文 | 嬴横眉

近期，“风火轮”和“牛市”的登场，让这个夏天的精酿啤酒赛道爆火。

前者，是中国白酒头部品牌五粮液旗下仙林生态酒业推出精酿啤酒，定价19.5元/罐（390ml）；后者，是贵州三大酱香品牌之一的贵州珍酒推出的精酿啤酒，定价88元/瓶（375ml）。

两大白酒头部企业跨界啤酒赛道，迅速引发业内震动。这一动作，既是资本对精酿啤酒风口的新一轮押注，也折射出传统白酒企业面对行业调整周期的转型调整和多元化布局的野心。那么，面对白酒与啤酒的底层逻辑差异、品牌认知冲突、消费群体差异，这场跨界究竟胜算几何？

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白酒入啤，寻找新增量

中金公司研究报告预测，精酿啤酒市场规模将从2020年的100亿元左右爆发式增长至2025年的300亿-400亿元。据中国酒业协会预测，未来五年国内精酿啤酒市场增速将持续领跑整个啤酒行业。这一蓝海市场，吸引了白酒企业的关注。

当前，白酒行业正面临着消费代际更迭、消费需求多元的趋势与环境，作为中国白酒龙头企业的五粮液希望通过低度化、年轻化产品线拓展，寻找新的增长曲线。基于市场消费趋势变化和拓展年轻消费群体的需求，五粮液做了充足的准备探索精酿啤酒这一赛道。

首先从消费群体来看，五粮液精准卡位国内酒水消费的结构性变化，考量了新锐人群、小镇中年和资深白领这三大精酿啤酒消费群体，核心聚焦的消费者年龄段在25～49岁。这些群体共同的特点是追求品质、个性与文化体验，这也正是精酿啤酒的核心价值主张。

其次从口感风味来看，“风火轮”是五粮液技术团队长达两年多的潜心探索与系统研发的成果。团队不仅以全球化视野，深入剖析世界主流精酿啤酒的风格精髓与工艺奥秘，还依托对中国消费者口味偏好的精准洞察，将传承千年的多粮固态发酵智慧与现代精酿工艺进行创造性融合。

最后从产品价格来看，五粮液明确覆盖中高端啤酒价格带，以核心大单品“风火轮”中式五粮精酿啤酒锚定主流市场价格与区域覆盖。

五粮液方面表示，“风火轮”中式五粮精酿啤酒的推出，是五粮液品牌战略的一次重要进化。它不仅是产品线的丰富，更是品牌年轻化、国际化的有益探索。

与此同时，8月4日，珍酒李渡董事长吴向东在其个人视频号宣布，将推出一款名为“牛市-NEWS”的“超级啤酒”。8月8日，“牛市啤酒上市发布会”的观看人数已超过200万。

吴向东说，推出这款啤酒，就是要把“悦人悦己喝酒的生活方式”带给大家。而这款耗时三年全力打造的高端精酿啤酒，定价高达88元/瓶，创下了白酒企业跨界啤酒的价格新高。

在九频道看来，白酒企业跨界做精酿啤酒，一方面是在白酒行业存量竞争时代下，以多元化、个性化产品拓展新消费场景和寻找新增量的共同举措；另一方面是面对消费群体变化，培养年轻消费群体的战略需要。

不过需要注意的是，我们也要尊重市场、尊重消费者，定价要有科学依据，更要符合消费实际。88元的啤酒不是想买就能买，想喝就能喝的。高价有时候是对消费者的伤害，也是对自身的伤害。

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白酒入啤，并非个例

在行业，白酒跨界啤酒，并不是新鲜事儿。早在1999年，茅台集团成立了贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司，拓展高端啤酒业务。产品上市时，甚至一度也还喊出了“啤酒中的茅台”的口号，在2010年前后市场售价达到58元/瓶。

然而好景不长，茅台啤酒的发展却没有跟上预期，产能不足、加上缺乏完善销售渠道等原因，导致产销困难，难以打开市场。

2014年，茅台集团将茅台啤酒托管华润雪花啤酒，成立遵义华润雪花。而后遵义华润雪花，由华润雪花啤酒持有95.73%股权，茅台集团持有4.27%股权。到了2022年，茅台集团将持有剩余的股权进行公开挂牌转让，随后，遵义华润雪花成为华润雪花啤酒全资控股公司。

