够长期留在牌桌上，很多新茶饮品牌开始冲击上市和向海外扩张。

茶颜悦色在今年7月初选择把步伐迈向北美市场，并没有率先开线下门店，而是选择上架电商平台销售周边产品，主要包括文创、零食等在国内更热门的品类。对于海外卖货，外界将此举视为茶颜悦色出海、冲击北美上市的前兆。

和茶颜悦色一贯的稳健步伐不同，成立之初被不少消费者质疑是茶颜悦色模仿者的霸王茶姬，海外开店的速度相当之快。今年二季度，霸王茶姬先后在印尼、北美、马来西亚等多个地区开店，截止到今年上半年霸王茶姬在海外市场的门店数量已经超过200家，实现GMV2.35亿。

看起来在海外市场，对于原叶鲜奶茶的文化传播方面，霸王茶姬是更“积极”的那个。

图源：霸王茶姬官方微博

事实上，新茶饮品牌出海本身并不是新故事。早在2017年之前，以CoCo都可为代表的奶茶品牌就在海外市场进行试水，此后包括蜜雪冰城和喜茶等多个品牌在内都纷纷选择海外扩张，试图绕开国内新茶饮市场的存量竞争阶段来寻求第二增长曲线。

如此一来，新茶饮品牌们接连卷向海外，真正能够给茶颜悦色留下的空间恐怕并不会如预期中的多。

在这个竞争激烈的新茶饮市场，茶颜悦色选择坚定走小而美路线、偏居一隅本身并没有什么不好。只是在此过程中也应该有持续的产品创新能力，不见得非要追逐热点，而是像成立之初那样做品类的开创者。

虽说眼下出海未必解千愁，不过在这场新茶饮的淘汰赛中，远没有到茶颜悦色的认输时刻。例如早在2023年茶颜悦色就自建了高达100亩的工厂，产能能够支撑5000家门店同时运营，类比现在不足800家的线下门店，茶颜悦色无疑还要下一盘更大的棋。