水土不服的轻食沙拉,要迎来转机了?
从坟头草已经长了好几茬的甜心摇滚沙拉,到破产清算的“轻食鼻祖”新元素餐厅,再到后来的Wagas易主,轻食沙拉在国内屡战屡败。
明明切中了核心卖点减肥,但主打生冷寡淡的轻食沙拉,满足不了中国胃。据NCBD统计,轻食餐饮2023年以27%的闭店率高于大盘平均值,是典型的“濒危物种”。
但一款野人日记最近才上线的蒸菜产品,在没有达人营销和投放的情况下,基本靠冷启动拿到了单月100万的销售额,让人看到了某种破局的希望。
作为一家身在河南、主打“中式轻卡快主食”的品牌,野人日记曾凭借魔芋饺子这款爆品,因为低热量+饺子品类渗透率高,拿下了3亿元的年销售。
蒸菜这款单品,显然是受到了河南地方饮食习惯的启发。菜+少量面粉,上锅蒸熟,烹饪简单又低油,极低热量又饱腹,受到了一大堆健康饮食刚需人群的喜爱。
对轻食赛道而言,这款单品为什么这么特别?对整个赛道又有什么启发?
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热食+主食
满足中国胃
传统轻食沙拉走不通,原因有两点,一是食材生冷,不合国人饮食习惯,二是场景单一,难以支撑高频消费。
这两点恰恰被野人日记的这款蒸菜产品克服了。
这款产品显然是深刻理解中国消费者饮食习惯的产物,首先它是主食,是一顿饭不可或缺的组成部分,其次它自我定位是“暖沙拉”,既点出了产品热食的特质,又清晰无误传达了“素食、清淡、低热量”的概念,一石多鸟。
对减肥人群来说,吃通常的减脂轻食沙拉如吃药,节食这件事变得需要额外的意志力。一堆凉凉的菜叶子下肚,就算热量达标、饱腹感足够,但总感觉没吃饭。
这款蒸菜就没这个问题,200g一盒分量适中,又是熟悉的热食,少油少盐的烹饪方式又贴合健康需求,让减肥过程更加无痛。
其次,这款单品上线能爆,有一部分原因是这个吃法本身就“出圈”了,它本身就来源于传统食物,有天然的受众人群、社交传播度,接受门槛很低。
今年“春菜”上了一波热搜,很多地域特色的吃法随之传播,蒸菜除了得到央媒的报道,在社交平台上也引发了一波模仿潮。
时令季节也是它火起来的一个因素,时值夏天,本身就很适合吃这类少油清淡的食物。结合时令特产,这款单品也可以很容易迭代更新。比如现在的单品使用了槐花,有应季的特色,到了秋冬季节也可以加入新的原材料。
这款单品能爆,还因为它不被“减脂”“素食”这样的标签绑定,极大拓宽了自己的消费场景,能够确保复购。
和其他轻食品类相比,这款蒸菜怎么看都是很正常的一顿饭、一道菜,可以无缝衔接进国内消费者大多数的餐饮场合。无论是否减肥,这款单品都值得一试。
虽然产品并非即食,需要额外加热,但小小的麻烦本身也能提供仪式感,让无暇做饭的打工人有了一些生活的温度,想吃什么味道也可以自己调。
一盒卖10元的价格,相比其他轻食沙拉动辄30+的定价也有足够的竞争力。考虑到很多轻食热量超标严重,蒸菜面粉+蔬菜+蒸熟的工艺,透明到意外地值得信任。
从这个角度看,拿下中国消费者,只是一个时间问题。
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传统食物新诠释
解决本土化难题
对整个轻食赛道而言,蒸菜也预示了一波产品创新的可能性:开发传统食物,做出新阐释。
蒸菜有两大优势,首先是它本身就是传统饮食文化的一部分,其次它很适合做成“预制菜”。
这种食物之所以产生,原本并非指向少油减脂的健康饮食,而是为了提高饱腹感、节约粮食,外加烹饪简单、适合就地取材的产物,是一种凝聚了苦难和缺乏记忆的食品。
这是它“土”的一面,但在健康饮食的风潮下,通过做出新的诠释,让它又变成了一种时尚。
从消费人群来看,轻食消费者主要集中在年轻、高学历、高收入群体,其中,80后、90后的消费者占比超过70%,他们注重生活品质,追求健康与时尚。
蒸菜这种兼具地域特色和切合健康饮食观念的食物,很容易渗透他们的心智。
另一方面,以往的轻食沙拉会用到大量生冷食材,往往只能现制,从供应链到食品安全很容易出现隐患。蒸菜都是提前配置,蒸食加需要热食的工艺特点,又让它天然免疫大量的安全风险,极容易推广扩张。
从轻食大赛道来看,从2010年代兴起以来,数十亿资本陆续涌入,整个市场呈现阶段性井喷态势,但品类接连出问题,很大程度上就是因为产品同质化严重、本土化进展艰难。
消费者对轻食的需求一直都有,但不首先满足中国胃,营养、健康标签怎么打都没用。按欧睿的调研,消费者对轻食诉求的第一要素其实是口味,好吃永远是第一位。
野人日记的这款蒸菜,显然开了一个好头。
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点评
蒸菜并非野人日记的专利,在河南当地有一些便利店本身就在售卖这种食物,但想到从健康轻食赛道切入,并且做成“预制菜”全网售卖单品的,野人日记可能是头一个。
从魔芋饺子、荞麦包子,到如今的蒸菜,野人日记把握了“中式”的核心,从传统食物中汲取灵感,用更健康的食材替换掉一部分组成原料,借传统食物的普及度,换来生意的高增长。
这种将“土味基因”转化为健康资产的智慧,恰恰揭示了轻食破局的核心逻辑:健康饮食的终极形态,不是对异国饮食的拙劣模仿,而是对本土基因的创造性唤醒。
所有食物都值得用健康的方式重做一遍。说不准,未来蒸汽氤氲的笼屉能在便利店取代冷柜里的沙拉碗,当年轻人用买下一盒裹着文化记忆的健康食品,轻食赛道也将迎来真正的未来——最好的健康食品,能让人忘记“健康”二字。