另一白酒头部企业泸州老窖早已瞄准精酿啤酒这一风口，推出跨界力作百调精酿啤酒。目前“百调精酿啤酒”已构建完整产品矩阵，包括白金版、黑金版和黑金世涛版三款产品，成功地分到了精酿啤酒赛道的一杯羹。

随着白酒头部企业跨界啤酒，未来或将还会有更多的白酒企业加入精酿赛道，它们的加入，对啤酒和白酒行业而言，未尝不是一件好事。

对啤酒行业而言，白酒巨头的入场无疑将重塑精酿啤酒的竞争生态。一方面，头部酒企凭借成熟的渠道网络、品牌影响力和资本实力，可能通过渠道壁垒挤压中小品牌生存空间。另一方面，白酒资本的注入或将推动精酿啤酒产业链升级，整个品类走向成熟。

对白酒行业而言，白酒跨界精酿啤酒可以满足消费者多元化的需要，提升消费者的个性化体验，有利于白酒企业以创新战略获得市场新增量。另外，白酒企业通过精酿啤酒实现了消费场景的扩展。传统白酒主要占据商务宴请和礼品市场，而精酿啤酒则能渗透日常餐饮、休闲社交等高频消费场景。

这种场景互补使白酒企业能够覆盖更广泛的消费人群和消费时段。这是有利的一面，另一方面我们也需要高度重视。

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白酒入啤，胜算几何？

白酒企业跨界精酿啤酒是否能为公司带来增量呢？其实要达到这个目标，要看产品够不够硬？渠道够不够强？市场买不买账？

从产品上来看，两者的产品都经过多年潜心研发，且原料都精选进口的高端原料。不过需要注意的是，消费者对白酒品牌认知的根深蒂固，容易让其对白酒企业生产啤酒产品产生“不专业”的印象。五粮液与珍酒的啤酒产品虽然经过多年潜心研发而推出，但如何证明自身在啤酒领域的专业性仍是关键。

从渠道上来看，白酒长周期的库存模式，与精酿啤酒需高频复购、短保质期管理的渠道模式不适配，渠道模式与供应链矛盾，需要白酒企业谨慎对待。

从市场需求来看，白酒的核心场景是商务宴请与礼品市场，目标人群以中年男性为主；而精酿啤酒的消费群体偏向年轻化、个性化，注重文化认同与社交属性。消费群体、文化背景以及调性冲突，让白酒企业面临着巨大的挑战。白酒企业如何平衡品牌调性与市场需求仍是核心课题。

白酒入啤，胜算几何？关键就在“破与立”。白酒企业若想在啤酒赛道突围，需完成三大转型：

一是品牌重塑，弱化品牌“白酒”标签，打造独立子品牌，并通过联名、文化IP等方式贴近年轻群体。

二是渠道创新，构建“线上+线下”新零售体系，布局精酿酒馆、即时零售平台，减少对传统白酒渠道的依赖，满足消费者的深度服务。

三是场景创新，营造不同的消费场景，适应不同群体的消费特性，增强消费者的用酒体验。例如今年春糖期间，泸州老窖打造了“百调MINI BOXX”酒咖，将啤酒销售与社交空间体验深度融合，以个性化定制与场景营销满足目标消费群体的需求。

白酒入啤，胜算取决于能否跨越消费者心中的“认知深沟”。白酒企业的资源优势或许能够短期赢得市场关注，但要想获得长期成功需以“归零心态”重构品牌逻辑。白酒企业跨界，不是简单的资本游戏，而体现的是对市场洞察与运营能力的终极考验。

精酿啤酒一直以来缺少大企业、大品牌。小打小闹、委托加工比较普遍，严重影响了美誉度和忠诚度，这是一个很难解决的问题。

珍酒的“牛市”是否能够牛起来，实在有点担忧。“吹”到“牛”的路不好走。